聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 老趙營(yíng)銷筆記（ID:mkttips），作者:營(yíng)銷老趙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
寫(xiě)在前面
今天給大家分享80條抖音電商的選品經(jīng)驗(yàn)，這些選品經(jīng)驗(yàn)不僅僅是一些選品的實(shí)操技巧，也包含了很多關(guān)于選品本源的思考。雖然相比于本源的東西，很多讀者更喜歡技巧性的東西，但是老趙還是希望本篇文章，能幫大家系統(tǒng)性的梳理一下選品的核心邏輯，豐富一下選品的實(shí)用技巧，也非常感謝CK給了老趙啟發(fā)。如果大家覺(jué)得寫(xiě)的ok，就幫老趙分享給需要的小伙伴。廢話不多說(shuō)，上干貨!~
選品理論部分
1、消費(fèi)者任何一次購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，都要符合需求三角形，即消費(fèi)者要有缺乏感、給消費(fèi)者明確的解決方案（產(chǎn)品）并消除消費(fèi)者的行為成本。我們?cè)谧鲋辈ミx品或者短視頻帶貨選品時(shí)，要時(shí)刻用這個(gè)需求三角形來(lái)校驗(yàn)自己的選品是否能在非常短的時(shí)間內(nèi)形成這樣的閉環(huán)。
2、消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌的產(chǎn)品是存在一定的概率的，而且每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)概率不同。選品的目的是提高用戶購(gòu)買(mǎi)的概率。
1）從產(chǎn)品供給的角度，品牌打造的商品就是為消費(fèi)者提供的解決方案;
2）從用戶決策的角度，面對(duì)品牌方提供的解決方案，無(wú)外乎有如下幾種選擇:沒(méi)有缺乏感放棄、缺乏感比較弱可買(mǎi)可不買(mǎi)、缺乏感強(qiáng)烈但有更好的選擇、缺乏感強(qiáng)烈且認(rèn)為品牌方的產(chǎn)品是能夠滿足自己的;
3、抖音電商的選品是非常難的，因?yàn)槎桃曨l或者直播給用戶提供的不是一個(gè)商品組合，而是一個(gè)1:1的消費(fèi)選擇，壓縮消費(fèi)者產(chǎn)品選擇范圍意味著用戶購(gòu)買(mǎi)概率會(huì)降低，這對(duì)選品的精準(zhǔn)性要求很高，所以說(shuō)抖音電商的選品是非常難的。
4、選品是為了滿足消費(fèi)者的需求，所以對(duì)消費(fèi)者需求的理解至關(guān)重要，是選品的核心。
5、在抖音上，用戶的購(gòu)物需求是如何產(chǎn)生的?這個(gè)點(diǎn)很有意思，但是很少有人去深究。一方面抖音通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，另一方面就是消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)需求，然后再抖音上搜索解決方案，這兩個(gè)場(chǎng)景都是典型的抖音電商場(chǎng)景。
6、從需求到具體的商品選擇，是呈現(xiàn)一個(gè)典型的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)，這個(gè)也被稱之為消費(fèi)決策樹(shù)。比如你餓了，你會(huì)先考慮有幾種解決方案:
1）自己做飯
2）點(diǎn)個(gè)外賣
3）去餐廳吃
4）樓下便利店買(mǎi)點(diǎn)吃
然后你決定了去餐廳吃，又需要考慮具體吃什么?火鍋、燒烤、日料、炒菜?如果是火鍋，你還會(huì)再確定是四川火鍋還是重慶火鍋還是北京涮羊肉，最后才確定選哪家店。
7、品牌在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候一般會(huì)通過(guò)定位來(lái)決定要開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品。而在做定位的時(shí)候往往有一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知，就是在用戶的消費(fèi)決策樹(shù)上找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有多少，但是也不那么重要的分支去綁定它，這個(gè)分支根本不是用戶的需求點(diǎn)。
定位應(yīng)該是找到用戶的需求點(diǎn)，然后將自己的品牌與這個(gè)需求進(jìn)行強(qiáng)綁定，讓用戶在有需求的時(shí)候第一時(shí)間想到你的品牌。就比如辦公樓的自動(dòng)咖啡機(jī)，便宜不如速溶咖啡、品質(zhì)不如星巴克，便利不如外賣，消費(fèi)者通常會(huì)忽略這種沒(méi)有特別優(yōu)勢(shì)的解決方案。
8、從產(chǎn)品的固有屬性角度，我們?cè)谶x品的過(guò)程中要考慮消費(fèi)替代性、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、消費(fèi)疊加性和消費(fèi)普及率;
9、產(chǎn)品的固有屬性大多是與消費(fèi)者的生活習(xí)慣有關(guān)，商家很難通過(guò)主觀意志來(lái)影響他們，因此可以認(rèn)為它們是自然形成的。比如，你無(wú)法說(shuō)服一個(gè)消費(fèi)者到底是土豆好吃還是茄子好吃。
10、由于消費(fèi)者需求和產(chǎn)品解決方案之間不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，為了保證能達(dá)到自己的消費(fèi)預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)選擇那些風(fēng)險(xiǎn)最可控的購(gòu)買(mǎi)選擇，比如常用的解決方案、多次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、雖然沒(méi)買(mǎi)過(guò)但知名度高的品牌等等，這些都是消費(fèi)決策樹(shù)的主要枝干部分。因此在做選品和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，要放下對(duì)產(chǎn)品本身的執(zhí)念，而是要盡量靠近用戶消費(fèi)決策樹(shù)的主要枝干，從用戶需求的角度出發(fā)向產(chǎn)品端溯源，盡量避開(kāi)細(xì)枝末節(jié)，提高被消費(fèi)者選擇的可能性。
11、我們判斷一下脫毛儀這個(gè)產(chǎn)品能不能上直播應(yīng)該從哪幾個(gè)維度來(lái)思考?
