聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
觀察垂類行業(yè)的私域，總有更多啟發(fā)。如我們和野獸生活CEO程鵬深聊他怎么賣(mài)代餐怎么布私域，基本就是一個(gè)爆思考的過(guò)程:
一是公號(hào)。迄今為止，公號(hào)在私域的用戶質(zhì)量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)等等結(jié)果中，已經(jīng)聽(tīng)到了多次贊譽(yù)，包括此次程鵬提及。這個(gè)被大家認(rèn)為是漸漸沉默的渠道，反而是私域中最強(qiáng)勁的用戶來(lái)源。
二是公域+私域的組合。見(jiàn)實(shí)問(wèn)了程鵬多次，有無(wú)可能厘清私域占銷售比例多少?雖然他勉強(qiáng)作答大約7成，但期間他多次強(qiáng)調(diào)，其實(shí)很難分清，因?yàn)楣騺?lái)量，私域沉淀和提升。私域冷啟動(dòng)，公域放大。這些組合今天早就是基礎(chǔ)，很難明確拆出其中一二。
三是到了解決方案時(shí)代。不再是單品致勝的時(shí)候了。用戶如果圍繞體重管理，那么要的就將是整體解決方案，其中包括專業(yè)內(nèi)容（公號(hào)）、直接產(chǎn)品(多個(gè)單品及其組合)、持續(xù)溝通和咨詢等。這對(duì)提升客單價(jià)有著巨大幫助。
程鵬眼看著野獸生活的客單價(jià)從最早的200-300元，直接翻倍，再到大促時(shí)的700-800元。他因此嘗到甜頭，還在圍繞解決方案做更多迭代升級(jí)。就在見(jiàn)實(shí)和他長(zhǎng)聊的當(dāng)下，野獸生活又迭代了新的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，讓我們借助文字回到聊天現(xiàn)場(chǎng)，一起看看程鵬是怎么用私域賣(mài)代餐的，其中，或有我們更多啟發(fā)。如下，Enjoy:
01三個(gè)階段做私域
見(jiàn)實(shí):野獸生活的私域，現(xiàn)在體量多少了?
程鵬:目前訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)有40萬(wàn)粉。添加營(yíng)養(yǎng)教練個(gè)人號(hào)的付費(fèi)用戶10萬(wàn)人。私域這些用戶在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中起到很重要的作用:
我們?nèi)魏我豢钚缕飞暇€冷啟動(dòng)，基本都是先通過(guò)私域完成。前期通過(guò)私域完成的基礎(chǔ)銷量、用戶評(píng)價(jià)，對(duì)后續(xù)品牌投放起到很重要作用。有了幾千單銷量打底，后續(xù)無(wú)論是做投放還是和其他渠道進(jìn)行合作，才能看到比較好的效果。
開(kāi)天貓店之前，每個(gè)月公號(hào)加淘寶C店能做到100w+;入駐天貓店沒(méi)幾個(gè)月剛好趕上雙11、雙12，整體營(yíng)收能拉到350w+。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)我們是主打單品，比如上了一個(gè)能量棒，我們就推一款能量棒，上了一款防彈咖啡，我們就推一款防彈咖啡。
見(jiàn)實(shí):所以你們從一開(kāi)始就在做私域?
