【ITBEAR】隨著“史上最長”雙十一購物節(jié)的拉開帷幕，抖音電商提前布局，于10月8日率先啟動“抖音商城雙11先享好物節(jié)”。這一舉措背后，透露出抖音電商在面臨流量紅利觸頂及大主播紛紛折戟的雙重壓力下的焦慮與求變之心。
抖音電商曾憑借創(chuàng)新的直播業(yè)務模式迅速崛起，但近年來增長乏力。盡管雙十一促銷期被拉長，抖音電商的業(yè)績有所提振，但消費環(huán)境的變化使得僅靠促銷難以突圍。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促前幾日，平臺內多項數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，但大主播的業(yè)績卻大幅滑坡，顯示出直播電商行業(yè)的系統(tǒng)性問題。
直播電商的競爭力在于主播的感染力能撬動海量流量，但流量紅利已觸頂，且頭部大主播的高昂費用給商家?guī)砭薮髩毫ΑＲ运{月亮為例，其上半年銷售費用激增，導致凈利潤暴跌。為避免類似情況，品牌商家紛紛回歸貨架電商或加碼自播，大主播則轉向白牌商品，但這也引發(fā)了質量問題，導致行業(yè)信任危機。
面對直播電商的后繼乏力，抖音積極加碼貨架電商業(yè)務，試圖打開新的增長空間。2022年，抖音宣布電商業(yè)務升級，補齊貨架電商模式。2024年，抖音電商推出“抖音商城版”App，主打貨架購物，并加大力度培育該業(yè)務。然而，貨架電商的經營模式與直播電商截然不同，抖音面臨天貓、京東等巨頭的激烈競爭，其貨架電商業(yè)務挑戰(zhàn)重重。
抖音電商將“價格力”定為2024年優(yōu)先級最高的任務，試圖通過低價吸引用戶。但由于運營成本較高，抖音商品很難做到極致低價，與拼多多等平臺相比缺乏競爭力。抖音商城版App難以培養(yǎng)用戶習慣，面臨游離于抖音App之外、分流其他貨架電商巨頭影響力的挑戰(zhàn)。
抖音電商在面臨流量紅利消逝和業(yè)務創(chuàng)新紅利衰減的雙重挑戰(zhàn)下，正積極求變，加碼貨架電商業(yè)務。然而，在競爭激烈的貨架電商領域，抖音要想成功突圍并非易事。
