【ITBEAR】9月30日消息，近年來，中國品牌在線上出海時普遍首選“買量”策略，這一策略曾為它們帶來了快速增長的機遇。然而，隨著紅利期的逐漸消退，品牌商們面臨著新的挑戰，迫使他們在渠道和發展策略上探索新的路徑。
據亞馬遜提供的數據，過去一年中，上線國際站點的中國賣家數量同比激增了45%。浙商證券的分析預測也顯示，2024年中國跨境電商獨立站的市場規模有望突破3.4萬億元人民幣，占據整個跨境電商B2C市場份額的35%。這表明，盡管競爭愈發激烈，但中國品牌在跨境電商領域的布局仍在持續擴大。
以往，出海企業主要集中在服裝、美妝和3C電子等領域。然而，近兩年的趨勢顯示，出海品類正在變得更加豐富多樣，如戶外用品、儲能設備、智能家居以及穿戴設備等。盡管這些新興品類的規模尚小，但它們在各自垂直賽道上積累深厚，展現出強勁的增長潛力。
除了品類的擴張，品牌出海的渠道也在不斷拓展。除了傳統的跨境電商和獨立站，越來越多的品牌開始將目光投向TikTok Shop。字節跳動正大力投入海外業務，TikTok的全球月活用戶已達到10億，覆蓋150多個國家和地區，這為品牌出海提供了新的機遇。
飛書深諾副總裁、飛書逸途負責人張婭雪指出，早在2018年，就有不少非頭部企業以獨立站的形式嘗試出海。然而，這些企業在海外市場業務拓展方面的經驗相對較少，因此需要中間商提供更完整的服務。飛書逸途正是基于這部分企業的需求，研發了SaaS工具，并逐步深入到更前置的環節中去。
隨著TikTok Shop的崛起，市場競爭不斷加劇，這對服務商提出了更高的要求。張婭雪表示，以往貨架電商的鏈路相對較短，只需做好站內運營即可。然而，TikTok Shop除了店鋪運營外，還需要各種各樣的能力建設。
依托TikTok的天然流量池，TikTok Shop的引流和賣貨方式更加多樣化。商家開始嘗試短視頻帶貨、直播帶貨等新型銷售模式，并經常與網紅合作。然而，不同網紅對視頻帶貨的接受度并不相同。許多海外頭部網紅雖然愿意與品牌合作拍攝視頻，但并不愿意通過視頻進行銷售或從銷量中獲取分成。相反，許多腰部或尾部達人卻取得了不錯的帶貨成果。當前面臨的挑戰在于，如何高效復制這些成功案例，對于品牌、服務商和平臺來說，尚未找到確定的答案。
不同地區對直播帶貨的接受度也存在差異。盡管內容電商在國內已經十分成熟，但在海外市場仍處于萌芽期，生態差異顯著。東南亞市場的直播帶貨相對順暢，越南、泰國和印度尼西亞的頭部直播帶貨主播在單場直播中實現了超百萬美元的銷售額。然而，這部分市場的規模天花板相對較低。
在文化根基完全不同的北美市場，品牌在做TikTok Shop時面臨的挑戰更為嚴峻。他們很難找到大量紅人，更不用說愿意長時間直播的主播。大部分帶貨由達人通過短視頻完成，并且集中在中腰部網紅。張婭雪認為，這與TikTok商業化及生態建設的節奏有很大關系。在全新的海外市場，還存在基礎設施建設、政策合規和消費者心智等多種問題。“能夠在TikTok Shop上做得很好的企業，現在看起來還比較少。但反過來看，這對品牌來說也是很大的機會，可以成為突破的增長點。”
以一家燈具品牌為例，該公司在入駐亞馬遜多年后，在TikTok上找到了新的增長空間。這得益于公司本身較強的商品資源以及愿意在TikTok Shop進行嘗試的決心。飛書逸途為其配備了專門的運營、達人和直播相關的團隊，在三個月內實現了較大增長。目前，該品牌在TikTok上的銷量已經超過其在亞馬遜一整年的成績。這一成果不僅得益于渠道紅利，也取決于公司本身的投入和產品的特殊性。燈具品牌在貨架電商上并不能得到更直觀的展示，而達人帶貨及動態展示讓商家更容易完成品牌形象的宣傳，也有助于提升產品銷量。