程鵬:整體來(lái)看野獸生活的私域經(jīng)歷了三個(gè)階段:
第一個(gè)階段，前期試錯(cuò)階段。2016年初我們開(kāi)始做內(nèi)容，一直在公眾號(hào)更新國(guó)外營(yíng)養(yǎng)學(xué)科普類文章，持續(xù)更新一年，粉絲從2000粉絲積累到幾萬(wàn)個(gè);
這中間走過(guò)一次彎路，當(dāng)時(shí)我們?cè)诒本┪瀛h(huán)外的常營(yíng)，開(kāi)了家實(shí)體餐廳，靠同城外賣(mài)做產(chǎn)品交付，用于踐行我們那套飲食理論。不過(guò)只能覆蓋3km范圍，很難復(fù)制和規(guī)模化。
而我們線上科普內(nèi)容獲取流量，粉絲全國(guó)各地都有。如果通過(guò)內(nèi)容獲客，那服務(wù)和產(chǎn)品必須全國(guó)都能分發(fā)才行，否則會(huì)浪費(fèi)掉大量流量。
第二階段，從私域轉(zhuǎn)向公域的階段。想通第一點(diǎn)后我們就關(guān)掉了線下餐廳，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做電商，重新研發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)天貓店，在公域里做品牌。這個(gè)階段是把公眾號(hào)流量往天貓導(dǎo)，新產(chǎn)品、新活動(dòng)都會(huì)引導(dǎo)大家去天貓購(gòu)買(mǎi)，用這個(gè)方式很快完成冷啟動(dòng)，并做到了代餐類目頭部位置。而且這個(gè)過(guò)程沒(méi)花什么營(yíng)銷費(fèi)用。
不同于私域文章帶貨，要持續(xù)更新文章才能有流量，天貓具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，而且有公域流量，基本上冷啟動(dòng)完成之后，銷量能自然得跑起來(lái)。
第三階段，從公域轉(zhuǎn)向私域的階段。到2020年，當(dāng)天貓銷售逐漸穩(wěn)定后，我們開(kāi)始轉(zhuǎn)頭從公域反向往私域?qū)Я鳎ㄟ^(guò)私域服務(wù)指導(dǎo)，做用戶沉淀積累，提高用戶復(fù)購(gòu)率和LTV。
天貓公域中，品牌跟用戶的關(guān)系僅僅是錢(qián)跟貨的交易:用戶給錢(qián)，你給貨。這只解決了產(chǎn)品，并沒(méi)有很好地承接內(nèi)容和服務(wù)，而私域恰好是一個(gè)載體，天貓給不了的，就可以在私域里面交付，比如，我們的營(yíng)養(yǎng)教練、營(yíng)養(yǎng)專家會(huì)在1對(duì)1私聊中給用戶提供一系列的指導(dǎo)方案，同時(shí)監(jiān)督你執(zhí)行。
因此，戰(zhàn)略也從“私轉(zhuǎn)公”轉(zhuǎn)向“公轉(zhuǎn)私”的方向。
一方面，對(duì)私域粉絲進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，把他們作為品牌資產(chǎn)保護(hù)起來(lái);
另一方面，利用天貓店頭部?jī)?yōu)勢(shì)，不斷從公域免費(fèi)獲得大量流量，再?gòu)闹谐恋沓龈嘤袃r(jià)值鐵粉，擴(kuò)大私域規(guī)模。
02別賣(mài)單品!要主推解決方案
見(jiàn)實(shí):做私域，能解決代餐行業(yè)的增長(zhǎng)?
程鵬:代餐背后真正的用戶需求是體重管理，而體重管理是個(gè)復(fù)雜的功效性需求。
很多時(shí)候，大家都在用做快消品的方式來(lái)做代餐。比如，代餐奶昔就是一個(gè)快消品，好處是能快速轉(zhuǎn)化成交，路徑很短，很容易做起來(lái)。問(wèn)題是:用戶很難拿到最終想要的減肥效果。
世界上其實(shí)不存在任何一款產(chǎn)品，只要你吃就能瘦下來(lái)，不存在這樣的東西，如果有的話，能發(fā)明這樣產(chǎn)品的公司肯定是世界首富。
用戶選擇買(mǎi)代餐，一般需求都是為了減脂、把體重減下來(lái)?？煜沸问降拇蛦纹?，買(mǎi)回來(lái)之后只是偶爾喝一瓶代替一餐，喝完后雖然減少了幾百卡路里攝入，但用戶飲食方式和習(xí)慣沒(méi)有發(fā)生任何變化，這樣很難幫助用戶真的達(dá)到預(yù)期效果。
它更多的是嘗鮮體驗(yàn):今天看到一些營(yíng)銷活動(dòng)，明天又出新口味，再者被營(yíng)銷賬號(hào)種草買(mǎi)了一次，再嘗鮮一下。最終喝完發(fā)現(xiàn)沒(méi)有效果，用戶就結(jié)束了。所以，當(dāng)你搜奶昔時(shí)，和它相關(guān)度最高的詞匯是“智商稅”。這也為什么我們會(huì)推出解決方案的原因，只有系統(tǒng)的解決方案才能滿足用戶最終需求，而不是粗暴地做一個(gè)快消品。
見(jiàn)實(shí):所以，你們也跟著做了很多產(chǎn)品和策略調(diào)整?
