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體育正成為內(nèi)容平臺(tái)新的流量入口。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，英超聯(lián)賽、NBA、CBA在抖音上的活躍用戶分別達(dá)到5708萬、2646萬、1455萬。北京冬奧會(huì)、KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽在快手上的活躍用戶分別達(dá)到了1924萬、5410萬。
這促使更多平臺(tái)參與到體育賽事的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
與NBA、CBA等屬于小眾群體狂歡的賽事不同，奧運(yùn)會(huì)集結(jié)的是基數(shù)更為龐大的受眾。為了吃到這波流量紅利，騰訊、快手、咪咕等眾多平臺(tái)參與其中，希望拿下版權(quán)。
另一方面，賽事中的奧運(yùn)明星也成為撬動(dòng)平臺(tái)發(fā)展體育內(nèi)容的關(guān)鍵，其廣泛的國民度吸引了大量受眾進(jìn)入平臺(tái)。不僅如此，因?yàn)榉劢z眾多，奧運(yùn)冠軍甚至還能帶動(dòng)一些平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)，可謂商業(yè)價(jià)值巨大。
為了蹭到奧運(yùn)明星的紅利，平臺(tái)甚至開啟“搶人大戰(zhàn)”。但奧運(yùn)冠軍的紅利真的那么容易消受嗎?
視頻APP決戰(zhàn)體育經(jīng)濟(jì)
體育賽事正在成為新的內(nèi)容流量入口。以騰訊為例，在與國際籃聯(lián)FIBA達(dá)成合作后，2019年的NBA以及男籃世界杯版權(quán)為旗下的騰訊體育APP引入了大批球迷流量。
當(dāng)年NBA季后賽階段開始，騰訊體育APP周新增安裝237.1萬，NBA決賽期間，周新增安裝186.6萬，9月初男籃世界杯，周新增安裝達(dá)205.7萬。2019年上半年P(guān)P體育播出歐冠、英超以及法甲時(shí)，也起到了明顯的拉新效果。
但這種單一項(xiàng)目的賽事顯然沒有奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這種項(xiàng)目大而全的國際比賽更有群眾基礎(chǔ)。
以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，根據(jù)央視索福瑞的收視調(diào)查，北京奧運(yùn)會(huì)收視率達(dá)40.54%，收視份額高達(dá)83.62%，收看人數(shù)達(dá)8.42億人，奧運(yùn)會(huì)期間，央視收視份額高達(dá)52.19%，占據(jù)全國熒屏半壁江山。
同樣2016年的里約奧運(yùn)會(huì)也為電視臺(tái)頻道到來了收視熱潮。根據(jù)CCTV5體育頻道2016年收視報(bào)告，當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)CCTV58月份收視率同比上升163%。
這給流量饑渴的視頻APP帶來了希望。
騰訊視頻、快手、咪咕視頻就斥巨資拿下了相關(guān)賽事的版權(quán)，據(jù)悉，快手、騰訊從央視手中購買的東京奧運(yùn)會(huì)和明年北京冬奧會(huì)的版權(quán)費(fèi)用至少數(shù)億元，同時(shí)也取得了不錯(cuò)得回報(bào)，尤其是咪咕。
和騰訊視頻、快手獲得的東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)不同，咪咕拿下的是全量直播版權(quán)，可以無延遲為用戶提供每場(chǎng)賽事的賽況。咪咕也借此沖上了蘋果等各大APP商店下載第一的位置，通過一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)直播，完成了不為人知變到人盡皆知的升級(jí)。
