近日，多位商家向燃財經(jīng)透露，抖音電商的復(fù)購率正在快速增長。在這些商家看來，這是比轉(zhuǎn)化率提升更激動人心的消息。
轉(zhuǎn)化率體現(xiàn)的是營銷效果，這個數(shù)字的提升意味著拉新成本的降低，“新品或新品牌往往更看重轉(zhuǎn)化率，因?yàn)槿狈χ艺\的老用戶。”周南在抖音上賣了近兩年的高端酒，他告訴燃財經(jīng)，“復(fù)購率的背后是回頭客，也就是忠實(shí)的粉絲。我們特別看重復(fù)購率。”
據(jù)了解，復(fù)購率也是零售業(yè)中最重要的評價指標(biāo)，復(fù)購率越高的品牌，競爭力越強(qiáng)。
現(xiàn)在，周南有了越來越多的回頭客，“有2000多個老客戶，基本上每個月都會跟我們買酒。我們不用投廣告，一年也可以做兩三千萬。”很多時候，周南的直播間只有幾百個粉絲，但消費(fèi)能力很強(qiáng)，人均上千，最后成交額也很不錯。
復(fù)購率提升的背后，其實(shí)是信賴與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的正向反饋。“我們給客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶的購物體驗(yàn)。客戶也因此更信賴我們，并愿意購買更多的產(chǎn)品。”在周南看來，這是一個良性循環(huán)。
眾所周知，購物體驗(yàn)的提升，需要平臺和商家一起努力。近日，抖音電商上線消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品“安心購”，推出“正品保障”“七天無理由退貨”“極速退款”“運(yùn)費(fèi)險”“上門取件”等9項(xiàng)服務(wù)，讓用戶在購物的每個環(huán)節(jié)都能安心。
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“只有售后不再難，用戶才能安心購。此次9大售后權(quán)益的推出，意味著平臺將風(fēng)險前置，從制度上為用戶提供多重保障。我們的初衷就是讓所有用戶放心下單。”該負(fù)責(zé)人介紹，未來，抖音電商將在全力維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時，切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)，持續(xù)發(fā)力升級用戶購物體驗(yàn)。
周南對抖音電商的做法表示歡迎，他說，以客戶為中心、服務(wù)第一等理念，本來就是品牌的核心價值觀，“讓消費(fèi)者買的放心，這是平臺和商家的共同利益，我們作為商家，肯定會大力支持。”
燃財經(jīng)了解到，隨著購物體驗(yàn)越來越好，越多越多的消費(fèi)者正成為抖音電商的深度用戶，張花花就是其中之一。“我本來就是抖音的深度用戶，刷到好的東西，就順手買了，特別方便。”張花花說，在抖音上購物，體驗(yàn)很好，產(chǎn)品質(zhì)量都不錯，有售后問題，退換貨也很方便。“我身邊的親友，都在抖音上買東西，大家也經(jīng)常互相分享刷到的好貨。”
業(yè)內(nèi)人士趙萌表示，從抖音電商的發(fā)展策略來看，無論是重視優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、出臺體驗(yàn)分，還是在不斷助力品牌、商家的同時，也不斷提高對商品、服務(wù)的要求，這些都意味著抖音電商將信賴與優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為平臺發(fā)展的新基石。“
眾所周知，電商是一個舊戰(zhàn)場，成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)都很多。在趙萌看來，抖音電商作為一個后起之秀，從戰(zhàn)略的角度來說，走在一條非常正確的道路上，但想要跑起來，并快速到達(dá)目標(biāo)，還需要解決很多戰(zhàn)術(shù)問題，比如，信賴的維護(hù)，可能比建立更難。這也是抖音電商在平臺治理方面尤其用心的原因。
抖音上的消費(fèi)者
有些人還不知道，我們在“吃喝玩樂”上的大多數(shù)需求，都可以在抖音上得到滿足。在抖音上，除了美食美景推薦以及趣聞趣事，抖音電商的業(yè)務(wù)還滿足了用戶購買美妝、服飾、電子產(chǎn)品等的需求。
《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》顯示，在抖音電商用戶群體中，女性是購買的主力人群，近半年男性增速更快。從年齡分布來看，80、90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，95后增速最高。在一線、新一線與四線城市雙頭并進(jìn)引領(lǐng)用戶增長，其中上海、重慶、北京也成為2020年度最熱愛購物的三大城市。
