聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 百準(zhǔn)（ID:znrank），作者:陳十九，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
讀懂用戶，是做好內(nèi)容的基礎(chǔ)，從7月的百準(zhǔn)指數(shù)榜單中，我們?cè)噲D發(fā)覺(jué)大多多數(shù)用戶的喜好。
第6名“笑笑悟”、第7名“明月教創(chuàng)業(yè)”和第9名“梅梅來(lái)啦”，三個(gè)賬號(hào)主要的商品都是視頻號(hào)創(chuàng)業(yè)課程，在賬號(hào)簡(jiǎn)介中也都出現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)等關(guān)鍵詞，這類(lèi)“成功學(xué)”視頻號(hào)在月熱度榜單前十中占據(jù)了三個(gè)位置。
在內(nèi)容上，這三個(gè)賬號(hào)以正能量、勵(lì)志為關(guān)鍵詞，在聚焦社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)，也會(huì)發(fā)布情感雞湯類(lèi)的內(nèi)容，與月熱榜第3名“一禪小和尚”一起貢獻(xiàn)了不少10W+的情感雞湯作品。
月熱榜第4名“滋補(bǔ)找春雷”不像它們一樣，將目光聚焦在人們的情感心靈健康上，而是著眼于人們的身體健康，其發(fā)布的滋補(bǔ)、養(yǎng)生、保健內(nèi)容在7月取得了不俗的成績(jī)。
7月熱榜前十剩下的五個(gè)位置則被央視新聞、人民網(wǎng)、中國(guó)青年報(bào)、中國(guó)網(wǎng)直播、光明日?qǐng)?bào)占據(jù)。也就是說(shuō)除了官媒賬號(hào)之外，月熱榜前十位只有三種類(lèi)型:情感雞湯、成功學(xué)和養(yǎng)生健康。
用戶喜歡:時(shí)事新聞、情感雞湯和成功學(xué)
如果我們把時(shí)間拉長(zhǎng)到近3個(gè)月，可以發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的情況每個(gè)月都在發(fā)生。時(shí)下新聞、情感雞湯、成功學(xué)三類(lèi)視頻號(hào)占據(jù)熱榜前十絕大部分名額，另外的兩三個(gè)名額則是被美食類(lèi)、養(yǎng)生健康類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)視頻號(hào)所占據(jù)。
也就是說(shuō)，時(shí)事新聞、情感雞湯和成功學(xué)三類(lèi)內(nèi)容熱度最高，無(wú)非是每個(gè)月誰(shuí)最受歡迎的問(wèn)題，第四受歡迎的內(nèi)容類(lèi)型則并不固定，美食、汽車(chē)、養(yǎng)生健康都坐上過(guò)這個(gè)位置。
如果我們將視野縮小到月榜前五，看問(wèn)題會(huì)更加清晰。
理論上，三個(gè)月的月熱榜前五，最多可以包括十五個(gè)視頻號(hào)，但事實(shí)上只有8個(gè)視頻號(hào)拿到過(guò)這個(gè)成績(jī)，在這8個(gè)視頻號(hào)當(dāng)中，只有“滋補(bǔ)找春雷”視頻號(hào)不屬于時(shí)事新聞、情感雞湯和成功學(xué)三類(lèi)，而是屬于養(yǎng)生健康類(lèi)。
在時(shí)事新聞、情感雞湯、成功學(xué)三類(lèi)內(nèi)容中，觀眾的參與度都很高，給予了作品大量的正向反饋，這種正向反饋不僅僅表現(xiàn)在點(diǎn)贊和分享上，還體現(xiàn)在評(píng)論上。
例如在“一禪小和尚”作品中，幾乎所有的評(píng)論都是對(duì)作品內(nèi)容的贊同和共鳴;而時(shí)事新聞作品中的評(píng)論成分則會(huì)更復(fù)雜，一般以情感認(rèn)同和對(duì)情感宣泄為主，另外會(huì)帶有對(duì)事件、現(xiàn)象的反思;而在成功學(xué)內(nèi)容中，立場(chǎng)認(rèn)同則是評(píng)論的主流。