除此之外，咪咕還獲得了大量商業(yè)回報(bào)，每場(chǎng)直播都少不了品牌廣告的生身影，從賽事開始到及中場(chǎng)休息，各類廣告不斷刷屏。有些用戶為了專心看比賽，還開通了包月會(huì)員。可以說，咪咕這次購買奧運(yùn)會(huì)版權(quán)即贏得了流量又獲得了收入。
而快手、騰訊視頻雖然只有轉(zhuǎn)播權(quán)，導(dǎo)致賽事播放時(shí)間比直播延遲兩個(gè)小時(shí)，但據(jù)快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，在奧運(yùn)期間預(yù)計(jì)快手覆蓋人次會(huì)超過600億，預(yù)計(jì)觀賽人數(shù)會(huì)超過5億以上。
這讓沒有拿到版權(quán)的視頻APP心有不甘。根據(jù)央視新聞公布的數(shù)據(jù)，截至8月3日，東京奧運(yùn)會(huì)直播侵權(quán)鏈接累計(jì)4759條，點(diǎn)播侵權(quán)鏈接103221條;個(gè)別商業(yè)網(wǎng)站累計(jì)侵權(quán)鏈接近30000條。
央視新聞也表示，奧運(yùn)會(huì)的版權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值愈發(fā)凸顯，為了繼續(xù)吃到這波紅利，騰訊以及快手還買下了即將到來的北京冬奧會(huì)播放版權(quán)。
除了奧運(yùn)會(huì)賽事本身，不少平臺(tái)還通過短視頻二創(chuàng)博得了不少眼球。短視頻平臺(tái)充斥著運(yùn)動(dòng)員們的精彩比賽集錦，甚至是“比賽眼神殺”、“動(dòng)作殺”等等。而制造這些名場(chǎng)面的運(yùn)動(dòng)員更是成為各大平臺(tái)、品牌商爭(zhēng)搶的大IP。
平臺(tái)間的“搶人大戰(zhàn)”
奧運(yùn)會(huì)成就了很多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔、乒乓球運(yùn)動(dòng)員張繼科、羽毛球運(yùn)動(dòng)運(yùn)林丹都是在奧運(yùn)會(huì)上一戰(zhàn)成為。
今年的東京奧運(yùn)會(huì)也不例外，在推陳出新上做出了很大的貢獻(xiàn)，10米臺(tái)跳水奪冠全紅嬋、100米半決賽中刷新亞洲紀(jì)錄的蘇炳添，以及打敗日本女乒運(yùn)動(dòng)員伊藤美誠的小將孫穎莎均引發(fā)大眾的關(guān)注。
這些運(yùn)動(dòng)員不僅在奧運(yùn)會(huì)期間因?yàn)閮?yōu)秀的成績(jī)霸占微博熱搜，私下訓(xùn)練甚至是隔離期間的一舉一動(dòng)也能掀起輿論熱潮。對(duì)于很多人來說，他們的身份已經(jīng)不再是單一的運(yùn)動(dòng)員，更是很多人心目中的偶像。
為了迎合粉絲的追星需求，不少網(wǎng)友自發(fā)在B站、微博、抖音等平臺(tái)上傳、剪輯運(yùn)動(dòng)員視頻，包括精彩比賽瞬間和日常生活的一舉一動(dòng)，在B站，運(yùn)動(dòng)員之間甚至?xí)唤M成CP。粉絲們對(duì)于運(yùn)動(dòng)員不僅僅是臨時(shí)的娛樂消遣，還會(huì)投入自己的真情實(shí)感，比如在看到自己偶像受到的一些“不友好”對(duì)待時(shí)，會(huì)義憤填膺的指責(zé)“責(zé)任方”。
圖源:B站
在擁有廣泛知名度的基礎(chǔ)上，“死忠粉”的加持又讓運(yùn)動(dòng)員擁有了更大的商業(yè)價(jià)值，奧運(yùn)期間一些備受矚目的運(yùn)動(dòng)員成了品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象。