和張花花一樣，出生于1996年的陜西西安人馬丹，也是抖音和抖音電商的深度用戶。目前，她在抖音上的消費(fèi)，加起來有2萬元了。
馬丹剛開始是刷抖音，后來自己也拍視頻發(fā)布，如今，還幫自己所在的汽車公司拍攝和剪輯視頻，發(fā)布在自己的賬號上，以此來測試效果。
馬丹在抖音上購物，主要品類是玩具、日化以及服裝。玩具給小侄子買，美妝和衣服給自己買。她形容在抖音上的購物體驗(yàn)是，即看即買，看到喜歡的、感興趣的就下單買，非常方便。
“剛開始也有疑慮，會不會買到假冒偽劣產(chǎn)品？會不會有退換貨和其他售后服務(wù)問題？后來發(fā)現(xiàn)，并沒有。”馬丹說。
張花花日常購買比較多的是生鮮和美妝，以前，會遇到生鮮腐壞變質(zhì)，美妝產(chǎn)品使用后過敏等問題，“這兩類商品的售后問題都很難解決，一般的平臺，我都不敢買。”張花花說，現(xiàn)在她可以在抖音上放心買了。據(jù)了解，在抖音電商“安心購”的保障下，對于腐壞的生鮮商品和使用后出現(xiàn)過敏癥狀的美妝商品，用戶分別于簽收后24小時內(nèi)和60天內(nèi)聯(lián)系商家，審核通過后即可享受相應(yīng)賠付。截至目前，“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”已服務(wù)超18萬人次。
“安心購”上線后，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人分享了一個典型案例：一位用戶在平臺內(nèi)購買某品牌護(hù)膚品，簽收29天后出現(xiàn)過敏癥狀。該商家開通了“美妝過敏包退”服務(wù)。用戶上傳圖片舉證后，商家3分鐘內(nèi)即通過退貨申請，用戶將商品退回后順利收到全額退款1490元。
良好的購物體驗(yàn)，讓張花花和馬丹們成了抖音消費(fèi)的典型畫像用戶，即愛時尚，愛打扮，熱愛潮流，喜歡有質(zhì)感的生活方式。最近，馬丹在抖音上買了一款垃圾桶，這不同于集市或者超市販賣的簡易垃圾桶，下單時，商家還特意問她，可以在垃圾桶上選擇“喜羊羊”、“蠟筆小新”等貼紙來增加生活美感。
抖音上推出的日化用品帶有鮮明的內(nèi)容屬性，除了實(shí)用功能之外，大多帶有一些內(nèi)容標(biāo)簽。比如，剪刀除了裁剪功能之外，還可以夾核桃，擰螺絲；普通的泡泡機(jī)和自嗨鍋?zhàn)龀闪四信畱賽鄣谋貍淦贰＿@讓在抖音上買東西變成了場景消費(fèi)，功能消費(fèi)。
“周圍的朋友之間也會互相推薦，大家都將它作為日常社交的一部分分享。“馬丹說，“當(dāng)然，有品質(zhì)保證我們才會推薦給朋友。”
大量用戶的涌入，尤其是“愛分享”的年輕用戶的不斷增加，“用戶口碑”是讓這個生態(tài)良性健康發(fā)展的關(guān)鍵，商品的品質(zhì)、售后等顯得更為重要，平臺治理就成為了運(yùn)營的重中之重。而“安心購”的推出，正是平臺治理的重大舉措，可以解決用戶在購物過程中的實(shí)際問題，讓平臺更加長久且良性發(fā)展地發(fā)展。
涌進(jìn)抖音的商家
退貨率居高不下一直是直播電商行業(yè)的痛點(diǎn)。根據(jù)統(tǒng)計，電商行業(yè)的綜合退貨率在10%左右，但是直播電商行業(yè)的退貨率要遠(yuǎn)高于這個數(shù)字。相關(guān)調(diào)查顯示，直播電商的退貨率能達(dá)到30%，其中表示很少退貨或者取消訂單的用戶數(shù)僅占27%。
朱芳是廣東一家服裝廠商負(fù)責(zé)人，她從2020年6月開始入場直播帶貨，據(jù)她測算，直播電商退貨率，20%是個紅線，如果超過了20%，整個成本曲線會陡然上升，15%及以下是最佳的。
很多人將直播電商過高的退貨率歸咎于沖動消費(fèi)和商品質(zhì)量不好。在朱芳看來，沖動消費(fèi)帶來的退貨率，問題不大，“基本上下單一兩個小時內(nèi)，沖動就消退了，然后申請退款，這個時候，我們一般也還沒發(fā)貨。”比較麻煩的是，商品質(zhì)量問題帶來的退貨率。
朱芳說，以往走線下批發(fā)，經(jīng)銷商求著多給貨，走一批兩三千件，如果出了問題，也會有幾百件退貨，但都是成批，自己的工作沒那么繁瑣；但直播賣貨直面消費(fèi)者就不同了，又得設(shè)立24小時售后，又得安排物流，為幾百件退貨忙得手忙腳亂。
退換貨的問題，大部分是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量有問題，而這很大程度上可以通過平臺治理來解決，比如，平臺提高售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，就可以大幅減少商品質(zhì)量問題。朱芳說，售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)越高，意味著銷售有質(zhì)量問題的商品，成本越高，“賣出去的問題產(chǎn)品，基本都會被退回來，得不償失。”