從這些細(xì)節(jié)可以看出，一方面時(shí)事新聞、情感雞湯和成功學(xué)內(nèi)容是多么受歡迎，另一方面“滋補(bǔ)找春雷”殺入月熱榜前五是多么困難的一件事情。
尤其是在7月，疫情、暴雨、奧運(yùn)會(huì)等題材讓時(shí)事新聞?lì)愐曨l號(hào)在7月獲得了比情感雞湯、成功學(xué)視頻號(hào)更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，三者在7月的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)是神仙打架并不為過(guò)。
“滋補(bǔ)找春雷”IP的運(yùn)營(yíng)者葉超告訴我們，對(duì)于“滋補(bǔ)找春雷”的成績(jī)他也很意外，雖然想到過(guò)這個(gè)賬號(hào)會(huì)有這樣的一天，但是沒(méi)想到是這個(gè)月。
在被問(wèn)及“滋補(bǔ)找春雷”運(yùn)營(yíng)思路的時(shí)候，葉超說(shuō)“要提前想好內(nèi)容的受眾可能是誰(shuí)，并以此做IP建設(shè)和內(nèi)容輸出”，他舉例，在他的構(gòu)想里“滋補(bǔ)找春雷”的受眾是以中醫(yī)愛(ài)好者為基礎(chǔ)，擴(kuò)大到存在亞健康人群身上。
這部分人群有什么特點(diǎn)?用戶畫(huà)像是什么樣子?他們會(huì)喜歡什么樣的內(nèi)容?“滋補(bǔ)找春雷”的選題和內(nèi)容輸出全部都是圍繞這三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)，在不斷的思考和嘗試之后，才有了今天的成績(jī)。據(jù)了解，目前“滋補(bǔ)找春雷”的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)左右。
你面對(duì)的用戶，究竟是什么樣子?
很明顯，葉超的做法和《周刊少年Jump》的理念如出一轍:一切以用戶為標(biāo)準(zhǔn)。
曾以653萬(wàn)部的紀(jì)錄創(chuàng)下日本漫畫(huà)雜志的最高銷(xiāo)售紀(jì)錄的日本漫畫(huà)雜志社《周刊少年Jump》，他們的絕大部分漫畫(huà)家都不是天才，不具有宮崎駿、富堅(jiān)義博那樣的天賦，而幾個(gè)天才的漫畫(huà)家也不夠支撐一本周刊雜志的內(nèi)容需求。
如何能讓自己的作品都是優(yōu)質(zhì)作品呢?《周刊少年Jump》編輯部做出了使用“問(wèn)卷調(diào)查至上主義”的選擇，他們會(huì)嚴(yán)格的按照每期的讀者問(wèn)卷調(diào)查情況來(lái)決定一個(gè)作品的生死，即以用戶反應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，判斷一部作品是否優(yōu)秀。
“問(wèn)卷調(diào)查至上主義”倒逼漫畫(huà)家必須要去了解用戶喜歡什么，用戶需要什么，然后再進(jìn)行創(chuàng)作，慢慢的優(yōu)秀的作品不斷噴涌而出，《周刊少年Jump》成為了日本最大的漫畫(huà)雜志社。
相信絕大部分人都不會(huì)覺(jué)得自己擁有李白、柳永、蘇軾、莫扎特、肖邦那樣的創(chuàng)作天賦，因此對(duì)于絕大部分視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，《周刊少年Jump》的辦法非常值得借鑒參考:1.先了解用戶，再進(jìn)行創(chuàng)作;2.根據(jù)用戶反饋再進(jìn)行修改。
那么問(wèn)題來(lái)了，微信視頻號(hào)的用戶畫(huà)像是什么樣子?他們喜歡什么?他們有什么特點(diǎn)?
