【ITBEAR】8月24日消息，在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，品牌增長(zhǎng)是永恒的主題。《品牌領(lǐng)航者》系列專題，由抖音電商品牌服務(wù)商與36氪聯(lián)合推出，深入探索全域興趣電商生態(tài)，揭示品牌服務(wù)商如何精準(zhǔn)導(dǎo)航，穩(wěn)健前行，助力品牌業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)新突破。
近年來，隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)環(huán)境的深刻變化，尤其是消費(fèi)者行為日益理性的背景下，眾多電商從業(yè)者感受到行業(yè)正步入“精耕細(xì)作”的新階段。
據(jù)ITBEAR了解，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，越來越多的品牌商家開始重視協(xié)同效率，將營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合，科學(xué)統(tǒng)籌從營(yíng)銷曝光到銷售轉(zhuǎn)化的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以更全局、更宏觀的視角進(jìn)行整合經(jīng)營(yíng)。
作為早期進(jìn)入抖音生態(tài)的品牌服務(wù)商，博觀瑞思自2020年起深耕抖音電商，專注于為品牌提供全域經(jīng)營(yíng)服務(wù)。憑借多年作為4A廣告公司的深厚積淀，博觀瑞思在內(nèi)容和廣告領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成了獨(dú)特的“整合經(jīng)營(yíng)”策略，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
近期，36氪與博觀瑞思CEO蔡啟東進(jìn)行了深入對(duì)話，探討了博觀瑞思如何在過去幾年中隨著平臺(tái)的發(fā)展不斷完善自身策略，并為品牌的持續(xù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。
從單點(diǎn)突破到整合經(jīng)營(yíng)，與平臺(tái)、品牌共同進(jìn)步
進(jìn)入抖音生態(tài)近十年，深耕抖音電商近四年，博觀瑞思CEO蔡啟東深刻體會(huì)到，在抖音平臺(tái)，基于用戶的“看刷搜購(gòu)”行為鏈路，品牌需要打通各個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，提升營(yíng)銷效果。因此，博觀瑞思更加注重協(xié)同效率。
以往，許多品牌的市場(chǎng)部在制定預(yù)算時(shí)更側(cè)重于曝光和品牌建設(shè)，對(duì)轉(zhuǎn)化率的追蹤不夠深入，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果難以最大化。發(fā)現(xiàn)這一問題后，品牌的市場(chǎng)部與電商部的協(xié)作逐漸加深，以實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的深度融合。“甚至有些激進(jìn)的品牌，已經(jīng)將針對(duì)抖音的市場(chǎng)部和電商部合并成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，既負(fù)責(zé)市場(chǎng)預(yù)算的規(guī)劃，也承擔(dān)銷售目標(biāo)的達(dá)成。”蔡啟東表示。
作為抖音電商2024年首批鉆石品牌服務(wù)商，博觀瑞思基于對(duì)平臺(tái)生態(tài)的深刻理解，其團(tuán)隊(duì)能力和規(guī)模不斷擴(kuò)展，在品牌經(jīng)營(yíng)中的參與度逐步加深，服務(wù)也從單純的銷售支持發(fā)展為提供品牌營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的全面一體化解決方案。
“品牌對(duì)增長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。”蔡啟東分享道，“三年前，品牌更關(guān)注的是GMV指標(biāo)。而現(xiàn)在，品牌則更注重生意增長(zhǎng)的背后邏輯，包括如何打造更適應(yīng)抖音用戶特征的商品，以及商品背后的消費(fèi)者需求，進(jìn)而優(yōu)化從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路策略。”
基于此，博觀瑞思的經(jīng)營(yíng)策略也在調(diào)整。起初，博觀瑞思依靠原生內(nèi)容進(jìn)行種草，強(qiáng)化粉絲粘性和推動(dòng)轉(zhuǎn)化。隨著品牌需求的變化，博觀瑞思逐漸將內(nèi)容種草與銷售轉(zhuǎn)化整合起來，圍繞“大單品”策略，通過內(nèi)容測(cè)評(píng)確定潛力單品，前置貨品規(guī)劃，打造更適合抖音電商的貨盤，強(qiáng)化“貨找人”的精準(zhǔn)匹配，以推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)高效市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。
在這一過程中，博觀瑞思意識(shí)到大單品的生命周期依然有限，于是便專注于通過單品帶動(dòng)全品類的銷量突破，通過大SPU實(shí)現(xiàn)更廣泛的消費(fèi)者覆蓋，進(jìn)一步鞏固品牌認(rèn)知。
在整體策略上，博觀瑞思持續(xù)優(yōu)化各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的布局和協(xié)同，從最初的單點(diǎn)突破到全域經(jīng)營(yíng)，總結(jié)出三大核心策略：整合經(jīng)營(yíng)、超級(jí)貨盤和全域歸因。這套打法整合了博觀瑞思在抖音電商的豐富經(jīng)驗(yàn)，也展示了其對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的深刻理解，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
核心“三板斧”，升級(jí)增長(zhǎng)新打法
整合經(jīng)營(yíng)有助于品牌打破不同部門之間的信息壁壘，保證整體戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)響應(yīng)速度和靈活性，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，持續(xù)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
