【ITBEAR】星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾一上臺(tái)便對(duì)前任的低價(jià)策略進(jìn)行了大刀闊斧的改革。在北美市場(chǎng)，星巴克取消了“買(mǎi)一送一”和“降價(jià)50%”等促銷(xiāo)活動(dòng)，這一舉措標(biāo)志著星巴克正式告別低價(jià)時(shí)代。
前任CEO Laxman Narasimhan曾力推低價(jià)策略，希望通過(guò)頻繁發(fā)送優(yōu)惠券來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)頻次，但這一策略并未如預(yù)期般贏回價(jià)格敏感用戶，反而導(dǎo)致高凈值用戶流失，門(mén)店體驗(yàn)下降。布萊恩·尼科爾認(rèn)為，低價(jià)策略并非星巴克的長(zhǎng)久之計(jì)，他決心回歸星巴克的本質(zhì)，提升門(mén)店體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)。
布萊恩·尼科爾的改革在星巴克內(nèi)部得到了積極響應(yīng)。他要求中層管理者通過(guò)改善門(mén)店體驗(yàn)、調(diào)整產(chǎn)品來(lái)提升用戶復(fù)購(gòu)率，而非依賴低價(jià)促銷(xiāo)。這一戰(zhàn)略調(diào)整與星巴克中國(guó)的運(yùn)營(yíng)策略不謀而合，星巴克中國(guó)一直試圖守住基本盤(pán)用戶，并提高核心用戶的復(fù)購(gòu)率。
星巴克會(huì)員銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的75%以上，其中中國(guó)區(qū)會(huì)員總數(shù)達(dá)1.2億，90天活躍會(huì)員規(guī)模約為2100萬(wàn)。布萊恩·尼科爾的改革對(duì)星巴克中國(guó)而言是一種利好，雙方將面臨共同的新挑戰(zhàn)：如何提高核心用戶的復(fù)購(gòu)率，從而提升市場(chǎng)占有率。
