聲明:本文來自于微信公眾號 字母榜（ID:wujicaijing），作者:龍志騰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日，一些用戶發(fā)現(xiàn)，微信訂閱號內(nèi)的“精選視頻”消失了。字母榜（ID:wujicaijing）對此向微信官方求證，微信官方表示，該功能一直是在灰度測試狀態(tài)下，不過最近改變了測試范圍。
微信官方還向字母榜透露，“微信公眾平臺的“視頻消息”將升級為“視頻號消息”，目前已開始進(jìn)行小范圍灰度測試，今后公眾號視頻和視頻號的內(nèi)容將在一定程度上進(jìn)行打通。
微信的此番改變，在某種程度上意味著訂閱號內(nèi)容視頻化的失敗，視頻號或?qū)⒊蔀槲⑿派鷳B(tài)內(nèi)所有視頻內(nèi)容的統(tǒng)一入口。
精選視頻測試入口于去年二月上線推出，與推出微信視頻號的時間相近。微信在同一時期推出兩個視頻入口，意在加速自身視頻化的腳步，也符合騰訊所崇尚的賽馬文化。
此前精選視頻測試入口訂閱號頁面與現(xiàn)在訂閱號頁面
與視頻號的高歌猛進(jìn)相比，精選視頻的聲響則分外微弱。
據(jù)視燈研究院正式發(fā)布《2021年上半年視頻號發(fā)展白皮書》顯示，2021年上半年視頻號DAU達(dá)到3億，環(huán)比增長7.1%。
微信官方向字母榜透露，精選視頻并沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計;參考張小龍在今年公開課上透露的每天3.6億用戶讀公眾號文章的數(shù)據(jù)來看，植入于訂閱號內(nèi)部的精選視頻，顯然與視頻號的3億DAU相去甚遠(yuǎn)。
精選視頻與視頻號的同時上線，或許也與視頻號最初的定位有關(guān)。
張小龍曾在今年的微信公開課上透露，視頻號最初的定位是“視頻化的微博”，這與“精選視頻”的定位其實有所區(qū)別。
在訂閱號內(nèi)生長出來的精選視頻，其實更偏向于中長視頻——訂閱號圖文內(nèi)容的視頻化升級。
視頻號本來被外界視作抖快那樣的短視頻平臺，但時至今日，視頻號的定位早已不再局限于短視頻平臺，而升級成視頻內(nèi)容的載體。隨著視頻號取消了長視頻跳轉(zhuǎn)的入口，長短視頻的概念也不在視頻號內(nèi)進(jìn)行區(qū)分。
這當(dāng)然不意味著視頻號就此不再發(fā)展長視頻。張小龍曾表示:“關(guān)于長視頻，我希望視頻號逐漸積累越來越多的長視頻，成為長視頻的云端倉庫。將來有一天，也許我們會提供一個檢索或推薦入口，這樣用戶可以找到豐富的長視頻內(nèi)容。”
取消長視頻跳轉(zhuǎn)入口的同時，視頻號針對長視頻推出了新的舉措:時長1分鐘以上的內(nèi)容，自動擁有“倍速播放、投屏、時長顯示”等功能，這也讓視頻號在功能上與精選視頻越來越接近。
用戶數(shù)據(jù)與視頻號相去甚遠(yuǎn)，兩者的產(chǎn)品定位和功能又高度重合，精選視頻的存在價值已經(jīng)不大;視頻號作為集中入口，將全面承接起微信內(nèi)的視頻內(nèi)容。
“賽馬”已經(jīng)分出了勝負(fù)。
A
精選視頻沒有獲得足夠多的用戶關(guān)注，其實是必然結(jié)果。精選視頻不再擁有訂閱號內(nèi)的獨(dú)立入口，也可以看作是訂閱號轉(zhuǎn)型視頻正式宣告失敗。
近年來隨著訂閱號打開率的不斷降低，基于訂閱號帶來的流量扶持其實已十分有限。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2017年以來，訂閱號打開率一直在持續(xù)下降。雖然微信官方?jīng)]有披露明確的數(shù)據(jù)，但據(jù)字母榜了解，除了一些頭部“巨”號，大部分公眾號打開率難以達(dá)到5%。
事實上，訂閱號內(nèi)容的傳播，其實很大程度來自于朋友圈等基于社交關(guān)系帶來的分享行為。但與視頻號相比，訂閱號視頻在朋友圈獲得的資源卻十分有限。
訂閱號視頻在朋友圈的展示與圖文內(nèi)容一致，僅有標(biāo)題和縮略圖等信息。但視頻號則占據(jù)了更大的面積。