1）消費(fèi)者是否有脫毛的需求?這個(gè)需求是否普遍?是否強(qiáng)烈?消費(fèi)者的支付上限是多少?
2）除了脫毛儀，消費(fèi)者之前的解決方案是什么?刮毛刀?脫毛膏?醫(yī)美手術(shù)?
3）相比于其他解決方案，脫毛儀的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么?性價(jià)比如何?產(chǎn)品表現(xiàn)怎么做?預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化率是多少?
4）還有哪些因素阻礙消費(fèi)者在直播上購(gòu)買(mǎi)?價(jià)格?學(xué)習(xí)成本?
這些都是在抖音直播選品過(guò)程中必須思考的問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單的考慮:這是個(gè)什么品牌?誰(shuí)賣過(guò)?天貓的月銷多少?評(píng)價(jià)如何?合作折扣高不高?
12、在市場(chǎng)供應(yīng)充分的前提下，消費(fèi)者的某一個(gè)需求就會(huì)有多個(gè)解決方案。如果品牌想針對(duì)消費(fèi)者的某個(gè)需求開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，或者在做直播時(shí)選擇某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就需要考慮和對(duì)比這些解決方案，從中選擇最合適的產(chǎn)品方向，以此提高工作的精準(zhǔn)性。
13、想列舉出所有滿足同一個(gè)需求的用戶解決方案，我們可以從如下三個(gè)層次去思考
1）品牌/產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng):商家提供的是同一品類的產(chǎn)品。由于品牌產(chǎn)品是在圍繞消費(fèi)者某種確定的解決方案競(jìng)爭(zhēng)，如安踏和鴻星爾克在爭(zhēng)奪用戶運(yùn)動(dòng)鞋的需求滿足，因此這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是顯性且激烈的，無(wú)論是在消費(fèi)者的認(rèn)知層面、還是在銷售渠道方面都是如此。
2）平行競(jìng)爭(zhēng):具有相似屬性但不屬于同一個(gè)品類的產(chǎn)品，也是具有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。自嗨鍋這樣的速食產(chǎn)品和餓了么也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗鼈兌荚跐M足消費(fèi)者的飽腹需求，而且這種競(jìng)爭(zhēng)可能比品牌/產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
3）愿景競(jìng)爭(zhēng):表面看來(lái)，兩個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有任何品類上的交集，但它們之間卻存在著某種隱性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在搶用戶時(shí)間，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是彼此，還有電影院、溜冰場(chǎng)，他們都在爭(zhēng)奪用戶的有限時(shí)間。
競(jìng)爭(zhēng)的這三個(gè)層次大家往往更加關(guān)注品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)忽略平行競(jìng)爭(zhēng)和愿景競(jìng)爭(zhēng)，這也是有些品牌不知道自己怎么死的原因。
14、在選品時(shí)不僅要考慮同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)要從平行競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮消費(fèi)者習(xí)慣、產(chǎn)品效率和便利性;從愿景競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮消費(fèi)者的成本承受能力，最終做出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)概率更高的產(chǎn)品選擇;再把脫毛儀拿過(guò)來(lái)舉例子，大家一定能分析出對(duì)于抖音直播，脫毛儀絕對(duì)算不上是好選品。
15、復(fù)購(gòu)率也是我們?cè)谶x品過(guò)程中必須考慮的一個(gè)因素。消費(fèi)者會(huì)基于使用習(xí)慣會(huì)在一個(gè)相對(duì)確定的周期后再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
16、復(fù)購(gòu)率的兩個(gè)影響因素是使用頻次和產(chǎn)品損耗速度。使用頻次越低，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率越低，使用頻次越高，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率越高。如果產(chǎn)品損耗速度較慢，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也會(huì)很低。
17、中高頻消費(fèi)品的消耗速度之所以快，是因?yàn)樗鼈兣c消費(fèi)者的生活習(xí)慣密切相關(guān)，即產(chǎn)品的使用是消費(fèi)者生活習(xí)慣的一部分，或者產(chǎn)品通過(guò)綁定某種生活習(xí)慣正在成為消費(fèi)者生活習(xí)慣的一部分。所以在選品的時(shí)候要順應(yīng)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，不要增加消費(fèi)者的行為成本。
18、品類復(fù)購(gòu)不等同于品牌復(fù)購(gòu)，比如消費(fèi)者每個(gè)月都要買(mǎi)牙膏、洗發(fā)水。但是這種復(fù)購(gòu)并不代表消費(fèi)者會(huì)選擇已經(jīng)在使用的品牌。每一次復(fù)購(gòu)都是一次品牌的角逐機(jī)會(huì)。
19、做日化類產(chǎn)品選品的時(shí)候，為什么經(jīng)常采用的策略是多件購(gòu)買(mǎi)有折扣或者買(mǎi)洗發(fā)水送沐浴露這樣的買(mǎi)贈(zèng)策略?
