【ITBEAR】9月24日消息，星巴克中國今日宣布了一項重要的領導層調整，自9月30日起，劉文娟將從星巴克中國聯席首席執行官的職位晉升為首席執行官，而王靜瑛將繼續擔任星巴克中國董事長一職。
值得注意的是，星巴克本月早些時候剛進行了全球CEO的更迭，9月9日，布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）接替納思瀚（Laxman Narasimhan）成為星巴克的新任董事長兼首席執行官，而后者上任時間僅一年多。這一系列高層變動反映了咖啡市場競爭的加劇，星巴克正面臨著前所未有的挑戰。
據ITBEAR了解，劉文娟在星巴克已經工作了12年，曾擔任首席運營官、數字創新副總裁以及星巴克中國聯席首席執行官等多個重要職位。她表示：“我非常榮幸能帶領星巴克中國進入這個充滿機遇的新階段。過去一年，我們的創新能力和運營水平都有了顯著提升，品牌影響力一流，員工敬業率也達到了歷史新高。我期待與6萬名員工共同努力，擴大我們的競爭優勢，與中國顧客建立更深的情感聯系。”
星巴克表示，這一決定是經過深思熟慮的結果，未來劉文娟將負責領導星巴克在中國市場的業務，專注于推動中國市場的持續增長。
星巴克全球CEO布萊恩·尼科爾對劉文娟的評價非常高，他表示：“Molly（劉文娟）是一位備受尊敬的領導者，在中國這個快速發展的市場中，她有著推動創新和實現卓越運營的出色記錄。我期待與她合作，共同提升中國市場的星巴克體驗，打造我們面向未來的業務。”
當前，中國咖啡市場的競爭異常激烈，瑞幸、庫迪等咖啡品牌持續進行9.9元一杯咖啡的“價格戰”，星巴克中國也在不同平臺上投放了1杯19.9元、2杯39.9元的團購優惠券。
從財務表現來看，星巴克7月30日公布的2024財年第三季度（截至6月30日）經營情況顯示，星巴克中國收入為7.34億美元（約合人民幣53億元），同比下跌10.71%。截至6月30日，星巴克中國共有7306家門店。
星巴克中國此次換帥正值星巴克開啟新一輪變革之際。8月13日，尼科爾被任命為星巴克全球CEO。他在9月11日發出的首封公開信中承諾，將讓星巴克回歸初心，重新明確其作為社區咖啡館的定位，并致力于提升門店體驗。
面對行業競爭格局的深刻變化，劉文娟此前在星巴克發布2024財年第三季度財報后表示：“盡管同店銷售等數據短期內受到一定影響，但星巴克中國的重點是穩健增長。我們當前關注的是凈收入、門店交易量、利潤率等關鍵業務數據的環比持續增長。”
她進一步補充道：“在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度克制，避免陷入價格戰。我們采取了有針對性的精準定價策略，以創造新的銷售增量并培養顧客的消費習慣，這與我們的高端定位是一致的。”
星巴克中國正在尋求一種與眾不同的增長模式，這需要進行主動的戰略性選擇。劉文娟指出，星巴克中國將通過對高端產品和體驗的持續創新、有節奏的門店拓展規劃以及持續投資于員工來實現這一目標。
星巴克中國此次高層變動或許與其面臨的挑戰密切相關。今年7月發布的財報顯示，星巴克中國營收同比下滑一成，與瑞幸咖啡的差距進一步拉大；同店銷售額也以兩位數幅度下跌14%。
星巴克全球前CEO納思瀚在分析師會議上坦承，中國是星巴克面臨的“最顯著國際挑戰之一”。他表示，過去一年消費者支出更加謹慎，同時中國市場的同行們進行了史無前例的門店擴張和價格戰，這對市場環境造成了顯著且永久的改變。
基于市場環境的劇烈改變，星巴克計劃啟動入華25年后的“二次創業”。或許，星巴克中國此次高層變動正是這次“二次創業”的開端。
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