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B站還有多少潛力可以挖掘?
雖然B站的最新財報依然還是虧損，但同時也讓人看到更多的可能性。
從財報數(shù)據(jù)的亮點來看，一是營收增長，B站二季度營收為44.95億元，同比增長72%。營收上B站連續(xù)超出分析師的預(yù)測;二是用戶數(shù)量和質(zhì)量增長，B 站第二季度的月均活躍用戶達2.37億，同比增長38%;用戶日均使用時長高達81分鐘，創(chuàng)下了同期歷史最高紀錄，已超出陳睿在兩年前定下的目標。
與此同時，B站的收入結(jié)構(gòu)更加多元化，其中游戲收入占比下降到27.4%，增值服務(wù)收入占比為36.3%，而廣告的收入占比上升到了23.3%，電商及其他業(yè)務(wù)收入占比達到了13%，形成多頭并進的局面。值得一提的是，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達5.8億元，同比增長達195%。其實，從今年上半年B站在衍生品電商上的持續(xù)突破，也能看到這一業(yè)務(wù)蘊藏的潛力。
在快手、抖音、小紅書紛紛加碼電商的當下，一向在電商方面比較低調(diào)的B站也呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，這背后有著什么必然?B站的電商又與其它電商有何不同?
連創(chuàng)爆款，
IP衍生商業(yè)化日漸成熟
今年以來，B站會員購業(yè)務(wù)連創(chuàng)眾籌的爆款:2月潮玩“菜狗”項目售出25萬件單品，成為全網(wǎng)眾籌日均銷售第一的單品，也是認籌金額最高的潮玩系列;4月，國創(chuàng)動畫《靈籠》累計眾籌金額突破1665萬，成功刷新國創(chuàng)周邊眾籌項目的最高紀錄;7月，國創(chuàng)動畫《時光代理人》吸引了4萬多人參與眾籌，眾籌人數(shù)再次刷新了國創(chuàng)衍生品眾籌人數(shù)的紀錄……
一連串眾籌項目的背后，可以看出B站對衍生品市場已經(jīng)形成一套相對完整的打法，商業(yè)化路徑也日漸成熟。
比如，幾乎所有IP都覬覦衍生品的長尾市場，但這也是諸多IP的痛點。國內(nèi)很多IP周邊開發(fā)的失敗第一步就是敗在選品上，產(chǎn)品設(shè)計簡單、品質(zhì)粗燥，毫無質(zhì)感。B站會員購在選品上與IP緊密契合，會先通過數(shù)據(jù)分析提取出用戶畫像，針對粉絲的具體情況與IP結(jié)合定制周邊。
今年上半年的黑馬——《時光代理人》同時掛著治愈、奇幻和懸疑的標簽，這部原創(chuàng)動畫在豆瓣、海外評分網(wǎng)站上都收獲了不錯的口碑。作品本身的質(zhì)量與人氣是眾籌成功的基礎(chǔ)，尤其是兩位主角陸光和程小時的CP吸引了眾多女性粉絲，所以B站甄選了玩偶類的棉花娃娃、唱片以及實用類的傘、包等更受女性青睞的眾籌商品。棉花娃娃是最近在女性觀眾中大火的品類，結(jié)合該劇的受眾畫像，棉花娃娃成為此次眾籌的一大亮點。同時，該劇音樂很出彩，B站配合動畫本身潮酷的風(fēng)格規(guī)劃了彩膠唱片，也取得了不錯的眾籌結(jié)果。
而《靈籠》的粉絲男性偏多，喜好偏硬核，因而會員購在選品上將重點放在了積木、潮玩、重力體等品類。選品的正確是實現(xiàn)1665萬眾籌紀錄的重要因素。
此外，周邊與劇不是孤立的，在宣發(fā)節(jié)奏上的相互配合、相互拉動同樣重要。
《時光代理人》的衍生品宣發(fā)選擇了動畫上線期、完結(jié)爆發(fā)期等節(jié)點開啟預(yù)售和階段性上新，效果事半功倍。6月26日眾籌上線，會員購配合時間節(jié)點，頻繁與動畫官方聯(lián)動，進行有節(jié)奏的宣發(fā)，并通過動畫貼片等方式讓粉絲直通購買平臺。劇情完結(jié)階段是眾籌的爆發(fā)期，商品銷售額隨之大幅提高。同時會員購也在這個階段上線了亞克力牌、色紙這樣符合女性用戶喜好的品類。
特別是動畫在第一季結(jié)束時留有懸念，眾籌金額達300萬即可解鎖全新動畫小劇場，這樣的“誘惑”使得300萬目標很快得以解鎖。一般的衍生品眾籌就是賣貨，而這種創(chuàng)新的“解鎖”模式，將衍生品消費和內(nèi)容消費有機結(jié)合，通過內(nèi)容拉動眾籌消費，通過衍生品眾籌吸引用戶追更，實現(xiàn)雙向效果的最大化。
解鎖還不夠，活動并沒有隨著劇情結(jié)束而結(jié)束，后續(xù)不斷加熱。