這類產(chǎn)品屬于中高頻消費(fèi)產(chǎn)品，品牌通常會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更大的量，以提前透支用戶未來(lái)的消費(fèi)空間，通常采用的策略就是:
1）多件購(gòu)買(mǎi)折扣:通過(guò)提供多件購(gòu)買(mǎi)的折扣鼓勵(lì)用戶囤貨，消費(fèi)者基于相對(duì)固定的使用預(yù)期也愿意接受這種方式。
2）買(mǎi)贈(zèng)延長(zhǎng)周期:通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)的方式放大消費(fèi)者消費(fèi)的性價(jià)比感知，提高轉(zhuǎn)化率，同時(shí)延長(zhǎng)消費(fèi)者的使用周期，有利于產(chǎn)品效果的體驗(yàn)。
20、集成灶、掃地機(jī)器人這類低復(fù)購(gòu)品類，品牌應(yīng)該首先考慮的是購(gòu)物場(chǎng)景內(nèi)的自我優(yōu)化，提高目標(biāo)性消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，而不適合用短視頻或者直播帶貨的形式來(lái)銷售產(chǎn)品;
21、如果品牌擅長(zhǎng)流量投放，直接選擇復(fù)購(gòu)低頻產(chǎn)品或者復(fù)購(gòu)高頻低頻化產(chǎn)品來(lái)操盤(pán)。如果品牌擅長(zhǎng)消費(fèi)者維護(hù)，則可以考慮選擇復(fù)購(gòu)高頻產(chǎn)品，即便是獲客成本相對(duì)較高，也可以通過(guò)源源不斷的復(fù)購(gòu)進(jìn)行成本分?jǐn)偂?/p>
22、復(fù)購(gòu)低頻的產(chǎn)品更適合在一個(gè)品類的成長(zhǎng)期切入，一旦品類進(jìn)入成熟期，存量競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模效應(yīng)會(huì)擠壓新品牌的成長(zhǎng)空間。對(duì)于復(fù)購(gòu)中高頻消費(fèi)品，無(wú)論是選擇品類成長(zhǎng)期快速切入尋求高速增長(zhǎng)，還是品類成熟期維護(hù)老客戶都是可行的。
23、選品過(guò)程中還要考慮產(chǎn)品消費(fèi)疊加性。什么是消費(fèi)疊加性?簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是日常消費(fèi)中一些品類的產(chǎn)品使用周期比較長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率也不高，但用戶存在在一個(gè)短時(shí)間周期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)多件產(chǎn)品的可能性。這樣的產(chǎn)品品類并不算少，比如彩妝、服裝、文具、圖書(shū)、配飾等品類。
24、當(dāng)一個(gè)品類的產(chǎn)品存在高消費(fèi)疊加性時(shí)，產(chǎn)品的使用周期會(huì)相應(yīng)的延長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率也會(huì)相應(yīng)的降低。因此產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)疊加性之間存在著一定反向作用。比如:同樣是買(mǎi)口紅，習(xí)慣于只買(mǎi)一支的女生，其產(chǎn)品復(fù)購(gòu)周期要比一口氣買(mǎi)上五六只的女生更高、也更加的穩(wěn)定。
25、我們基于消費(fèi)疊加性將產(chǎn)品大致分為兩類:
1）低消費(fèi)疊加性:空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱這類產(chǎn)品用戶大多只購(gòu)買(mǎi)1件，是低疊加性的。
2）高消費(fèi)疊加性:襪子、內(nèi)褲這類產(chǎn)品用戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)2件以上，是高疊加性的。
26、一個(gè)并不高頻的消費(fèi)品類，如果消費(fèi)者消費(fèi)存在一定的疊加性，則產(chǎn)品的銷售概率就會(huì)大大的增加。比如紫砂壺，使用壽命相對(duì)較長(zhǎng)，但消費(fèi)疊加性好，這是很多壺友會(huì)買(mǎi)多把壺的原因。
27、大多數(shù)女生都會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾只面部精華（美白的、抗衰的、維穩(wěn)的……），而同樣是精華類產(chǎn)品，眼霜的消費(fèi)大多數(shù)是用完一只買(mǎi)一只。如果品牌需要做一只精華產(chǎn)品切入市場(chǎng)，從消費(fèi)疊加性的角度考慮，更建議從面部精華起盤(pán)。
28、在短視頻帶貨選品和直播帶貨選品過(guò)程中，相比于消費(fèi)疊加性，消費(fèi)復(fù)購(gòu)率是優(yōu)先需要保障的，因?yàn)榛谙M(fèi)者規(guī)律性的購(gòu)買(mǎi)行為，比較容易說(shuō)服消費(fèi)者下單囤貨，只要產(chǎn)品功能足夠打動(dòng)消費(fèi)者、產(chǎn)品價(jià)格足夠低。第二梯隊(duì)才會(huì)考慮消費(fèi)疊加性好的產(chǎn)品。
29、在短視頻帶貨選品和直播帶貨選品過(guò)程中，優(yōu)先在中高頻復(fù)購(gòu)品類中選擇，然后在中低頻復(fù)購(gòu)品類中選擇消費(fèi)疊加性好的產(chǎn)品。
30、如果產(chǎn)品的消費(fèi)疊加性好，單件產(chǎn)品的使用周期會(huì)變長(zhǎng)，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)周期也會(huì)相應(yīng)的延長(zhǎng)，因此復(fù)購(gòu)率高、疊加性好的完美品類是極其罕見(jiàn)的，茶葉在直播帶貨中是非常好的一個(gè)品類。
