“越來越多品牌正成立專門的種草部門，享有獨立預算。”近日，某品牌服務商告訴剁椒。
隨著種草的普及，市場競爭趨向激烈，想要實現(xiàn)高ROI的種草，難度不斷提升。
一方面，用戶對純粹的廣告內容愈發(fā)脫敏：據(jù)凱度數(shù)據(jù)調研，今年二季度消費者的廣告接受度下降5%，媒介整體呈現(xiàn)“高滲透、低影響”特質。另一方面，隨著行業(yè)內卷，不少品牌選擇采取“價格戰(zhàn)”并進一步擴大投放人群，損害品牌力不說，廣告成本也隨之提升。
企業(yè)怎樣才能改善困境，收獲更健康的增長？怎樣才能既種出產(chǎn)品銷量，也種出品牌心智，還獲得用戶沉淀？
答案依舊在種草的大本營——小紅書里。
據(jù)凱度數(shù)據(jù)調研，二季度用戶對小紅書廣告的創(chuàng)新度和趣味度更為認可，遠高于主流社媒均值。近日，小紅書更是于西塘舉辦了首屆種草大賞，選拔出了一眾借助種草實現(xiàn)生意轉化和品牌長效增長的案例，給與行業(yè)參考。
首屆小紅書種草大賞（Seed Awards）獲獎名單
作為業(yè)內首個聚焦種草的營銷獎項，小紅書種草大賞結合品牌種草的關鍵實操路徑，設置了人群種草創(chuàng)新、新品種草營銷、創(chuàng)新搜索營銷、種草閉環(huán)轉化、高效私域經(jīng)營、高效線索營銷、種草全域轉化、新銳成長品牌、品牌長效增長9大賽道，分別代表小紅書種草對品牌人群洞察、促進生意轉化和沉淀長期資產(chǎn)的核心價值。
作為小紅書首屆種草大賞的深度圍觀者，我們也從超過400個案例的成長故事中，找到了關竅。
小天鵝種出了爆款新單品“小烏梅洗烘套裝”，項目后30天內GMV增長300%，月均GMV增加4000w；
松贊集團種出了新人群：26-30 歲的會員增長58%，全域歸因GMV 超 5000 萬，33%的訂單來自新客；
Swisse種出了全線生意持續(xù)增長：2023年在中國市場37.4%的收入增長，品牌在小紅書閉環(huán)成交同比增長141%……
深扒一眾成功案例，我們發(fā)現(xiàn)，種草的關鍵詞還需回歸到初始環(huán)節(jié)——“人”。只有完成了對品牌核心受眾的明確洞察、對用戶消費情緒的精準把握，并完成對人群的長線積累和全域沉淀，才能實現(xiàn)真正高質量的健康種草。
或是被競品分流市場份額失守、或是目標客群滲透不足觸達轉化率低、或是已有消費群體固化生意增速緩慢……
細看一眾品牌面臨的階段性挑戰(zhàn)，不少問題都出現(xiàn)在人群上。
阿芙從2003年起，靠著“阿芙，就是精油”在細分賽道一路高歌猛進，但隨著后起之秀的猛烈追擊和產(chǎn)品缺位，核心用戶不斷流失，阿芙迫切的需要通過種草重拾用戶心智；云鯨高潛人群拓展緩慢，此前核心用戶為男性的它在女性用戶群中的轉化效能低，希望借助種草完成提速；小天鵝想拓展新增人群，新一代主推品小烏梅洗烘套裝想要突破家居垂類圈層，通過種草創(chuàng)造生意新增量……
細看一眾品牌的不同訴求，都可以借助精細化種草完成突破，這也恰恰是當前行業(yè)的新趨勢：告別過去大水漫灌的廣觸達，從原點做好用戶分層，實現(xiàn)有效覆蓋。
以阿芙為例，種草過程中，阿芙聯(lián)手小紅書對精華油賽道產(chǎn)品格局和用戶需求進行分析，發(fā)現(xiàn)精華油賽道中高客單價的抗老線尚屬藍海，同時，基于對以油養(yǎng)膚需求用戶的洞察，鎖定了針對干皮、敏感肌人群的11籽精華油作為主推大單品。
在推廣過程中，阿芙借助小紅書的人群反漏斗模型，制定明確的分人群滲透目標，先滲透核心人群精華油品類和抗老功效人群，再滲透高潛人群熬夜和冥想等場景人群，最后破圈到小紅書20大生活方式人群中的看世界、浪漫喜事等人群，最終實現(xiàn)了人群資產(chǎn)的增長，從而促進品牌聲量及銷量的躍升。
可見，精準人群的洞察不能“想當然”，還需將品牌發(fā)展階段、產(chǎn)品優(yōu)勢與用戶需求相結合，最終找到紅海中的藍海賽道。
值得關注的是，在高潛力人群的尋找上，靈犀平臺的“相似人群推薦”功能可以借助大數(shù)據(jù)，助力品牌完成“高效觸達”。即基于對人群的理解，判斷差異化的興趣標簽與品牌圈層用戶的相似性，觸達具備高挖掘潛力的人群。
典型例如小烏梅洗烘套裝，便借此發(fā)現(xiàn)關注洗衣機和家裝人群對養(yǎng)生、潮流等話題具備強興趣。同樣，生鮮品牌盒界生鮮也發(fā)現(xiàn)用戶與孕婦、潮酷人群重合度高，這些新的人群標簽，均助力品牌更好鎖定外圍泛人群，完成破圈增長。以小烏梅洗烘套裝為例，最終，產(chǎn)品在小紅書的養(yǎng)生人群和穿搭人群中滲透率分別飆升 192%、226%。