程鵬:現(xiàn)在公司分成兩層架構(gòu):
第一層架構(gòu)是“野獸生活”這個(gè)知識(shí)IP+社群IP。
知識(shí)IP是從科普內(nèi)容這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們?cè)诔掷m(xù)輸出內(nèi)容，做為一個(gè)知識(shí)庫(kù)和百科全書(shū)，希望這些文章能反復(fù)被閱讀，用戶想要找低碳水健康飲食的專業(yè)解讀時(shí)，可以隨時(shí)翻回來(lái)找。
這些文章并沒(méi)有那么強(qiáng)的商業(yè)屬性和帶貨屬性，更多是在研究國(guó)外最前沿的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，研究專家報(bào)告，有時(shí)也會(huì)深入一線去采訪專家醫(yī)生形成文章。
社群IP是指，無(wú)論是通過(guò)內(nèi)容獲取的用戶，還是公域沉淀過(guò)來(lái)的用戶，最終都會(huì)回到到“野獸生活”這個(gè)社群里來(lái)，構(gòu)建一個(gè)基于健康飲食生活方式的共同體，是我們需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)。我們基于這群忠實(shí)用戶需求來(lái)輸出內(nèi)容、打造產(chǎn)品。
第二層架構(gòu)是“理想燃料”這個(gè)商業(yè)品牌。“理想燃料”是最終是要交付到用戶手里，可以吃、可以用的東西，集“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)”于一身，提供新一代體重及營(yíng)養(yǎng)管理的解決方案。
見(jiàn)實(shí):你剛提到要做解決方案?什么樣的解決方案?
程鵬:2019年四五月份時(shí)，我意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題:天貓公域流量來(lái)的新用戶不像公眾號(hào)用戶那樣對(duì)你的飲食理念很了解，直接進(jìn)入天貓店鋪，他不知道為什么要買(mǎi)這個(gè)東西，也不知道買(mǎi)回來(lái)之后怎么用，一臉懵。
我們做的低碳水生酮類的代餐產(chǎn)品有一定的認(rèn)知門(mén)檻，為了抹平信息差，提高成交效率，我們?cè)O(shè)計(jì)出一套“傻瓜式”解決方案——“斷糖計(jì)劃”。
新用戶如果有減脂需求，可以直接拿去執(zhí)行，完全不需要去學(xué)習(xí)，不需要回頭看公號(hào)里上百篇的科普文章，直接給你搭配好，并配有詳細(xì)的內(nèi)容指導(dǎo)和服務(wù)，買(mǎi)回來(lái)之后只要照著做，就能看到效果。
見(jiàn)實(shí):用戶在私域中購(gòu)買(mǎi)高價(jià)低頻產(chǎn)品多依賴專家，如裝修、民宿、法律等領(lǐng)域，內(nèi)容和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就很重要。你們看起來(lái)也是?
程鵬:野獸生活也是，內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)，缺一不可。
我們現(xiàn)在是公轉(zhuǎn)私，在公域里已經(jīng)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶，添加私域顧問(wèn)微信尋求指導(dǎo)，如，該吃什么?不能吃什么?體重降下來(lái)后如何繼續(xù)使用產(chǎn)品?
每人狀態(tài)不一樣，會(huì)有各種各樣訴求。除了減肥，可能還需要皮膚變好、腸道調(diào)整等，同樣人群，需求具有一定延展與多樣性。
我們希望根據(jù)每人情況，搭配出系列產(chǎn)品套餐推薦。未來(lái)，這套方案里可能會(huì)有很多我們的產(chǎn)品，也有可能會(huì)有其他家產(chǎn)品。重要的是這套定制化解決方案的最終效果。
見(jiàn)實(shí):解決方案對(duì)客單價(jià)、復(fù)購(gòu)等，影響多大?
程鵬:2019年五六月份時(shí)，正好趕上618，我們正式推出“斷糖計(jì)劃”，新用戶進(jìn)入天貓店基本上可以盲選，然后按照套餐按時(shí)按量吃即可。當(dāng)時(shí)只做了一個(gè)五天套餐，預(yù)計(jì)銷售600萬(wàn)，后來(lái)賣(mài)了800萬(wàn)。
之前推單品時(shí)，平?？蛦蝺r(jià)是200-300元;主打解決方案后，日常客單價(jià)穩(wěn)定在400-500元，大促700-800。其中，包含產(chǎn)品和內(nèi)容指導(dǎo)與服務(wù)。現(xiàn)在，野獸生活年流水基本穩(wěn)定在一億元規(guī)模。
03公域流量的配比
見(jiàn)實(shí):代餐都是大廣告投放。你們呢?
