【ITBEAR】9月24日消息，近期，寶馬在中國市場的戰略調整引發了廣泛關注。繼7月份高調宣布退出價格戰之后，僅僅兩個月，寶馬便悄然重返這一戰場，這一舉動無疑給其品牌在中國市場上了一堂生動的“實踐課”。
寶馬重返價格戰的決定并未出乎業界預料，但在買方主導的市場大環境下，任何強勢的賣方都難以抵擋現實的沖擊。令人驚訝的是，寶馬“妥協”的速度之快。7月宣布退出價格戰后，市場便對其持觀望態度，而8月份寶馬銷量同比暴跌42%，僅售出3.48萬輛，這一數據無疑驗證了市場的預判。
據ITBEAR了解，寶馬原本以為可以在銷量與利潤之間做出選擇，但現實卻是銷量與利潤雙雙下滑，面臨的選擇題已無合適答案。今年上半年，寶馬汽車業務總收入達到630.09億歐元，與去年同期基本持平，然而凈利潤卻下滑了14.6%，降至56.56億歐元。在中國市場，寶馬上半年的交付量也減少了4.3%，僅為37.64萬輛。
日益加劇的市場競爭正給寶馬帶來巨大壓力。8月份，中國造車新勢力理想交付新車48122輛，同比增長37.8%；問界交付量達到31216輛，同比增長高達522.1%；而寶馬的老對手奔馳和奧迪也分別售出了49506輛和47900輛，這些數字無疑讓寶馬倍感壓力。盡管價格戰正在損害寶馬的品牌價值和利潤空間，但寶馬卻似乎無法自拔。
在價格戰的壓力下，寶馬多款車型不得不重新開啟大幅優惠。據報道，北京地區寶馬新車的終端價格已經開始松動，寶馬iX1折扣價起售價為18.88萬元，i3折扣價起售價為20.88萬元，iX3折扣價起售價為25.18萬元。與7月份漲價前的價格相比，這一價格基本保持一致。
然而，消費者是否會接受寶馬這一輪降價呢？答案可能并不樂觀。消費市場歷來有“買漲不買跌”的心理，7月份寶馬宣布漲價后確實迎來了一波銷量上漲，但這其實是提前釋放了持幣待購人群的購買需求。這部分消費者購買完成后，剩下的消費者對購車需求并不迫切，加上如今寶馬再度降價，大部分消費者都擔心買貴了，因此都在期待下一步的價格走勢。在這種情況下，寶馬短期內的銷量有可能出現大幅下滑。
對于寶馬而言，要想在競爭激烈的中國市場同時實現銷量和利潤的增長，需要從產品、宣傳等多個方面入手。在燃油車時代，寶馬等傳統車企掌握了大量話語權，能夠將自己的觀念灌輸給消費者；但在電動化時代，新勢力車企掌握了話語權，用“沙發、彩電、冰箱”等重新定義了汽車，并獲得了消費者的認可。寶馬要么跟隨這一趨勢，要么嘗試顛覆。
因此，當前汽車市場的競爭歸根到底是車企話語權的爭奪。誰能夠讓消費者更加認可自己的理念，誰就能獲得更多銷量。從目前的情況來看，寶馬等傳統車企并未能奪回話語權，反而是在跟隨新勢力的理念造車。例如，新的5系和7系也同樣配備了后排大屏。在這種情況下，參與價格戰也許是寶馬保持市場份額的唯一機會。
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