這種產(chǎn)品設(shè)計，顯然不利于用戶建立起在朋友圈分享和觀看訂閱號視頻內(nèi)容的習(xí)慣。
作為訂閱號內(nèi)的視頻入口，精選視頻誕生之初便可謂是水土不服。圖文視頻化雖然是內(nèi)容升級的大背景，但從使用場景上來說，視頻消費(fèi)和圖文消費(fèi)的場景完全不同。
在訂閱號平臺內(nèi)，不論是從消費(fèi)習(xí)慣還是內(nèi)容需求來說，大量用戶仍適應(yīng)于圖文內(nèi)容，這也讓精選視頻難以對訂閱號用戶進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。
在《微信何時利其器》中，字母榜曾指出，憑借訂閱號生態(tài)的發(fā)展，微信生態(tài)內(nèi)積累了大量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但視頻號的問題。是難以將這部分群體遷徙到視頻號中。
精選視頻雖然不存在遷徙成本的問題，但精選視頻首頁的邏輯和B站相似，采用內(nèi)容中心化算法推薦，并不符合訂閱號用戶內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣。
在訂閱號平臺內(nèi)，用戶只有在主動關(guān)注的前提下，才能看到該賬號發(fā)布內(nèi)容。而隨著用戶關(guān)注賬號數(shù)量的增多，經(jīng)常看的賬號內(nèi)容相對有限。微信“常讀訂閱號”的數(shù)量，也限制在12個以內(nèi)。
訂閱號曾長期保持著以時間軸排序，內(nèi)容對話折疊的展示形式。即便是后來因內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，訂閱號改版成當(dāng)下更適應(yīng)于小屏的信息流展示形式，但在PC端依然保持著原始的對話形式。
而“星標(biāo)賬號”“常讀訂閱號”等強(qiáng)化品牌認(rèn)知的功能，都影響著內(nèi)容的曝光量。
這種消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致訂閱號用戶在選擇視頻內(nèi)容時，更傾向于選擇自己熟悉的公號內(nèi)容，而不是在集中化的入口，進(jìn)行內(nèi)容的二次篩選。
換言之，訂閱號的用戶更多是基于品牌消費(fèi)，而不是基于內(nèi)容消費(fèi)。
也正是這些原因，讓精選視頻面臨著在視頻內(nèi)容的生產(chǎn)消費(fèi)兩端的需求都不強(qiáng)烈的尷尬境況。這也讓精選視頻難以像B站一樣，成為一個圍繞視頻內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的平臺。
最終導(dǎo)致，精選視頻更像是一個滿足部分訂閱號創(chuàng)作者視頻化表達(dá)需求的功能，也讓視頻內(nèi)容，長期以來只是以輔助的形式出現(xiàn)在訂閱號生態(tài)內(nèi)。
此外，視頻的表達(dá)門檻和制作成本又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖文內(nèi)容，訂閱號積累的優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者，并不一定所有都是優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者等因素，也讓精選視頻無法在內(nèi)容豐富度上，形成核心競爭力。
受困于內(nèi)容豐富度的影響，也限制了算法推薦的精度，從而進(jìn)一步限制了訂閱號視頻內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)。
B
精選視頻面對的問題，在視頻號上基本不存在。
首先視頻號并不需要像精選視頻一樣，讓用戶改變原有的消費(fèi)習(xí)慣。
從誕生之初，視頻號就以一個視頻內(nèi)容中心化入口的形式出現(xiàn)，對用戶來說，并不存在消費(fèi)習(xí)慣改變的問題，視頻號的用戶，最初就是基于視頻內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)的群體。
