聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者:套路編輯部，授權轉載發布。

抖音可以點外賣了，你知道嗎?

上周，肯德基和喜茶在抖音開啟了外賣服務，用戶可以直接通過抖音小程序下單。

去年以來，抖音關于本地生活的動作一直很多，比如:

2020年11月，推出“心動餐廳”活動，活動覆蓋6大城市;

2020年12月，推出“城市大玩家”活動，鼓勵用戶拍攝各類探店視頻;

今年年后，同城頁頂部增加“地區+吃喝玩樂”板塊，還上線了「優惠團購」功能（類似美團的到店團購）和「熱門榜單」功能(類似大眾點評榜單);

……

上個月，抖音又“盯”上了外賣業務，旗下「心動外賣」開啟內測，slogan 是“心動外賣，吃你所愛”。

抖音外賣是怎么回事?難道是要跟美團餓了么“搶生意”嗎?

01

抖音外賣是怎么回事?

根據 Tech星球報道:

據了解，心動外賣將會在一二線城市率先開放，然后在逐步推廣到全國的城市。

此外，“心動外賣”大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務，也不排除成為一個聚合模式的外賣平臺，和餓了么或美團進行外賣業務導流合作。

了解了一番之后，我發現，抖音外賣似乎并不打算跟美團餓了么“搶生意”，更像是跟微信一樣，給外賣商家提供一個額外的流量入口。

為了搞清楚抖音到底是怎么做外賣的，我特地上抖音搜了一圈喜茶、肯德基、餓了么和美團外賣（目前入駐的幾家外賣品牌/平臺）。

在餓了么和喜茶的官方賬號主頁，可以看到「餓了么外賣服務」和「喜茶GO」的外賣入口，用戶點擊即可進入外賣小程序。

但是目前，美團外賣和肯德基官方賬號的主頁，都已經下掉了自己的外賣小程序入口，我只能通過抖音搜索，找到這兩個小程序（抖音官方說法是“功能”）。

而且，如果僅僅搜索“肯德基”，肯德基的外賣小程序并不會出現，只有搜索“肯德基宅急送”才會出現，總的來說不是很方便。

除了在主頁和搜索露出，喜茶有短視頻也帶上了外賣小程序的鏈接，用戶點擊鏈接會直達商品的落地頁，可以直接下單。（當然第一次需要登錄小程序并進行相關授權）

值得注意的是，喜茶和肯德基宅急送的抖音外賣小程序，都跟它們的微信小程序和支付寶小程序做了打通，三個小程序商城幾乎一模一樣。

我嘗試登錄了喜茶GO 抖音小程序，發現可以查看之前在其他平臺的歷史訂單，優惠券、積分等也可以共享，下單結算頁除了支付方式不同，也并無差異。

左 抖音小程序;中 支付寶小程序;右 微信小程序

我還特地在抖音點了一杯喜茶外賣，結果發現跟在微信下單一樣，是由京東配送。

綜上，從目前少有的入駐商家情況來看，抖音做外賣并不打算像餓了么美團那樣，做很重的配送或者商家服務。

就像高德地圖整合其他平臺的打車服務，但自己不直接做打車業務一樣，心動外賣也更像是一個聚合模式的外賣平臺。

02

抖音為什么要做外賣?

那么抖音為什么要做外賣呢?

一些人可能認為，是因為外賣市場很大，外賣是剛需，所以抖音想通過外賣來實現進一步增長。

但是我認為，包括心動外賣在內的本地生活服務，都是抖音興趣電商的延伸和補充。

什么是興趣電商?官方是這么定義的:

一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

之前我們在聊抖音為什么要做「興趣電商」時提到過。

抖音做興趣電商主要有兩大原因，第一個是做這件事有價值，第二是抖音能做這件事（甚至做這件事有優勢）。

現在來看，抖音做外賣也是同樣的道理。

1）對于用戶

首先，對于用戶來說，在抖音點外賣是一個確實存在的需求。

在刷抖音的時候，我們經常會被一些美食視頻/直播種草，從而產生購買欲望。

一般來說，過往被種草之后，我們要么是嘗試在抖音/美團外賣等平臺搜一下，看能否立馬點到外賣;要么是等到去線下門店拔草。

如果之后在抖音刷到美食能點外賣，那我們就可以直接下單了。

這其中的需求有多大呢?我們不妨推測一下。

毋庸置疑的是，正餐的外賣需求仍然是剛需，用戶大概率會選擇在餓了么/美團下單。

但是在正餐之外，還有很多人會選擇在工作日點夜宵，或者在節假日來個下午茶。

根據之前中國飯店協會聯合餓了么發布的《2020-2021年中國外賣行業發展研究報告》，工作日夜宵、節假日下午茶和夜宵的比例已經有20% 左右。

而這一部分訂單，很可能會由用戶刷抖音點外賣來替代，甚至會因為用戶刷抖音被種草而有所增長。

2）對于商家

對于商家來說，則能夠進一步獲取流量，并且通過視頻內容形式提高轉化率。

之前，外賣商家是怎么樣獲取流量的呢?