31、美妝類目產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率較高、消費(fèi)疊加性也不錯(cuò)，消費(fèi)者的消費(fèi)偏向于品牌驅(qū)動(dòng)。品類上無(wú)論是疊加性更高的彩妝還是復(fù)購(gòu)期更短的護(hù)膚個(gè)護(hù)，在直播帶貨過(guò)程中都有不錯(cuò)的表現(xiàn);不過(guò)中小品牌很難在選品過(guò)程中被選中，展示機(jī)會(huì)不斷的受到壓縮。
32、食品類目產(chǎn)品的消費(fèi)疊加性好，復(fù)購(gòu)率不高，但消費(fèi)者消耗速度快，價(jià)格低，用戶輕決策成本，因此轉(zhuǎn)化比較容易;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更偏向于嘗鮮屬性，因此品牌銷售對(duì)于流量曝光的依賴性高，很適合直播和短視頻。口味好、獵奇屬性強(qiáng)、帶有一定稀缺性的產(chǎn)品會(huì)更有機(jī)會(huì)，無(wú)數(shù)條爆款短視頻和無(wú)數(shù)次直播都已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)這個(gè)規(guī)律。
33、選品指標(biāo)的優(yōu)先順序應(yīng)該是:消費(fèi)替代性>產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率>消費(fèi)疊加性。
34、如果產(chǎn)品都是對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群常用的需求解決方案，那么優(yōu)選中高頻復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，其次是中低頻復(fù)購(gòu)中那些消費(fèi)疊加性比較好的品類，最后才考慮低復(fù)購(gòu)、低消費(fèi)疊加性的產(chǎn)品。
35、選品是一種用戶消費(fèi)概率的設(shè)計(jì)，低復(fù)購(gòu)、低消費(fèi)疊加性的產(chǎn)品是消費(fèi)概率最低的一種，因此在選品過(guò)程中要非常的小心。
36、消費(fèi)普及性可以幫助我們?cè)诘蛷?fù)購(gòu)低疊加性的選品時(shí)提高精準(zhǔn)性。但是有一定條件的:消費(fèi)者需求強(qiáng)烈且具有一定的消費(fèi)基數(shù)、能夠通俗易懂的讓消費(fèi)者感知到消費(fèi)利益。如果做不到這一點(diǎn)，低復(fù)購(gòu)低疊加性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很可能是一種創(chuàng)始人的自嗨，而這種創(chuàng)始人目前不在少數(shù)。
37、有的品類消費(fèi)者會(huì)關(guān)注牌子，甚至愿意為了品牌而多付點(diǎn)錢(qián);有的品類消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注品牌，覺(jué)得價(jià)格差不多就可以了。這種現(xiàn)象其實(shí)與用戶的品類同質(zhì)化認(rèn)知有關(guān)。就是在消費(fèi)者的認(rèn)知中，同一品類的產(chǎn)品之間的差異化有多大。比如SK II和幾十塊錢(qián)的國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為差異巨大，東北大米和普通大米消費(fèi)者感受不到太多差別。
38、根據(jù)消費(fèi)者的同質(zhì)化認(rèn)知，我們可以將商品分為兩類:
1）同質(zhì)化品類:用戶認(rèn)為同一品類的產(chǎn)品之間基本相似，沒(méi)有什么太大的功能和質(zhì)量差異，不愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單的，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候更看重性價(jià)比。比如:洗臉盆、襪子、毛巾、拖鞋等;
2）異質(zhì)化品類:用戶認(rèn)為同一品類的產(chǎn)品之間功能、質(zhì)量和消費(fèi)利益存在明顯的差異，用戶愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，認(rèn)為品牌能夠帶給自己不一樣的消費(fèi)利益。比如:教育機(jī)構(gòu)、圖書(shū)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等;
39、任何一個(gè)品類的用戶，理論上都是由同質(zhì)化和異質(zhì)化認(rèn)知的用戶綜合構(gòu)成的，即一定存在一部分同質(zhì)化認(rèn)知的用戶、一部分異質(zhì)化認(rèn)知的用戶，只是不同的品類兩者的比例有所不同。很多被逐出一線城市市場(chǎng)的洗發(fā)水、沐浴露品牌，在三線以下城市市場(chǎng)同樣過(guò)得不錯(cuò)。
40、在相對(duì)清晰的異質(zhì)化市場(chǎng)中，選品盡量選擇知名度更高的商品，消費(fèi)者對(duì)于他們的關(guān)注度更高，價(jià)格更敏感，促銷價(jià)格更容易激發(fā)用戶的轉(zhuǎn)化。這就是大牌美妝成為短視頻和直播選品主力的原因之一。
41、在一個(gè)相對(duì)清晰的同質(zhì)化市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)基本的價(jià)格判斷區(qū)間，即消費(fèi)者會(huì)大概估計(jì)產(chǎn)品值多少錢(qián)。想要激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，促銷的價(jià)格必須擊穿這個(gè)價(jià)格區(qū)間。比如通常一雙拖鞋10-15塊，現(xiàn)在3雙19.9包郵可能就爆了。這就是之前直播間低價(jià)玩法成立的原因。