售后服務(wù)會倒逼供應(yīng)鏈改革，要求商家把同樣質(zhì)量的商品做到更低價，或者把同樣價格的商品做到質(zhì)量更高，這又可以提升商品的競爭力。一位在義烏的商家告訴燃財經(jīng)，“抖音上的商品目前是可以做到物美價廉的。因?yàn)殇N量很多，尤其是爆款可以一次性產(chǎn)生數(shù)十萬單，規(guī)模生產(chǎn)可以大幅降低成本，這讓很多商家可以和生產(chǎn)廠家達(dá)成獨(dú)家的合作協(xié)議”。
多位商家告訴燃財經(jīng)，在直播電商中，人們往往將人和貨（供應(yīng)鏈）視為最核心的要素，但在交易的環(huán)節(jié)中，信賴和優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是最重要的因素。也就是說，直播帶貨的痛點(diǎn)在于有效的平臺治理，而不在于其他。抖音電商在這方面，下了大力氣。
抖音電商總裁康澤宇曾很明確的表示，“只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價好物才是抖音電商。據(jù)了解，康澤宇負(fù)責(zé)抖音電商后做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級。抖音電商抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營骨干加入治理團(tuán)隊(duì)，全面加強(qiáng)對商家、商品的治理管控，以營造一個良性的營商環(huán)境。
燃財經(jīng)了解到，近年來，隨著越來越多消費(fèi)者習(xí)慣在抖音上購物，越來越多的商家也開始涌入抖音電商。
2020年3月，昆明斗南的鮮花種植銷售大戶梓元開始在抖音上直播帶貨。以往，他們的市場主要面向珠三角、長三角以及東南亞等地，但受到疫情影響，他們開始在抖音上開展直播帶貨。截至2020年12月，抖音平臺上銷售額累積超過500萬。
抖音電商不需要野蠻生長
8月9日，抖音電商發(fā)布東京奧運(yùn)會期間平臺內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，7月21日至8月8日，抖音電商體育用品銷售額同比增長365%，鴻星爾克成為最受追捧的運(yùn)動品牌，同為國貨的貴人鳥、李寧和安踏也躋身前五。
在此之前，關(guān)于抖音電商高速增長的消息還有很多，比如，在2021年，抖音電商首次加入618電商大促，單場成交額破千萬直播間(含破億)數(shù)量就超過了150個。再比如，至2021年1月，抖音電商平臺交易額對比2020年1月增長了超過50倍。
電商是一個舊戰(zhàn)場，玩家眾多，打法也很多。過去成長起來的大部分電商平臺，都有一個野蠻生長的階段，主要通過低價策略來聚攏用戶，提升平臺的知名度等。等平臺足夠大了，再對假貨、服務(wù)不好等問題進(jìn)行治理。
2020年6月，抖音電商正式成為字節(jié)跳動一級業(yè)務(wù)部門，7月，開始招兵買馬。2021年4月，抖音電商推出"興趣電商"。也就是說，抖音電商是一個妥妥的新平臺，但在趙萌看來，從發(fā)展戰(zhàn)略來說，抖音電商直接越過了野蠻生長的階段，從一開始就強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者“安心購”，“這種做法，與其說把自己打造成平臺，不如說是把自己打造成品牌。”
早在2019年，正善食品CEO李榮鑫就曾提到過一個概念，做抖音電商，要從ROI（投資回報率）的視角切換到GPM（千次播放產(chǎn)生的GMV）的視角。而復(fù)購率，正是GPM的關(guān)鍵指標(biāo)。這也意味著，抖音電商會更在意消費(fèi)者的權(quán)益。
一些帶貨抖音主播也發(fā)現(xiàn)，相比其他平臺，消費(fèi)者對抖音主播的評價維度要多得多，其中包括主播所合作的抖店評分，帶貨商品的消費(fèi)者投訴率，以及退貨率等。一位云南鮮花商家說，抖音開店也更加嚴(yán)格。
周南表示，抖音電商的很多做法，跟商家做品牌的思路如出一轍，“我們很容易理解，也很容易接受，自然也會大力支持。”因?yàn)椋瑢τ谄脚_和商家來說，有更多的人來購物，就是雙贏。
想讓更多的購物行為發(fā)生，僅僅做好平臺治理是不夠的，抖音電商顯然很早就意味到了這個問題，去年以來，抖音電商除了自建小店之外，還引進(jìn)蘇寧、京東等合作伙伴，強(qiáng)化供應(yīng)鏈端，與此同時，將羅永浩引進(jìn)抖音直播，打造頭部主播IP，并迅速出圈；此外，還開發(fā)了抖音支付、DOU分期等交易手段，加速完善電商的基礎(chǔ)設(shè)施。
羅永浩所在的“交個朋友”直播公司有關(guān)工作人員告訴燃財經(jīng)，他們經(jīng)常與抖音電商官方保持互動，“抖音正在把電商的顆粒度做細(xì)，做密。”精細(xì)化的運(yùn)營，為其贏得了很好的口碑，還有很多的回頭客。“在抖音電商上，平臺、商家、消費(fèi)者，大家互惠互利，成為利益共同體。”在周南等商家看來，抖音電商的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋了，因?yàn)椋兑綦娚桃恢痹谧龆嘹A的事情，還收獲了無數(shù)的忠粉。