主要是通過各種優化，比如搜索關鍵詞優化，提高進店率、下單轉化率、好評率等方式，保證搜索排名;或者購買平臺推廣，獲得付費流量。當然，如果是一些大品牌，可能也會有足夠的預算，做線下曝光。

因為獲客成本高，所以很多商家開始在外賣包裹中放微信二維碼，想要把用戶沉淀到自己的私域里，反復觸達。

而抖音則是給外賣商家提供了一個龐大的公域池。

在這個池子里，一方面，商家可以通過短視頻內容獲客，且能夠借助直播等方式，讓消費者更好地了解外賣制作流程、衛生環境等信息，從而促進消費者下單。

另一方面，借助 DOU+，商家可以進一步推廣自己的有效內容，獲取更多的流量。

3）對于創作者

不論是美團大眾點評，還是小紅書餓了么，本地生活業務的開展尤其離不開 KOL/KOC。

抖音也深知這一道理:

今年6月中旬，抖音在上海召開了首屆線下達人賦能啟動大會，以“商家多!商單多!網紅少，號根本不夠用”的口號招募探店達人。

隨后，抖音推出了「全民探店贏流量」的官方扶持活動;

目前，「抖音探店團」的探店創作者扶持計劃仍在進行。

對于創作者來說，抖音的流量無疑是讓人眼饞的。但是在變現上，大家也會希望有更大的空間。

之前，達人主要是通過抖音的“優惠團購”功能或者視頻定位，吸引用戶購買優惠券，或者標記“想去”，然后到線下消費。

現在，如果抖音要做外賣，就可以給探店達人提供更多樣化的變現方式，并且提高整個變現天花板，從而留住更多的優質達人。

4）對于平臺

最后，對于抖音來說，也可以通過外賣業務進一步做流量變現，并激活自己的小程序。

根據 Quest Mobile《中國移動互聯網2021半年大報告》，2021年6月，微信小程序和阿里小程序的行業分類占比 TOP1都是生活服務，占比在35% 左右。

而在生活服務行業中，美團外賣、餓了么外賣，甚至肯德基和麥當勞外賣的流量，都有很大的比例來自于微信小程序:

美團外賣的微信小程序流量占比為60.5%;

餓了么的微信小程序流量占比為40.6%;

肯德基和麥當勞外賣的微信小程序流量占比超過70%……

不論是餓了么還是美團外賣，真的都太缺流量了。

從 QuestMobile 的數據可以看出，去年5月到今年5月，美團外賣開始進入百度小程序，餓了么則投入了微信小程序的用戶增長。

現在，如果抖音開放了外賣入口，對于亟需流量的美團外賣和餓了么來說，無疑是一個極佳的陣地。

而抖音也能通過跟雙方的合作，在自身無需投入過多資源做商家服務和配送服務的情況下，做好外賣業務。

此外，雖然之前商家也能做外賣直播，但一般都是通過優惠券等方式，引導用戶去其他外賣平臺下單。對于抖音來說，這樣的引導無疑增加了用戶跳出 App 甚至不再回來的風險。

而如果讓用戶把點外賣這件事在 App 內完成，那么 App 的使用時長就不會受到影響。

03

結語

話又說回來，抖音的「興趣電商」邏輯還是比較順的，但是在遷移到外賣業務時，還是會存在一些可以預見的困難。

比如，外賣畢竟不同于電商，電商是賣越多越好，但是外賣卻并非完全如此。

每一個外賣餐廳在一定時間內都有自己的出餐極限，同時也無法保證足夠多的騎手在規定時間內完成配送。

除非像喜茶或肯德基這樣，在品牌外賣小程序內，用戶可以根據定位選擇最近的門店配送，那么即使外賣帶貨視頻“爆”了，也有足夠的門店承接訂單。

但如果是普通的外賣商家，自己做外賣視頻帶貨，萬一不小心“爆”了，訂單承接不過來，反而會引起大量客訴，或者浪費很多流量。

另外，目前的心動外賣，還存在一定的入駐門檻問題。

比如，我們現在看到的喜茶和肯德基，都是有品牌外賣小程序的，光這一點，就會勸退很多普通的外賣商家。（即使網上已經有一些微信小程序轉頭條/抖音小程序的方法）

但是并非沒有機會，就像如今外賣商家可以通過美團外賣和餓了么小程序在微信“入駐”一樣，或許之后，普通商家也可以通過平臺之間的合作，輕松入駐抖音。

不過，畢竟心動外賣還在內測中，這盤棋抖音最終會怎么下，就讓我們拭目以待了。