42、由于同一個(gè)品類用戶分為同質(zhì)化和異質(zhì)化，因此選品時(shí)需要考慮用戶群體的主體屬性。比如同樣是美妝直播，在抖音上做品牌貨，在快手上賣白牌，可能是更好的選擇。因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)的用戶人群主體存在一定的差異性。
43、不要輕易的在同質(zhì)化品類中做高溢價(jià)的產(chǎn)品，也不要輕易在一個(gè)異質(zhì)化市場(chǎng)做性價(jià)比的產(chǎn)品，這都是在給自己找不痛快。
44、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品時(shí)是無(wú)腦賣的，比如:買(mǎi)包方便面，或者買(mǎi)瓶水;而消費(fèi)者在買(mǎi)某些產(chǎn)品時(shí)是需要思考很久的，比如:買(mǎi)一部手機(jī)，或者買(mǎi)房子;消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品的介入程度的高低，我們稱之為消費(fèi)介入度。
45、消費(fèi)介入度和品類的同質(zhì)化認(rèn)知是有關(guān)聯(lián)的。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)介入度越高，對(duì)于品牌產(chǎn)品的差異化認(rèn)知越清晰，在產(chǎn)品研究上花費(fèi)的時(shí)間和精力也就越多，越可能認(rèn)可品牌的溢價(jià)部分。
46、消費(fèi)介入度和產(chǎn)品價(jià)格也是關(guān)聯(lián)的。產(chǎn)品價(jià)格越低，消費(fèi)者的消費(fèi)也就越隨意性，所以嘗鮮或者隨便買(mǎi)一件的心態(tài)是非常普遍的，這也是短視頻和直播帶貨過(guò)程中客單價(jià)低的產(chǎn)品容易銷售的原因。但隨著產(chǎn)品價(jià)格的不斷上升，支付的金額對(duì)于用戶的心理壓力越來(lái)越大，消費(fèi)的隨意性也會(huì)迅速降低，消費(fèi)者會(huì)調(diào)動(dòng)系統(tǒng)II更加謹(jǐn)慎的比較和挑選產(chǎn)品，這也是短視頻和直播帶貨過(guò)程中高單價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低的原因。
47、一般情況下，消費(fèi)介入度和價(jià)格是呈現(xiàn)正向關(guān)系的:價(jià)格低，消費(fèi)介入度低;價(jià)格高，消費(fèi)介入度高。但總有一些特例，即在某些特殊情況下，也會(huì)出現(xiàn)高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)介入度低，而低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)介入度高的情況。
1）高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)介入度低還是和消費(fèi)者的認(rèn)知有關(guān)系，如果產(chǎn)品專業(yè)度超出消費(fèi)者認(rèn)知但又不得不買(mǎi)，或者消費(fèi)者明確清楚品類的價(jià)格帶，就會(huì)出現(xiàn)上面說(shuō)的情況;
2）低價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)介入度高和消費(fèi)者的消費(fèi)成本有關(guān)系，女生買(mǎi)衣服僅僅考慮價(jià)格還要考慮社交風(fēng)險(xiǎn);媽媽給小寶寶買(mǎi)奶粉不僅僅考慮價(jià)格，也會(huì)考慮產(chǎn)品的安全風(fēng)險(xiǎn);
48、為什么選品的時(shí)候我們更傾向于雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅這樣的大牌美妝產(chǎn)品?就是因?yàn)樗麄冇邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，先提升了消費(fèi)者的消費(fèi)介入度，產(chǎn)品得到認(rèn)可之后，消費(fèi)者的消費(fèi)介入度就下降了，形成了購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。在短視頻和直播過(guò)程中，只要消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價(jià)格低，就會(huì)迅速促成成交。而其他品牌再想提升消費(fèi)者的消費(fèi)介入度來(lái)打破這種習(xí)慣就變難了，消費(fèi)者不愿意把時(shí)間再拿來(lái)做研究和比較。
49、低消費(fèi)介入度的產(chǎn)品，是可以加速用戶的決策速度的。如果是低價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者被說(shuō)服嘗試新產(chǎn)品的概率還在增加，這也是短視頻帶貨和直播帶貨選品中，更傾向于選150元以下產(chǎn)品的原因。
50、消費(fèi)介入度高的產(chǎn)品，更重要的問(wèn)題是需求的剛性和緊迫性，尤其是高價(jià)格的產(chǎn)品。消費(fèi)介入度高的產(chǎn)品，如果無(wú)法提高消費(fèi)者需求的剛性和緊迫性，簡(jiǎn)單的依靠?jī)r(jià)格很難說(shuō)服消費(fèi)者。如果過(guò)是新品牌或者非知名品牌，轉(zhuǎn)化率會(huì)更低，在選品中遇到這類產(chǎn)品也要小心。
51、對(duì)于品牌創(chuàng)業(yè)者，選品或者說(shuō)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是非常重要。不要輕易嘗試消費(fèi)高介入度的產(chǎn)品，除非你有特別強(qiáng)的內(nèi)容能力和資金耗得起，可以慢慢的和用戶溝通。如果你已經(jīng)進(jìn)入了品類，建議選擇一個(gè)合適的價(jià)格段，可以幫助降低消費(fèi)者的消費(fèi)介入度，通過(guò)產(chǎn)品的使用打動(dòng)用戶形成粘性。當(dāng)然產(chǎn)品力要足夠強(qiáng)。