但在內(nèi)容創(chuàng)作者上面，與精選視頻相比，視頻號的劣勢就顯現(xiàn)出來。
精選視頻的內(nèi)容來源于訂閱號創(chuàng)作者，對于這部分創(chuàng)作者來說，生產(chǎn)視頻內(nèi)容是為了服務(wù)原有粉絲對視頻內(nèi)容的需求。
很多訂閱號創(chuàng)作者不愿意深耕視頻號，因為他們在訂閱號積累的粉絲無法快速引流到視頻號上。即便是存在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)需求，視頻號也不是創(chuàng)作者的第一選擇，抖音和快手人均使用時長更長，作者收益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視頻號。
哪怕“央視新聞”這種主流機(jī)構(gòu)媒體，其視頻號獲得了公眾號主頁導(dǎo)流，點(diǎn)贊過萬也并不容易。
對比視頻號與快抖兩家，可以發(fā)現(xiàn)，視頻號的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量均有著明顯劣勢。
作為后起之秀，視頻號在創(chuàng)作者資源上的劣勢，導(dǎo)致其難以在內(nèi)容豐富度上與快抖抗衡，并限制了視頻號的進(jìn)一步的發(fā)展。這也是視頻號雖然在活躍用戶上升很快，但使用時長卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快抖的原因之一。
事實上，不論是在快抖B等依賴UGC的平臺，還是優(yōu)愛騰等依賴版權(quán)內(nèi)容的傳統(tǒng)視頻平臺，內(nèi)容豐富度都是產(chǎn)品的核心競爭力。
在這方面，快手采用了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的模式，通過版權(quán)購買拓寬內(nèi)容庫;而抖音是在明星進(jìn)駐的領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力;B站則采取了挖掘素人創(chuàng)作者的方式。
按照張小龍在微信公開課上的說法，視頻號“過去現(xiàn)在未來都不會去買內(nèi)容”，來增加自身內(nèi)容上的競爭力。
因此，將微信內(nèi)的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)移到視頻號上，顯然就成為視頻號拓寬內(nèi)容豐富度的最快捷有效的辦法。
在《公眾平臺視頻上傳服務(wù)規(guī)則》上，字母榜也發(fā)現(xiàn)了一些與視頻號相關(guān)的規(guī)則。
“當(dāng)視頻內(nèi)容同步發(fā)表至視頻號傳播，需同時遵守《微信視頻號運(yùn)營規(guī)范》;你上傳的視頻發(fā)布后，即被視為允許騰訊公司在騰訊各平臺及合作推廣渠道上使用和推薦該視頻。”
同步訂閱號生態(tài)的視頻內(nèi)容，不僅有利于拓寬視頻號的內(nèi)容豐富度，也降低了有視頻創(chuàng)作能力的訂閱號創(chuàng)作者，將內(nèi)容遷徙到視頻號的運(yùn)營成本。
而訂閱號用戶形成的長文閱讀習(xí)慣，決定了這部分用戶對中長視頻內(nèi)容有更強(qiáng)烈需求，這也有助于視頻號獲取這部分有視頻需求的訂閱號用戶。
此外，視頻號的服務(wù)器接入訂閱號精選視頻的數(shù)據(jù)庫，也有助于視頻號在前端打通微信的社交關(guān)系，增加對視頻創(chuàng)作者的吸引力。
眾所周知，短內(nèi)容更適應(yīng)于機(jī)器分發(fā)，而不利于社交傳播。抖音就是憑借算法優(yōu)勢，在短視頻領(lǐng)域迅速壯大。反觀快手，即便是獲得了微信的社交關(guān)系鏈，也沒能在用戶活躍上反超抖音。
在短視頻內(nèi)容無法幫助視頻號進(jìn)一步打開局面的前提下，隨著視頻號和訂閱號視頻數(shù)據(jù)打通，視頻號或許可以借助這部分內(nèi)容將社交關(guān)系傳播的優(yōu)勢發(fā)揮到出來，讓平臺內(nèi)容更好地與微信用戶形成連接，以便視頻號在社交傳播上對抖快形成優(yōu)勢。