程鵬:常規(guī)投放，大概會(huì)占到GMV的16%-17%，其中包括站內(nèi)投放，站外投放以及所有營(yíng)銷費(fèi)用;
2020年投放稍微高點(diǎn)，占到20%多。其他一些品牌營(yíng)銷費(fèi)用可能50%以上，但仔細(xì)研究你會(huì)發(fā)現(xiàn)這事不好持續(xù)，營(yíng)銷費(fèi)用這么高，公域最后肯定虧錢(qián)，如果私域不能通過(guò)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)留存把錢(qián)賺回來(lái)的話，就需要持續(xù)通過(guò)融資來(lái)續(xù)水。
所以我們放棄了單純公域砸錢(qián)沖GMV的策略，轉(zhuǎn)向私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，只有后端復(fù)購(gòu)服務(wù)能跟上，前端投放獲客才能持續(xù)跑起來(lái)。
見(jiàn)實(shí):投放越多，私域流量沉淀就越多，加上你們的內(nèi)容體系，應(yīng)該是在不斷互相拉動(dòng)。有后端私域的承接，前端投放的ROI要求應(yīng)該更低吧?
程鵬:沒(méi)錯(cuò)，公域私域是相輔相成的，投放帶來(lái)的瞬時(shí)流量能否直接轉(zhuǎn)化成交，考驗(yàn)產(chǎn)品本身性價(jià)比;成交后能否沉淀到私域內(nèi)，并持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，考驗(yàn)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
當(dāng)公域口子越大，沒(méi)有強(qiáng)大私域轉(zhuǎn)化能力就不能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，大都只是一次性買(mǎi)賣(mài)，用戶不能很好留存下來(lái)。
所以，我們今年會(huì)深度優(yōu)化私域后端的運(yùn)營(yíng)體系。如果提升更大，前端獲客也會(huì)更加順暢，就敢投更多錢(qián)進(jìn)去。
見(jiàn)實(shí):現(xiàn)在距離那個(gè)理想情況還差多少?簡(jiǎn)單來(lái)講，就是發(fā)展到什么程度，就敢砸下去了?
程鵬:很簡(jiǎn)單，當(dāng)公域營(yíng)銷投放費(fèi)提高到40-50%時(shí)肯定虧錢(qián)，如果后端包括私域在內(nèi)，復(fù)購(gòu)能把這個(gè)錢(qián)賺回來(lái)，二者能打平時(shí)，其實(shí)就敢砸錢(qián)。
就是一個(gè)新用戶來(lái)了后，別管首單第一筆成交是200，還是800，而是后續(xù)連續(xù)一個(gè)月、一年在這兒平均花2000-3000塊錢(qián)，那怎么投放都成。后端效果越好，前端ROI要求越低。
見(jiàn)實(shí):品牌的定位呢?感覺(jué)消費(fèi)者跟品牌之間關(guān)系不一樣了。
程鵬:過(guò)去消費(fèi)品的品牌是大單品路線，要賣(mài)給所有人，所以需要占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分品類，占領(lǐng)用戶對(duì)這個(gè)品類的心智;現(xiàn)在核心是經(jīng)營(yíng)一群人的信任，把這群人的共性需求了解透徹，圍繞他們的需求來(lái)提供解決方案。
比如減肥，不僅可以有能量棒，也可以有代餐奶昔、有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的產(chǎn)品等等，都是在解決這群人的共性需求。當(dāng)然，你不能去賣(mài)洗發(fā)水，這就是差太遠(yuǎn)了。
因此，回到品牌塑造上，其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)好這群精準(zhǔn)用戶，給他們提供整套解決方案，重度私域運(yùn)營(yíng)（重度服務(wù)）過(guò)程中，增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)可和粘性。
見(jiàn)實(shí):對(duì)你們而言，未來(lái)私域和公域是不得不去做的組合?會(huì)怎么平衡私域和公域之間配比?
程鵬:回看整個(gè)體重管理市場(chǎng)，基本沒(méi)有哪個(gè)大品牌是單純靠公域做起大規(guī)模。其實(shí)核心都是私域。
消費(fèi)者需要的是一套完備解決方案，要有最終效果，要好的服務(wù)，提供有價(jià)值的內(nèi)容，還要重指導(dǎo)。如果放到現(xiàn)在非要選擇公私配比的話，將來(lái)私域會(huì)占大頭，每個(gè)顧客都具有無(wú)限價(jià)值，未來(lái)更多是會(huì)做深，而不是做廣。