52、選品的另一個(gè)重要思考維度是品類的生命周期，每個(gè)品類都會(huì)有自己的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。品類生命周期的價(jià)值在于幫助我們超越品牌和產(chǎn)品的具體運(yùn)營(yíng)，從品類發(fā)展的角度去幫助品牌尋找風(fēng)口。
53、如果選品正處在品牌導(dǎo)入期，會(huì)有如下特點(diǎn):
1）這個(gè)階段的品類忠誠(chéng)用戶數(shù)量有限，只有少數(shù)人是持續(xù)為產(chǎn)品付費(fèi)的，產(chǎn)品尚未進(jìn)入到主流群體的視野內(nèi)，需求尚未被激發(fā);
2）品牌集中度很低，單個(gè)品牌的銷售額有限;
3）新用戶的發(fā)展非常緩慢，主流用戶僅僅處于好奇偶爾嘗試的階段。用戶基數(shù)在一個(gè)比較低的量級(jí)，品類市場(chǎng)的銷售規(guī)模比較低。
54、從選品的角度來(lái)看，處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品要非常小心，消費(fèi)群體的說(shuō)服并不容易，轉(zhuǎn)化率會(huì)很差。這類產(chǎn)品即使通過(guò)KOL的信用背書(shū)來(lái)做短視頻帶貨或者直播帶貨，轉(zhuǎn)化率都不會(huì)太好。
55、處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的品類，是否能夠從小眾消費(fèi)走進(jìn)大眾化市場(chǎng)，取決于主流市場(chǎng)的消費(fèi)需求能否被激發(fā)。在此之前，需要教育市場(chǎng)，有兩種路徑:
1）品牌加大市場(chǎng)投入，激發(fā)大眾用戶的消費(fèi)需求，瑞幸上來(lái)融資10個(gè)億開(kāi)始教育市場(chǎng)，能不能扛住誰(shuí)都不好說(shuō)。
2）外部環(huán)境的變化迫使用戶改變消費(fèi)習(xí)慣，比如這兩年年疫情，螺螄粉、自嗨鍋、自熱火鍋銷量暴漲，但是疫情結(jié)束后會(huì)怎么樣這里打個(gè)問(wèn)號(hào)。
56、染發(fā)、香氛、口服美容產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入導(dǎo)入期的中后期，隨時(shí)可能啟動(dòng)進(jìn)入成長(zhǎng)期。目前在市場(chǎng)上的表現(xiàn)還是以小眾消費(fèi)為主，品類毛利率較高，如果不追求大規(guī)模的銷售增長(zhǎng)，其盈利能力還是不錯(cuò)的。但如果想要教育市場(chǎng)，營(yíng)銷支出會(huì)非常驚人的。這個(gè)就要看操盤(pán)手的嗅覺(jué)和操盤(pán)節(jié)奏了。
57、在選品的時(shí)候建議將導(dǎo)入期品類作為補(bǔ)充，埋個(gè)種子等爆發(fā)。如果是品牌創(chuàng)業(yè)，建議仔細(xì)觀察消費(fèi)人群的變化數(shù)據(jù)，盡量貼近導(dǎo)入末期切入市場(chǎng)。
58、如果選品處在成長(zhǎng)期，會(huì)有如下特點(diǎn):
1）大眾化消費(fèi)需求被激活，大量的新用戶涌入，消費(fèi)者希望有低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)降低試錯(cuò)成本。
2）由于新用戶的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模迅速放大，大量的新品牌涌入市場(chǎng)，許多品牌會(huì)選擇低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶奪消費(fèi)者。
3）用戶基數(shù)快速增長(zhǎng)，新用戶比例高，品類規(guī)模快速增長(zhǎng)，品牌集中度低，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和流量爭(zhēng)奪非常的激烈。
59、美容工具、精油理療、美甲產(chǎn)品這三類產(chǎn)品處在品類成長(zhǎng)期的中早期，品牌的市場(chǎng)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，如果某個(gè)品牌經(jīng)常投放且高性價(jià)比，這樣的產(chǎn)品是短視頻帶貨和直播帶貨的選品優(yōu)選;
60、隔離、彩妝四大件（口紅/眉筆/氣墊/卸妝）、彩妝小件(除四大件之外的彩妝產(chǎn)品)和身體護(hù)理正處在品類成長(zhǎng)期的中期，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的需求變得復(fù)雜，需求從基本的性價(jià)比轉(zhuǎn)向品牌化、功效化、細(xì)分化，消費(fèi)者愿意支付更高的溢價(jià)，但在選品的時(shí)候要仔細(xì)分辨消費(fèi)群體的主體需求，是新用戶的性價(jià)比需求還是復(fù)購(gòu)用戶的品牌需求。
61、精華、防曬和眼霜正處在品類成長(zhǎng)期的中后期，新用戶的增速放緩，消費(fèi)主體開(kāi)始轉(zhuǎn)向復(fù)購(gòu)用戶，需求也從基本的性價(jià)比轉(zhuǎn)向品牌化、功效化、細(xì)分化，消費(fèi)者愿意為品牌、功效支付更高的溢價(jià)。如果通過(guò)短視頻和直播帶貨，在選品的時(shí)候優(yōu)先推薦品牌化的產(chǎn)品，如果品牌力不夠強(qiáng)可以選擇功效突出或者針對(duì)特定人群的產(chǎn)品。
62、如果選品處在成熟期，會(huì)有如下特點(diǎn):
1）新用戶占比低，復(fù)購(gòu)用戶成為品類消費(fèi)主體，消費(fèi)者對(duì)品牌、功效等細(xì)分需求越來(lái)越強(qiáng)烈。
2）品牌在核心需求的供給遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的需求量，頭部品牌更有優(yōu)勢(shì);