近日，小米就邀請(qǐng)到以9秒83的成績(jī)刷新男子100米亞洲紀(jì)錄的蘇炳添擔(dān)任代言人，獲得奧運(yùn)會(huì)男子67公斤級(jí)舉重金牌的諶利軍則成為平安健康險(xiǎn)的健康大使，在楊倩奪得首金后，服裝公司雅戈?duì)柹踔猎跅钯徊恢榈那闆r下，單方面宣布將送給出位于寧波一套房給楊倩。
各大內(nèi)容平臺(tái)也不忘通過奧運(yùn)明星為自己搞一波營銷。抖音、小紅書、微博、B站、蜻蜓FM等平臺(tái)都在各自發(fā)力，簽約運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)。
今年7月初，抖音宣布簽約超過100名運(yùn)動(dòng)員、八大國家隊(duì)和三大天團(tuán)，覆蓋了乒乓球、女排、跳水、體操、舉重、田徑、擊劍、蹦床、藝術(shù)體操、游泳、羽毛球等多個(gè)項(xiàng)目。在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，抖音上線了“冠軍駕到”直播間，首期便邀請(qǐng)了兩屆中國奧運(yùn)代表團(tuán)首金得主易思玲，鄧亞萍、張繼科坐鎮(zhèn)。在頂流奧運(yùn)明星的助力之下，“冠軍駕到”直播間播放量突破億次。
此外，抖音還在該期間利用100+簽約運(yùn)動(dòng)員，推出“奪冠2021”內(nèi)容專題頁，全程實(shí)時(shí)更新獎(jiǎng)牌榜信息，熱點(diǎn)視頻動(dòng)態(tài)。最終目的是利用奧運(yùn)明星的吸睛能力，向大眾推廣平臺(tái)的體育內(nèi)容生態(tài)。
快手也不忘蹭一蹭熱度，先后拉來中國女排、中國皮劃艇隊(duì)、游泳隊(duì)等5支簽約奧運(yùn)國家隊(duì)進(jìn)駐平臺(tái)，并未平臺(tái)的電商GMV做出了不少貢獻(xiàn)。
東京奧運(yùn)會(huì)期間，游泳世界冠軍"洪荒少女"傅園慧就出現(xiàn)在快手電商直播間，當(dāng)日直播活動(dòng)得到5980萬人收看，以超3000萬銷售額收官，而在奧運(yùn)會(huì)開始的前幾天，“體操皇后”劉璇、乒壇史上的第7位大滿貫選手張繼科也紛紛在快手站內(nèi)主播的直播間進(jìn)行了帶貨，單場(chǎng)銷售額均在上千萬。
雙方甚至進(jìn)入了“搶人大戰(zhàn)”，一個(gè)典型的案例是:女排運(yùn)動(dòng)員朱婷入駐了抖音，而中國女排卻集體入駐了快手。
淘寶、拼多多、京東也在奧運(yùn)冠軍身上撿到了便宜。
淘寶發(fā)布的奧運(yùn)同款人氣榜提到，開賽一周，陳夢(mèng)的乒乓球拍項(xiàng)鏈、侯志慧用過的風(fēng)油精等同款均入榜。前冠軍的帶貨能力也不容小覷，乒乓球運(yùn)動(dòng)員張繼科同款球衣的搜索量就因乒乓球賽事熱急劇飆升，成為入榜的前奧運(yùn)冠軍。
淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，在楊倩取得女子射擊10米氣步槍金牌當(dāng)日，淘寶平臺(tái)上的楊倩同款小黃鴨發(fā)夾單日搜索量暴漲4237.37%，胡蘿卜發(fā)繩搜索量增加2115.67%。
奧運(yùn)明星的紅利不好蹭
盡管明星運(yùn)動(dòng)員背后有著廣闊的商業(yè)空間，但運(yùn)動(dòng)員也很容易出現(xiàn)技術(shù)“翻車”和人設(shè)“翻車”的問題。
劉翔在2008年奧運(yùn)會(huì)退賽的舉動(dòng)一度掀起了巨大的輿論風(fēng)波。除了劉翔本人因遭受大眾批評(píng)導(dǎo)致身心受挫，其背后的品牌商也元?dú)獯髠?/p>
因?yàn)橹霸诳鐧陧?xiàng)目取得了巨大的成績(jī)，劉翔獲得了各大品牌商的關(guān)注，先后成為凱迪拉克、聯(lián)想、耐克、VISA等眾多知名品牌代言人。但其在2008年奧運(yùn)會(huì)的退賽舉動(dòng)使得合作品牌方措手不及，尤其是在輿論抨擊的大環(huán)境下，品牌方的損失不可避免。