比如《時光代理人》建立積分體系，不斷為粉絲贈送官方福利。8月10日開始，“上墻”活動又推動了又一輪小高潮。上墻權(quán)益是《時光代理人》為粉絲設(shè)置的專屬特權(quán)，在活動中獲得權(quán)益的粉絲，其名字可出現(xiàn)在特別篇動畫片尾中，為了表達對IP真愛，諸多粉絲在眾籌這個環(huán)節(jié)默默發(fā)力。
自然延伸:
不是IP收割機，而是加熱器
菜狗、《靈籠》、《時光代理人》一系列眾籌項目下來，讓我們看到了B站會員購的商業(yè)潛力所在。
隨著國產(chǎn)IP文化的不斷崛起，中國手辦市場也相應(yīng)的迎來了飛速發(fā)展。根據(jù)《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》顯示，中國手辦消費市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，2020年市場規(guī)模為36.6億元，預(yù)計2023年中國手辦市場規(guī)模還將達91.2億元。
衍生品爆發(fā)的同時，這類商品的交易渠道也正在發(fā)生變化。以前，衍生品都是在電商渠道上進行眾籌和銷售，與目標用戶距離較遠，轉(zhuǎn)化效果重度依賴IP的熱度。而B站憑借天然的社區(qū)氛圍吸引到一群志同道合的伙伴，具有牢固的群眾消費基礎(chǔ)。正是洞察到這種變化，B站會員購業(yè)務(wù)在“內(nèi)容+電商”的模式上探索創(chuàng)新。
B站的“內(nèi)容+電商”與傳統(tǒng)電商渠道相比，更符合當下的消費趨勢。B站的電商并不是泛電商，而是聚焦ACG領(lǐng)域，整體盤子并不大，但是更精準，轉(zhuǎn)化率高。
首先相比傳統(tǒng)眾籌平臺，B站的用戶更聚焦。傳統(tǒng)眾籌平臺需要投入營銷資源，從外部進行導(dǎo)流，平臺流量在這里呈漏斗型衰減。而B站本身就是一個最聚集ACG愛好者、手辦潮玩受眾的平臺，可以在站內(nèi)引流，將社區(qū)內(nèi)流量的盤活，精準獲得高質(zhì)量用戶群，實現(xiàn)宣發(fā)效益的最大化，平臺流量在這里呈現(xiàn)循環(huán)放大的模型。
其次相比傳統(tǒng)眾籌平臺鏈路更短。傳統(tǒng)的眾籌平臺是貨架式平臺，用戶在內(nèi)容平臺接觸自己喜歡的IP，有了明確的購物目標，然后到這里來完成最后購買的動作，這兩個環(huán)節(jié)是割裂的。多跳轉(zhuǎn)一步，就會造成大量的用戶流失。而B站在內(nèi)容與電商之間無縫銜接，鏈路更短，轉(zhuǎn)化效率也就更高。
這一點，其實是與當下互聯(lián)網(wǎng)大趨勢相符合的。我們知道，阿里屬于傳統(tǒng)貨架式電商，而隨著短視頻、直播的興起，電商模型正在悄悄變化。最初是視頻內(nèi)容網(wǎng)站給電商網(wǎng)站導(dǎo)流，而這兩年快手、抖音、小紅書都紛紛加碼電商、親自下場，讓用戶可以看到即買到。在電商領(lǐng)域，快手、抖音、小紅書的快速崛起，與B站在衍生品銷售上的強勢出位是一個邏輯。
第三，傳統(tǒng)眾籌網(wǎng)站是IP的收割機，而B站作為內(nèi)容生態(tài)是IP的加熱器。
在傳統(tǒng)的概念中，衍生品往往被放在產(chǎn)業(yè)鏈的末端，一個IP火了再進行周邊的開發(fā)，收割粉絲的熱情與錢包。而現(xiàn)在將內(nèi)容與電商在一個平臺上打通，IP的運營可以通盤考慮、一體化運營。衍生品不是作為長尾來收割價值，而是作為IP與用戶之間的情感紐帶，不斷放大IP的價值、增加IP的熱度。
B站會員購在運營中加入了許多游戲化元素，通過小游戲為會員購的大促做預(yù)熱與引導(dǎo)，并且游戲的設(shè)置形成用戶裂變，形成更大的影響范圍。比如《靈籠》的眾籌計劃之所以能保持“越推越兇”的勢頭，也在于B站會員購配套推出的創(chuàng)新玩法——解鎖和裂變。解鎖任務(wù)能夠充分激發(fā)核心受眾，裂變游戲則能擴大輻射范圍、挖掘潛在的路人粉。同樣，此次《時光代理人》眾籌在宣發(fā)節(jié)奏上也是與劇情完滿貼合，拉升周邊銷售的同時也不斷為IP加熱。
看懂了B站會員購眾籌業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)眾籌之間的不同，更容易理解B站電商業(yè)務(wù)。B站一直以來在大力扶持原創(chuàng)IP、通過投資引入優(yōu)質(zhì)IP，同時也不斷深耕IP。所以，B站從IP內(nèi)容到衍生品是一種自然衍生，而目前B站電商業(yè)務(wù)本質(zhì)就是二次元衍生品業(yè)務(wù)，是社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的一種延伸。正如《研究報告》顯示，作為重度的二次元內(nèi)容消費者，手辦是Z世代手辦消費群體對二次元內(nèi)容消費的延伸和升華。