3）消費(fèi)者的主流需求被很好的滿足，但是細(xì)分需求的補(bǔ)位還需要時(shí)間。市場(chǎng)格局和品牌份額逐漸趨向于穩(wěn)定，品牌開(kāi)始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段;
63、基礎(chǔ)護(hù)膚和面膜、牙膏牙刷、洗發(fā)沐浴、潔面這四類產(chǎn)品處在品類的成熟期，在遇到這類選品時(shí)，我們要以消費(fèi)者有需求的產(chǎn)品為主，盡量選擇使用感好、有一定知名度的品牌，不要選過(guò)于細(xì)分的用戶需求，會(huì)大幅度的降低銷售的概率。
64、在做選品的時(shí)候盡量避開(kāi)處在衰退期的產(chǎn)品。衰退期的出現(xiàn)大多是因?yàn)槠奉惐恍碌漠a(chǎn)品所替代，消費(fèi)者的需求發(fā)生了遷移，沒(méi)有任何可以翻身的機(jī)會(huì)。
65、從價(jià)格因素來(lái)思考選品，如果品牌的消費(fèi)價(jià)值感知比較清晰，已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，比如蘋(píng)果手機(jī)這樣的產(chǎn)品，一個(gè)促銷就能夠撬動(dòng)用戶的瘋狂搶購(gòu)。反之一個(gè)新的品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值感知比較弱，需要一個(gè)很大力度的折扣才能夠激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情。因此選品時(shí)對(duì)于新品牌的折扣要求高是合理的，不然很難保證短視頻帶貨和直播帶貨的銷售結(jié)果。
66、價(jià)格是影響消費(fèi)者行為的非常重要的因素:
1）輕決策區(qū)間:產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于消費(fèi)者支付能力的上限，這個(gè)價(jià)格帶消費(fèi)者購(gòu)物不會(huì)過(guò)多思考，比如買(mǎi)瓶水，買(mǎi)袋方便面，1塊錢(qián)買(mǎi)一袋核桃等，消費(fèi)者的決策速度會(huì)很快。
2）重決策區(qū)間:產(chǎn)品價(jià)格處于消費(fèi)者支付能力的中上層，如買(mǎi)部手機(jī)，買(mǎi)個(gè)電冰箱等，用戶決策速度比較慢。
所以短視頻帶貨或者直播間帶貨選品一般不要超過(guò)150塊，這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率相對(duì)比較高，超過(guò)這個(gè)價(jià)格帶轉(zhuǎn)化率就會(huì)大打折扣。
67、在做直播選品過(guò)程中，要在核心價(jià)格帶保持選品的厚度，然后向上或向下做價(jià)格延伸，這樣做好處有兩個(gè):
1）在核心價(jià)格區(qū)間，能夠保證用戶有充足的產(chǎn)品選擇，提高成交的概率，一個(gè)產(chǎn)品不行迅速過(guò)款，換另外一個(gè);
2）在非核心價(jià)格區(qū)間，向上刺探用戶的消費(fèi)上限，向下樹(shù)立低價(jià)的形象;
68、在做直播選品時(shí)，如果主打低價(jià)需求，必須是消費(fèi)者本身很想完成這個(gè)任務(wù)，但是因?yàn)閮r(jià)格阻礙很難完成。但是你選的產(chǎn)品通過(guò)短視頻或者直播告訴消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品不但可以幫你解決問(wèn)題，需要花費(fèi)的成本還不高，就可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)概率。
69、我們?cè)谶x品時(shí)也可以考慮目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)去在做某件事情時(shí)在忍受什么樣的糟糕體驗(yàn)?他們是否有意改變這個(gè)痛點(diǎn)?我們的選品能否幫助他們改變這種糟糕的體驗(yàn)?在直播或者短視頻內(nèi)容中如何呈現(xiàn)這種改變?
70、選品讓很多人困惑的點(diǎn):它是有一定的規(guī)則的，但是沒(méi)有定規(guī)，更多是一個(gè)范圍內(nèi)的靈活操作。
選品的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
71、選品其實(shí)有幾種場(chǎng)景
1）對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，選品的目的第一是做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，前面的70條要好好看看;第二是給直播間選品，這種選品往往會(huì)限制于品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品，要通過(guò)蟬媽媽這樣的第三方工具來(lái)驗(yàn)證對(duì)比同類產(chǎn)品的銷量、轉(zhuǎn)化率等情況，再做產(chǎn)品組合。
2）對(duì)于供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，選品的目的就是找到現(xiàn)有資源下銷售概率最高的產(chǎn)品，自己做直播或者做精選聯(lián)盟。
3）對(duì)于達(dá)人來(lái)說(shuō)，選品的目的不但是要保證直播銷售額，同時(shí)不能毀了自己的調(diào)性，啥產(chǎn)品都賣。
72、不管對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)，要做好選品一定要有靠譜的第三方數(shù)據(jù)工具輔助我們做調(diào)研，比如蟬媽媽，會(huì)用了就知道蟬媽媽這樣的工具輔助選品有多香。實(shí)在沒(méi)渠道買(mǎi)，找我買(mǎi)是有優(yōu)惠的。
73、如何利用蟬媽媽做好達(dá)人/供應(yīng)鏈店播選品?