想要了解微信視頻號(hào)用戶畫(huà)像，就要先了解微信用戶畫(huà)像，而對(duì)于擁有10億用戶的微信來(lái)說(shuō)，想要了解它的用戶畫(huà)像，幾乎就等同于要了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民用戶畫(huà)像。幸運(yùn)的是，想要了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民用戶畫(huà)像并不是什么難事。
今年2月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，短視頻用戶規(guī)模為8.73億。
在年齡方面，截至2020年12月，20-29歲、30-39歲、40-49歲網(wǎng)民占比分別為17.8%、20.5%和18.8%，50歲及以上網(wǎng)民群體占比為26.3%。
在學(xué)歷方面，截至2020年12月，初中、高中/中專(zhuān)/技校學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比分別為40.3%、20.6%;小學(xué)及以下網(wǎng)民群體占比為19.3%，大學(xué)本科及以上學(xué)歷群體占比僅為9.3%。
在收入方面，截至2020年12月，有收入但月收入在1000元及以下的網(wǎng)民群體占比為15.3%;月收入在2001-5000元的網(wǎng)民群體占比為32.7%;月收入在5000元以上的網(wǎng)民群體占比為29.3%。
在職業(yè)方面，截至2020年12月，在我國(guó)網(wǎng)民群體中，學(xué)生群體占比為21.0%;個(gè)體戶/自由職業(yè)者占比為16.9%;農(nóng)林牧漁勞動(dòng)人員占比為8.0%;農(nóng)村外出務(wù)工人員占比12.7%;退休人員6.5%。
簡(jiǎn)單的對(duì)上面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得到一些粗略的結(jié)論:
1.40歲以上網(wǎng)民比30歲以下網(wǎng)民多10.7%:45.1%對(duì)34.4%;
2.收入過(guò)萬(wàn)人群終歸是少數(shù)，5000元以下收入人群占70.7%;
3.只有不到10%的擁有本科及以上學(xué)歷，大專(zhuān)以下學(xué)歷占比80.2%;
4.金領(lǐng)、白領(lǐng)群體沒(méi)有想象的那么多，藍(lán)領(lǐng)、灰領(lǐng)、粉領(lǐng)、學(xué)生是主要群體;
這些粗略的結(jié)論可以大致描述微信用戶畫(huà)像和微信視頻號(hào)潛在用戶畫(huà)像，其中最明顯的就是中低學(xué)歷、中低收入人群是用戶當(dāng)中的絕對(duì)主力人群。另外，中老年網(wǎng)民規(guī)模將逐漸擴(kuò)大，30歲以下年輕用戶規(guī)模或?qū)⒖s小。
在微信12億用戶背景下，互聯(lián)網(wǎng)用戶畫(huà)像無(wú)限貼近微信用戶畫(huà)像，因此在微信生態(tài)中，下沉用戶才是大多數(shù)用戶。
不過(guò)，這樣的結(jié)論只能幫助視頻創(chuàng)作者粗略的了解用戶，想要依靠數(shù)據(jù)指導(dǎo)創(chuàng)作，還需要更細(xì)致的數(shù)據(jù)能力以及更深入的思考。
這些人群除了需要情感寄托、想要了解時(shí)事新聞、對(duì)賺錢(qián)很感興趣之外，還有沒(méi)有其他的需求?太極拳動(dòng)作分解、廣場(chǎng)舞教學(xué)視頻、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)規(guī)則講解會(huì)不會(huì)也滿足這部分群體的需求呢?
從百準(zhǔn)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然目前情感類(lèi)博主數(shù)量依舊是第一，但是其他類(lèi)的內(nèi)容也在不斷增加，創(chuàng)作者們都在不斷的思考，推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容。
所謂“學(xué)我者生，像我者死”，盲目的模仿成功的視頻號(hào)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作恐怕很快將會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。
微信視頻號(hào)方興未艾，加入自己的思考，選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)更有利于成長(zhǎng)。