盡管合作的品牌方紛紛表示理解、支持“劉翔退賽”，但還是改變了各自的廣告投放計(jì)劃。改用其他代言人、刪減劉翔廣告鏡頭等手法全部搬上臺(tái)面。
今年同樣在比賽上“翻車”的還有中國女排，雖然沒有退賽，但女排在東京奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)實(shí)在不盡人意。盡管當(dāng)下大眾對(duì)于奧運(yùn)明星的要求不再像過去那樣嚴(yán)格，在微博甚至出現(xiàn)了“網(wǎng)友欠劉翔一個(gè)道歉”的話題。但深諳成王敗寇的品牌方們斷然不會(huì)在失敗者身上下賭注。畢竟，拿到冠軍的運(yùn)動(dòng)員，其商業(yè)價(jià)值才會(huì)大幅提高。拿不到冠軍，商業(yè)價(jià)值就會(huì)縮水。
因?yàn)槿嗽O(shè)“翻車”的運(yùn)動(dòng)員也不少，世界羽毛球名將林丹就因?yàn)槌鲕墸蜗蟮牍鹊祝W(wǎng)友甚至直接向其合作的D&G、萬寶龍等品牌方喊話，希望撤換代言人。
中國并非特例，運(yùn)動(dòng)員身份特殊，傳遞的一直都是正能量，一旦出現(xiàn)“污點(diǎn)”，很難被大眾原諒。2016年的里約奧運(yùn)會(huì)上，美國著名運(yùn)動(dòng)員羅切特就因?yàn)閳?bào)假警引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈指責(zé)，認(rèn)為其作為代言人，道德水平與體育精神相背離。其代言的各大品牌均受到波及，只能停止與羅切特的合作。
這邊品牌方因?yàn)檠哄e(cuò)寶慘遭損失，那邊平臺(tái)方卻也因?yàn)橐恢辈湔芰考t利陷入困境。
作為以帶貨為重要商業(yè)模式的平臺(tái)來說，其利益共同體網(wǎng)紅、主播正因?yàn)檫^度消費(fèi)體育明星，遭到口誅筆伐。
在東京奧運(yùn)會(huì)跳水女子單人10米跳臺(tái)決賽奪得冠軍的全紅嬋就因生活不斷受到外界打擾，引起了大眾的不滿。一跳成名后，全紅嬋的家不但成了網(wǎng)友們的打卡圣地，還被很多主播利用，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)帶貨。
《中國婦女報(bào)》也曾撰文表示，即便直播帶貨的人已經(jīng)打擾到全紅嬋家人的正常生活，還是在堅(jiān)持瓜分全紅嬋身上巨大的關(guān)注度，批評(píng)其行為丑陋，背后的平臺(tái)也未能逃過一劫。文中提到，平臺(tái)的默許和不作為也應(yīng)被譴責(zé)，并表示，作為平臺(tái)，有義務(wù)維持社會(huì)公序良俗，維護(hù)公共利益，而不是“流量至上”。
這之后，抖音便行動(dòng)了起來，抖音方面稱，堅(jiān)決反對(duì)此類用戶行為，尤其是刻意借奧運(yùn)健兒營銷、博流量的違規(guī)行為。對(duì)于發(fā)現(xiàn)的違規(guī)行為與內(nèi)容，將第一時(shí)間給予不推薦、下架的處理。根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，還將對(duì)相關(guān)帳號(hào)給予封禁投稿、直播權(quán)限甚至封號(hào)處罰。
自從體育內(nèi)容受眾越來越多，平臺(tái)就一直渴望在該領(lǐng)域瓜分到市場(chǎng)蛋糕，除了重金砸體育賽事的版權(quán)外，平臺(tái)還在積極爭(zhēng)奪奧運(yùn)明星，試圖借助這些頂流，實(shí)現(xiàn)自己在體育內(nèi)容領(lǐng)域的布局，與此同時(shí)也帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。
但畢竟運(yùn)動(dòng)員身份特殊，這將導(dǎo)致平臺(tái)無法將其商業(yè)價(jià)值最大化，更重要的是，無論平臺(tái)用什么樣方式去營銷，平臺(tái)本身是否能對(duì)大眾產(chǎn)生粘性才是留住用戶的關(guān)鍵。