B站的電商并不為外界廣泛認知，一是其過去兩三年處于探索期，二是其相對聚焦IP衍生領(lǐng)域。據(jù)《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》顯示，B站會員購已成為當下Z世代手辦消費首選平臺。B站作為Z世代的據(jù)點，能夠深度抵達消費圈層。
年輕+社區(qū)，
撐起B(yǎng)站的未來
三年前在美國IPO，今年回歸港股，B站在這三年多時間內(nèi)快速成長。
一方面體現(xiàn)在生態(tài)的豐富度上，B站社區(qū)內(nèi)容品類覆蓋動畫、音樂、知識、生活、數(shù)碼、汽車等生活與工作的方方面面。因為內(nèi)容的豐富性，用戶也取得快速增長，2018年IPO時月均活躍用戶為7180萬，到2021年Q2這一數(shù)字已經(jīng)達到2.37億。
另一方面則是新商業(yè)模式的探索。一個企業(yè)獲得持續(xù)增長的動力需要形成層次的業(yè)務(wù)梯隊，游戲是B站的傳統(tǒng)優(yōu)勢，廣告、增值服務(wù)作為第二曲線也相對成熟，這兩年B站的電商業(yè)務(wù)也已經(jīng)逐漸成形。
無論是三年前在美國IPO、今年回歸港股，以及在B站十二周年演講上，陳睿都是在反復(fù)強調(diào)B站的定位——社區(qū)，“B站是用內(nèi)容吸引用戶、社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內(nèi)容或者是內(nèi)容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費。”
為什么陳睿反復(fù)強調(diào)社區(qū)定位?從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期上看，互聯(lián)網(wǎng)至今已經(jīng)走過20個年頭，進入到成熟期，流量見頂，過往的高增長階段無疑已告一段落。如果說中國互聯(lián)網(wǎng)前半段是流量驅(qū)動的邏輯，那么下半段則是質(zhì)量驅(qū)動的邏輯——這就是流量思維與社區(qū)思維的本質(zhì)不同所在。
社區(qū)將有一致興趣的用戶聚攏在一起，氛圍會激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)、用戶討論，這種氛圍向前端可以使得內(nèi)容獲取成本大幅降低，向后端可以使得商業(yè)轉(zhuǎn)化的成本大大降低，在生態(tài)內(nèi)就可以形成一個完整的閉環(huán)。可見，“社區(qū)”本質(zhì)是個具備活力的可以自生長的生態(tài)系統(tǒng)。
B站之所以在用戶數(shù)、用戶質(zhì)量、收入上都可以保持快速增長，正是得益于社區(qū)模式。在Q2財報的分析師會議上，陳睿指出:“我們上半年在用戶增長方面做得是不錯的，這個也是首先得益于我們內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動的模型。因為這種模型是用戶增長越到后面，越會體現(xiàn)出它的競爭力，因為它是一個真正的健康的，符合內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種增長模型。”
陳睿還透露，今年2.6億的月活目標肯定能夠達到，并且從中長期來看，對于2023年實現(xiàn)4億月活的目標“很有信心”。
“我特別想強調(diào)的是，B站最大的優(yōu)勢是用戶增長的質(zhì)量，我們不僅僅是把用戶吸引進來，而是他真正會認可平臺的內(nèi)容，愿意長期留下來。”陳睿表示，B站在用戶數(shù)最快速增長的同時，每個用戶的每日平均使用時長的數(shù)字也是在增加的。
除了社區(qū)，B站的另一大基因就是年輕。B站平均的用戶年紀在22.8歲，86%在35歲以下，50%在一二線城市，“這批用戶我們相信會是中國未來消費的主力軍，B站是占據(jù)了最高廣告價值人群的平臺。”陳睿強調(diào)。
B站副董事長、COO李旎曾作過這樣一個比喻:B站在建筑年輕人喜歡的“城市”，里面我們會提供吃喝玩樂的各種消費場景給用戶，他們就可以在這里安居樂業(yè)，這才是B站最核心的業(yè)務(wù)生態(tài)和商業(yè)模式生態(tài)。
年輕人，是最具消費潛力的一群用戶。社區(qū)，是一個可以自生長的生態(tài)體系。年輕+社區(qū)，可以讓B站建造的這座“虛擬城市”被無限放大。