顯然，借助平臺工具，前置化進行人群分層，并結合不同用戶需求打造精準、高效觸達的思路，是品牌提升種草能效、解決增長難題的關鍵。
找準人群后，到底如何才能完成高效觸達？
相比低價標簽、催購話術，放大“情緒價值”或許是更適合當前中國年輕人體質的種草解法。
今年6月，新京報貝殼財經(jīng)發(fā)起的《2024年輕人消費趨勢調查》顯示，當代年輕人追求解壓與自愈，近3成受訪者會因為情緒價值療愈而進行消費。
一次說走就走的流行生活方式，一個緩解焦慮的療愈妙方，一種女性主義關懷……這些附加情緒更能讓用戶對品牌產(chǎn)生記憶度、好感度，認可其深層的精神內核，催動轉化。
具體落到種草環(huán)節(jié)，無論是圖文、短視頻還是直播內容，都需要將產(chǎn)品最核心的功能賣點轉譯為匹配用戶情緒需求的“買點”。
學而思便因此大獲成功。在推廣學而思學習機新品時，學而思沒有延用市面上流行的“雞娃幫手”產(chǎn)品定位，反其道而行之，打出了“開學不費媽”的療愈關鍵詞。通過與小紅書IP“媽媽能量俱樂部”合作，學而思邀請精英律師、明星運動員、舞蹈家等數(shù)位媽媽展開對話，向用戶傳遞“做好媽媽也要做自己人生的大女主”。這樣拒絕教育內卷和情緒內耗的品牌關懷，給足消費者情緒價值，也獲得了廣泛好評，最終ROI>12，遠超品牌預期。
同樣，不一味強調科技術語，而是向女性講好解決長發(fā)、貓毛困境并兼具高顏值的云鯨；抓住情緒護膚趨勢，通過沉浸式以油養(yǎng)膚視頻放大女性悅己情緒的阿芙，都是成功將賣點轉化為買點的代表。
在找準關鍵詞后，觸達手法也應與“情緒價值”一脈相承，強調真誠分享的感染力，結合真實的用戶使用場景，更自然的傳遞給目標人群。
典型例如酒旅品牌——松贊集團，為了觸達年輕化人群，品牌完成了一次自造場景的深度種草。通過與小紅書攜手打造“外人節(jié)”，松贊將超過 100 名戶外博主邀請至山間。山野場景下更為豐富的種草素材和更自然的品牌露出，最終助力松贊完成了對年輕化、高品質戶外人群的有效拓展。
完成觸達和轉化并非種草的終點，對成熟品牌而言，更進一步的人群資產(chǎn)累積才導向長期主義。
越來越多品牌已意識到：小紅書的價值遠不止單一項目的轉化，依托獨特的社區(qū)氛圍，小紅書為品牌創(chuàng)造了與用戶深度、持久交流的場域，具備強溢出性，有助于全域的生意增長。
在大促期間同步打造小紅書站內、站外雙模式轉化的空刻，便獲得了全域ROI的顯著提升，并摸索出了站內閉環(huán)+全域沉淀的品牌種草新公式。
顯然，只有靈活將產(chǎn)品營銷周期、推廣節(jié)點和品牌目標結合，充分使用平臺投放組合拳，才能完成產(chǎn)品用戶到品牌受眾的轉化。
近年來，小紅書站內商業(yè)化顯著提速，越來越多品牌抓住機會，不再單點、單項目制種草，而是在小紅書站內進行長線的人群經(jīng)營，盡可能完成興趣用戶的轉化、沉淀和外溢，最終導向全域的生意爆發(fā)。
借助對小紅書用戶“食材焦慮”和速食化需求的洞察，新銳生鮮品牌盒界生鮮以主理人+專業(yè)矩陣的方式，產(chǎn)出不同類型的優(yōu)質內容吸引用戶，并通過私域運營收攏?群資產(chǎn)，實現(xiàn)小紅書站內用戶從 300萬到3000萬的暴漲，短短3 個月站內 GMV突破千萬，老客復購率環(huán)比提升 331%；
借助對站內大健康人群的深入洞察和需求拆解，小紅書幫助Swisse將高潛力人群拆分為精致白領、爆肝學生、健身達人等7大類目，結合不同人群需求完成產(chǎn)品矩陣的差異化滲透，并通過“筆記掛鏈+店播”的方式，成為小紅書保健品閉環(huán)成交top 2的品牌，閉環(huán)成交同比增長達141%；
安踏借助KOS個人人設賬號的打造，通過優(yōu)質筆記和賬號差異化產(chǎn)品推薦，吸引不同興趣用戶人群，轉化為品牌私域粉絲，展開差異化運營，最終實現(xiàn)了絲滑的群內“種草-咨詢-討論-購買”閉環(huán)，KOS種草單品GMV破百萬，新增推薦筆記數(shù)22倍。
此外還有站內單月GMV近千萬的阿芙，GMV月同比提升894%；站內?群資產(chǎn)增? 249.12%的小烏梅洗烘套裝……
無疑，買手電商的發(fā)展、品牌自播的優(yōu)化及私域服務工具的完善，都促使品牌在小紅書站內積累人群資產(chǎn)的能效提升。
綜合來看，種草依然是當下品牌完成高效增長的重要途徑。小紅書獨特的社區(qū)氛圍、成熟的數(shù)據(jù)模型和不斷完善的商業(yè)鏈路，均讓這里成為回歸“人”、回歸優(yōu)質內容，回歸長線增長，實現(xiàn)精細化人群種草的最佳土壤。
未來，隨著其商業(yè)化進一步成熟，小紅書站內的閉環(huán)價值，也值得品牌投注更多目光。
