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“大數(shù)據(jù)殺熟”這個2017年從OTA平臺率先被曝光的詞匯，在隨后的數(shù)年時間里幾乎是迅速席卷全網(wǎng)。同樣的商品或服務(wù)，老用戶的價格要比新用戶高這類問題，也成為了大量用戶的痛點。而這樣對平臺越忠誠、反而就要付出更多金錢的反差，無疑也讓消費者們難以接受。
好在，這個現(xiàn)象將有望迎來轉(zhuǎn)機(jī)。日前據(jù)中新網(wǎng)報道顯示，個人信息保護(hù)法草案（三次審議稿）即將提請十三屆全國人大常委會審議。并且全國人大常委會法工委發(fā)言人臧鐵偉8月13日在記者發(fā)布會上，也介紹了三審稿擬作修改的情況，其中特別提及，“進(jìn)一步完善個人信息處理規(guī)則，特別是對應(yīng)用程序(App)過度收集個人信息、‘大數(shù)據(jù)殺熟’等作出有針對性規(guī)范。”
當(dāng)時，“大數(shù)據(jù)殺熟”處于消費者普遍感同身受、監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識到存在，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻異口同聲否認(rèn)的狀態(tài)。根據(jù)北京市消費者協(xié)會在今年5月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近9成受訪對象認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍存在，其中56%的被調(diào)查者表示自已有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷，并且其中以網(wǎng)購、在線旅游、酒店住宿、網(wǎng)約車、外賣、影視等消費場景最多。
如今在搜索引擎上，以幾乎任意一家知的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)+“大數(shù)據(jù)殺熟”為關(guān)鍵詞，都能輕易找到用戶反饋的案例，這無疑也說明了當(dāng)下“大數(shù)據(jù)殺熟”已然濫觴。
那個“大數(shù)據(jù)殺熟”到底是什么?根據(jù)《人民法院報》在2019年6月11日發(fā)布的一篇文章中有著這樣的描述。其是指經(jīng)營者運用大數(shù)據(jù)收集消費者的信息，分析其消費偏好、消費習(xí)慣、收入水平等信息，將同一商品或服務(wù)以不同的價格，賣給不同消費者從而獲取更多消費者剩余的行為。
事實上，“大數(shù)據(jù)殺熟”的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)（Big Data），隨著云計算時代的到來，算力的提升讓非結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些原本看起來很難收集和使用的數(shù)據(jù)變得容易被利用起來。而海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型構(gòu)成的大數(shù)據(jù)，則讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與普通用戶之間的信息收集處理能力形成了代差。
“大數(shù)據(jù)殺熟”最核心的一點，就是通過技術(shù)手段剝奪消費者的知情權(quán)，本質(zhì)上屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中的一級價格歧視，即對任何一個消費者都能按他所接受的最高價格出售商品，以賺取最大的消費者剩余。而價格歧視存在的一大重要前提，則是企業(yè)能夠區(qū)分對商品需求程度不同的消費者群體。所以在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，一級價格歧視是很難成為現(xiàn)實的，因為商家并沒有能力知道所能覆蓋所有消費者的真實購買力。
但在來到互聯(lián)網(wǎng)時代后，用戶的行為軌跡都以數(shù)據(jù)的形式保留了下來。早在千禧年，亞馬遜就曾在小范圍進(jìn)行了一次差別定價實驗，同樣的DVD碟片，如果你是新用戶價格是22美元，但如果你是一名被系統(tǒng)認(rèn)為有購買意愿的老用戶，那么價格就會動態(tài)調(diào)整為26美元。而此事最終的結(jié)果，就是創(chuàng)始人貝索斯公開道歉，并表示，“不論是過去、現(xiàn)在，還是將來，亞馬遜都不會利用消費者的資料進(jìn)行差別定價。”