1）數(shù)據(jù)收集
蟬媽媽-商品-選品庫(kù)-分類
選好你做的類目，按照最近7天、最近30天分別排序，如果做直播就按照直播銷量排序，如果是做短視頻就按照短視頻銷量排序。
也可以通過(guò)抖音銷量榜（周榜或者月榜）/抖音熱推榜/實(shí)時(shí)銷量榜/全天銷量榜等做產(chǎn)品篩選。
2）數(shù)據(jù)分析
重點(diǎn)關(guān)注總銷量、轉(zhuǎn)化率、關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)
3）整理分類
從如下5個(gè)基礎(chǔ)維度做初選:
a）品類:引流、秒殺、常規(guī)、調(diào)性、還是補(bǔ)充款，一場(chǎng)直播每個(gè)功能品類都要有
b）品牌:品牌背書(shū)有助于轉(zhuǎn)化
c）品相:產(chǎn)品感官有沖擊感，外觀、質(zhì)地、使用用法、使用效果
d）品質(zhì):產(chǎn)品的實(shí)際效果、售后
e）品數(shù):多測(cè)樣品，提高產(chǎn)品更新率，保持新鮮感，增加粉絲粘性
74、在選品過(guò)程中，要收集選品的周邊信息，做二次校驗(yàn)，從如下幾個(gè)方面入手:
1）產(chǎn)品相關(guān)的周邊數(shù)據(jù):是否上過(guò)抖音熱門(mén)商品榜，是否有 KOL 出現(xiàn)過(guò)高贊視頻，天貓京東上的月銷及店鋪 DSR 評(píng)分（天貓是否到4.8分以上;京東是否在9分以上)等;
2）產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑:如果是美妝產(chǎn)品的話可以查詢美麗修行看產(chǎn)品的打分;在抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的口碑反饋;
3）活動(dòng)力度:在品牌不破價(jià)的情況下，爭(zhēng)取最大力度優(yōu)惠;
4）傭金比例:盡可能高;
5）產(chǎn)品的試用報(bào)告;
6）產(chǎn)品的物流情況;
7）是否應(yīng)季;
75、確認(rèn)選品后，要基于選品收集選品的相關(guān)信息，提供給主播去熟悉這些選品，具體信息包括:
1）產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，3-4個(gè);
2）發(fā)貨地區(qū):哪些地區(qū)不發(fā)貨;
3）發(fā)貨時(shí)間:下單后多長(zhǎng)時(shí)間發(fā)貨;
4）產(chǎn)品數(shù)量（包裝里有幾個(gè));
5）商家基礎(chǔ)信息，比如:保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)關(guān)鍵工藝、產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)信息、優(yōu)惠信息、贈(zèng)品信息等;
76、在做達(dá)人或者供應(yīng)鏈選品的時(shí)候可以把同行的爆款價(jià)格打下來(lái)作為自己直播間的福利款，有利于增加和粉絲之間的信任;
77、在做達(dá)人或者供應(yīng)鏈選品的時(shí)候，還有一種偷懶的選品方法就是關(guān)注頭部主播或者明星的選品，他們選什么，你就選什么，前提是你能拿到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的貨源。
78、DOU+測(cè)品是一種不錯(cuò)的選品方法:
1）選3-5個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品選好要傳遞給消費(fèi)者的點(diǎn)，拍攝短視頻;
2）每個(gè)視頻投放300-500dou+進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試，投放方向是目標(biāo)用戶或者直接投放20-100萬(wàn)粉絲量的相似達(dá)人;
3）統(tǒng)計(jì)播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論，尤其評(píng)論
79、千川測(cè)品也是常用的選品方法，用千川拉升和流量，用選好的爆款，福利款循環(huán)打，直到測(cè)出最爆的那個(gè)品;
80、單品模式測(cè)試，延長(zhǎng)講解時(shí)長(zhǎng)，45分鐘-1個(gè)小時(shí)，成單計(jì)劃占比2/3，點(diǎn)擊計(jì)劃占1/3，預(yù)算2000-3000，然后來(lái)看數(shù)據(jù);
寫(xiě)在最后
選品是一件非常復(fù)雜的事情，也是在做抖音電商過(guò)程中最重要的事情，如果誰(shuí)能在選品這個(gè)環(huán)節(jié)掌握科學(xué)細(xì)致的方法，那我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中就一定有非常大的優(yōu)勢(shì)，而且能讓我們少走很多彎路。
選品又是一個(gè)法無(wú)定法的事情，雖然老趙洋洋灑灑的又寫(xiě)了10000字攻略，但是大家一定不要拘泥于這些理論和方法，盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)!一定要根據(jù)自己項(xiàng)目的實(shí)際情況來(lái)做判斷。很多品牌抖音電商做不起來(lái)，很大的問(wèn)題就是產(chǎn)品不行，如果不能抓住品類紅利+流量紅利，那就一定先選對(duì)品類，然后盡量趕上流量紅利。
好了，今天的分享就到這里，如果看不完可以收藏慢慢看。
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