不過，即便視頻號能通過打通訂閱號視頻內(nèi)容，緩解內(nèi)容豐富度的問題，但是長期來看，視頻號仍要在創(chuàng)作者資源上有所突破。
而讓創(chuàng)作者在視頻號上有持續(xù)創(chuàng)作動力的，無疑是盈利能力。
但視頻號的頭部賬號“一禪小和尚”的操盤手就曾公開表達(dá)過，視頻號難以賺到錢。
品牌屬性不明顯和使用時長短，是限制創(chuàng)作者在視頻號上盈利的兩大原因。
與訂閱號不同，視頻號在產(chǎn)品形態(tài)上更偏向于“看一看”這種內(nèi)容集合平臺，用戶的消費(fèi)習(xí)慣，更偏向于內(nèi)容本身而不是品牌。
因此，視頻號創(chuàng)作者和受眾之間的用戶粘性，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及訂閱號。
按照張小龍對視頻號，關(guān)注、朋友點(diǎn)贊和機(jī)器推薦1:2:10的消耗比例的設(shè)想來看，視頻號的私域流量價值顯然要大打折扣。
而私域流量正是吸引訂閱號創(chuàng)作者的關(guān)鍵。在某種程度上來說，創(chuàng)作者的私域流量價值，決定了其內(nèi)容的曝光度，這也直接影響了其廣告收益。
抖音等短視頻平臺，雖然在內(nèi)容分發(fā)上也依賴于算法推薦的形式，但是平臺在使用時長上的優(yōu)勢，則提高了創(chuàng)作者本身的價值——更長的使用時長，也意味著頭部博主的內(nèi)容有更多機(jī)會被平臺推薦，獲得更多人的觀看。
據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截止到2021年一季度，短視頻的人均單日使用時長已經(jīng)超過2小時。但據(jù)微播易援引騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號的單日人均使用時長不超過30分鐘。
此外，快手和抖音在直播電商領(lǐng)域的提前布局，也讓創(chuàng)作者在盈利上有了更多的選擇。
但對當(dāng)下的視頻號來說，顯然無法在短期內(nèi)幫助視頻號創(chuàng)作者，在廣告變現(xiàn)和直播電商領(lǐng)域提高盈利能力。
而微信去中心化的底色，和習(xí)慣于通過產(chǎn)品解決問題的習(xí)慣，也讓其并不容易像B站一樣，挖掘出更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，并在流量上給予更多傾斜。
“好的內(nèi)容一定是源于好的創(chuàng)作者，所以服務(wù)創(chuàng)作者、服務(wù)UP主，一直是B站最重要的工作，沒有之一。”據(jù)陳睿在B站12周年上披露的消息，目前B站全職服務(wù)于UP主的員工就有2408人。
但據(jù)張小龍今年年初在微信公開課上透露的消息，“整個視頻號團(tuán)隊才一百多人。”
對于視頻號接下來在扶植優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者上的計劃，微信官方?jīng)]有回應(yīng)字母榜，但東京奧運(yùn)會期間，微信通過開設(shè)專題頁，對視頻號上相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者給予了更多流量曝光，這或許可以說明，視頻號對此并非毫無想法。
畢竟，如果無法讓視頻創(chuàng)作者擺脫“為愛發(fā)電”的境況，微信的視頻生態(tài)很難獲得良性發(fā)展。
參考資料:
《微信最近有哪些新變化?醫(yī)用口罩來了，實用功能「邊寫邊譯」灰測》—— APPSO
《2021年上半年視頻號發(fā)展白皮書》——視燈研究院
《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》
《B站迎來十二周年 B站CEO陳睿:社區(qū)健康度比規(guī)模增長更重要》——央廣網(wǎng)
《張小龍:微信十年的產(chǎn)品思考》——微信派