二十年前根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行價格歧視就已經(jīng)出現(xiàn)的情況下，更別提如今在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，用戶的精準(zhǔn)畫像早已成為了現(xiàn)實。綜合用戶在不同平臺上留下的信息，互聯(lián)網(wǎng)廠商的系統(tǒng)可能比你自己還了解你。再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一貫燒錢換增長的模式，最終是需要盈利來回報資本的，所以最大限度的獲取營收也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的剛需，因此大數(shù)據(jù)這件基于用戶貢獻(xiàn)信息而組成的工具，最終就調(diào)轉(zhuǎn)了槍口，成為壓榨消費者的“幫兇”。
然而，大數(shù)據(jù)殺熟的普遍應(yīng)用并非毫無代價。根據(jù)《人民法院報》公布的信息顯示，“大數(shù)據(jù)殺熟”中經(jīng)營者并非依據(jù)商品本身的性質(zhì)功能，而是根據(jù)分析消費者心理與行為的結(jié)果對商品定價，使處于相同交易條件下的消費者面對的價格不同，這種行為極大地違背了公平交易權(quán)的內(nèi)在精神與實質(zhì)內(nèi)涵。
所以，“大數(shù)據(jù)殺熟”出現(xiàn)的背景，就是技術(shù)的發(fā)展和消費者的認(rèn)知出現(xiàn)代差。而消費者會被“大數(shù)據(jù)殺熟”，是因為此前在互聯(lián)網(wǎng)平臺上會誠實地表現(xiàn)出自己的偏好、興趣等信息，并且這種情況通常出現(xiàn)在沒有意識到自己數(shù)據(jù)被收集和利用的時候。事實上，在“大數(shù)據(jù)殺熟”被曝光前，除了從業(yè)者外，很少會有用戶有意識到自己在社交平臺上留下的信息，會被例如電商平臺利用，大家通常都會認(rèn)為各互聯(lián)網(wǎng)廠商之間有著高高的壁壘。
在某種意義上來說，“大數(shù)據(jù)殺熟”顯然并不是一個很高明的商業(yè)行為。為何如今消費者愈發(fā)重視隱私和透明度?其實原因就在于，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)固然能夠幫助企業(yè)完成用戶畫像，但同時也為消費者提供了交流的平臺，促使消費者認(rèn)識到了自己向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的數(shù)據(jù)，最終成了“收割自己的鐮刀”。所以在許多業(yè)內(nèi)人士看來，“大數(shù)據(jù)殺熟”其實只是大數(shù)據(jù)技術(shù)開始應(yīng)用的短暫時代紅利。
顯而易見，當(dāng)你知道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品價格并非基于合理定價，而是利用你的路徑依賴和信息不對稱，要掏空你荷包里的時候，你勢必對此會感到憤怒。而當(dāng)消費者認(rèn)識到問題所在時，特別是認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“大數(shù)據(jù)殺熟”，是讓更忠誠的用戶比更容易流失的用戶付出更高代價時，往往則會下意識地選擇更具有欺騙性的應(yīng)對方式。
既然知道了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會對新用戶或曾經(jīng)活躍的回歸用戶更加友好，并給予更多的優(yōu)惠，消費者自然也就會“上有政策下有對策”。例如同類型平臺換著用，讓平臺不認(rèn)為你是忠誠用戶，又或者拒絕交出非必要的隱私信息。而企業(yè)為了獲取更真實的用戶信息，反過來又造成了APP過度索取權(quán)限，并會千方百計獲取用戶隱私的局面。
此外，“大數(shù)據(jù)殺熟”更大的負(fù)面效應(yīng)，是無論某一用戶拿到的是否是最低價，只要他知曉價格差異的存在，都可能會懷疑自己拿到的是相對高價，而這顯然是人之常情。其實就能解釋為什么雙11、618這類電商購物節(jié)會越來越頻繁、戰(zhàn)線越來越長，因為大家都知道這類活動往往會有更高的折扣，這時候精明的消費者就會提前壓制消費需求，在電商購物節(jié)時候再釋放，以期獲得最大的收益。
因此監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于“大數(shù)據(jù)殺熟”作出有針對性的規(guī)范，不僅能夠讓消費者免遭價格歧視，同時也能在一定程度上緩解消費者與企業(yè)圍繞“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行博弈，而造成的雙輸現(xiàn)象。
