【ITBEAR】8月26日消息，在社交媒體平臺(tái)的激烈競爭中，用戶數(shù)量和商業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系變得愈發(fā)微妙。近期數(shù)據(jù)顯示，微博在6月?lián)碛?.56億的日活躍用戶，而B站二季度日活用戶數(shù)為1.02億，不足微博的一半。然而，在營收方面，微博二季度收入32億，B站卻達(dá)到了61億，這一反差令人矚目。
盡管微博擁有龐大的用戶基數(shù)，但在商業(yè)價(jià)值上，卻被用戶規(guī)模較小的B站所超越。這一現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在微博與B站之間，整個(gè)社交媒體行業(yè)的格局也在發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，快手的用戶價(jià)值最高，每位活躍用戶貢獻(xiàn)78元營收，B站為60元，而知乎和微博則相對(duì)較低，分別為11.6元和12元。這表明，盡管微博用戶眾多，但在挖掘用戶價(jià)值方面顯得力不從心。
據(jù)ITBEAR了解，微博在活躍用戶數(shù)量上已顯現(xiàn)出增長瓶頸，6月的月活躍用戶數(shù)為5.83億，比去年同期減少了1600萬，日活躍用戶也減少了約200萬。相比之下，B站則展現(xiàn)出一定的增長趨勢(shì)，二季度日活躍用戶同比增長6%，月活躍用戶也從去年同期的3.24億增長至3.36億。更重要的是，B站用戶的日均使用時(shí)長也在增加，從去年的94分鐘提升至99分鐘。
盡管微博在用戶規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但其商業(yè)模式卻限制了用戶價(jià)值的最大化。微博的營收主要依賴于廣告和營銷，占比高達(dá)86%，而增值服務(wù)僅占14%。這種單一的營收結(jié)構(gòu)使得微博難以從用戶那里獲取更多價(jià)值。相比之下，B站、快手和知乎的營收結(jié)構(gòu)更加多元化，不僅依賴于廣告和營銷，還有增值服務(wù)、電商和職業(yè)教育等多個(gè)支撐業(yè)務(wù)。
在增值服務(wù)方面，微博的表現(xiàn)也顯得乏力。與B站和知乎相比，微博的會(huì)員業(yè)務(wù)對(duì)用戶的吸引力有限，帶來的收入也相對(duì)較低。這主要是因?yàn)槲⒉?huì)員的核心價(jià)值難以界定，相比B站的觀影權(quán)限和知乎的精選內(nèi)容，微博的紅名、等級(jí)提升和專屬昵稱等特權(quán)顯得缺乏吸引力。
然而，增值服務(wù)掙不到錢并不是微博面臨的唯一問題。隨著用戶付費(fèi)意愿的下降，會(huì)員模式也在逐漸失去增長動(dòng)力。相比之下，快手和抖音等短視頻社交平臺(tái)通過電商和整合營銷模式實(shí)現(xiàn)了更高的營收和利潤。這種模式依靠平臺(tái)上的主播和達(dá)人，通過其號(hào)召力直接發(fā)展電商業(yè)務(wù)，為商家?guī)砹烁叩腞OI，同時(shí)也為用戶提供了免費(fèi)的內(nèi)容和價(jià)格合適的商品。
盡管微博和知乎等平臺(tái)并不缺乏頭部創(chuàng)作者，但它們最終沒有走出快手和抖音那樣的電商模式。微博主要依賴頭部主播進(jìn)行廣告投放，并統(tǒng)一收歸平臺(tái)分發(fā)；而知乎則是將頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的產(chǎn)出當(dāng)作向用戶收費(fèi)的工具。這兩種模式本質(zhì)上無法讓創(chuàng)作者賺到更多錢，因此許多創(chuàng)作者選擇轉(zhuǎn)向抖快平臺(tái)。
綜上所述，社交媒體平臺(tái)正經(jīng)歷著商業(yè)模式的深刻變革。廣告模式已經(jīng)無法滿足商業(yè)化需求，增值服務(wù)也隨著付費(fèi)用戶的見頂而增長停滯。相比之下，快手和抖音的電商及整合營銷模式展現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)粘性的特征，成為目前的最優(yōu)解。微博等平臺(tái)需要探索新的商業(yè)模式，以最大化用戶價(jià)值并實(shí)現(xiàn)營收增長。
