聲明:本文來自于微信公眾號孟大偉（ID:mengdawei01），作者:孟大偉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
01.功不可沒的直播間
02.直播間轉(zhuǎn)化為什么更高
03.直播間的用戶能沉淀下來并復(fù)購嗎
04.選抖音直播帶貨還是淘寶直播
05.抖音直播帶貨運營地圖
老鐵們先投個票:
上個月底，無論是主動解約吳亦凡的韓束還是為河南捐獻5000萬物資的鴻星爾克導(dǎo)致的用戶在直播間野性消費，以及后面的匯源、貴人鳥等國貨企業(yè)，著實都火了一把，網(wǎng)友們紛紛用實打?qū)嵉男袆油稁胖С謬洝?/p>
他們背后都有一共同特點:
即通過【直播間】來承載【短期內(nèi)】爆發(fā)的用戶【口碑和流量】，并直接形成了最終的【銷售轉(zhuǎn)化】;
今兒個簡單啰嗦下。
Move!
01
功不可沒的直播間
拿鴻星爾克舉例，在7.24之前，通過數(shù)據(jù)平臺我們查看到鴻星爾克抖音直播間的場均 GMV 不超過5萬。
而在7.24當(dāng)天晚上，在長達兩天的直播完成后，單場突破1.13億 GMV。
而淘寶的直播間同樣是如此，7.24單場突破1.08億 GMV 。
可以看得出來，鴻星爾克的官方直播間都很好的承接住了短期內(nèi)爆發(fā)的流量并形成轉(zhuǎn)化。
我們可以想像一下，假如當(dāng)時鴻星爾克沒有開直播間呢?
或許說一兩年前，在直播帶貨還沒現(xiàn)在火熱的場景下會發(fā)生什么呢?
在沒有直播間的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)語境下，由于傳播場景（微博、微信等）與消費場景(淘京拼、線下門店等)是相互割裂的，雖然說企業(yè)在微博、朋友圈賺足了口碑和好感度，但短期內(nèi)的口碑無法立即反饋到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)中去。
因為:用戶在從傳播平臺向消費平臺轉(zhuǎn)化時有著高得驚人的流失率。
這就導(dǎo)致，所有的一切好感、口碑都僅僅停留在傳播層面，對業(yè)務(wù)增長的推動作用并不大。
而結(jié)果就是:
下次一定。
現(xiàn)在有了直播間，一切變的不一樣了。
這意味著，未來品牌、企業(yè)的每一次刷屏，都有可能是通過直播間來完成流量的承載并進行銷售轉(zhuǎn)化。
02
直播間的轉(zhuǎn)化為什么更高
總結(jié)了大概有三點，會讓直播間的轉(zhuǎn)化率更高（相對于靜態(tài)圖文詳情）;
第一，直播間就是詳情頁
我在《什么是興趣電商》中分享過，對于那些淘寶還未暫未觸達的，下沉增量用戶來講，他們有可能第一次接觸電商，就是直播的形式，直播間就是商品詳情頁。
很顯然，直播間的商品演示會更直觀。
比如服裝可以試穿、食品可以試吃、化妝品可以涂抹立即就看到效果等等，視覺沖擊力更強。
相對而言，圖文的詳情頁就有點單調(diào)和無聊了。
第二，即時溝通效率高
用戶有問題，可以即時得到回答，使用戶更快做出購買決策;
而不是去查看圖文詳情頁的評論，通過 IM 的方式咨詢商家還半天得不到回復(fù)的郁悶心情。
第三，直播間有沖動消費的情緒
用戶在查看圖文詳情頁時屬于偏冷靜情緒，而且如果在天貓還會進行比價。
但直播間里，限時秒殺，秒完下架以及主播慷慨激昂的狀態(tài)等等，都會讓用戶限入沖動消費的情緒里。
如果那天你潛伏在鴻星爾克的直播間看熱鬧，不僅會被刷屏信息逗樂，也能體會我想要表達的這種 feel。
比如:
上老板;
鞋沒了?把鞋盒寄過來;
庫存都上了，我們來清空;
沒大號了?不影響，已下單。
即使直播間的看熱鬧的用戶都會被直播間的歡樂氣氛帶跑，反正價格也貴，再加上支持國貨的心理，當(dāng)即完成下單。
而一個顯而易見的事實是，用戶在直播間的停留、評論、互動、下單的行為都無意中命中了抖音直播間算法，沖破了一個又一個流量池，撬動大量的公域流量進入直播間，而新進入的流量同樣的行為又反哺到直播間。
這也是為什么你會在抖音的大多數(shù)直播間看到像菜市場一樣，叫賣聲、讓你搶福袋并停留3分鐘、動不動9.9米款等等。
事實上都是在想辦法去命中抖音直播間的算法，調(diào)戲算法，讓算法誤以為這是個非常優(yōu)質(zhì)的直播間，從而獲得更多免費流量。
這也是抖音的直播間與淘寶直播間最大的不同:是先有轉(zhuǎn)化才有流量。
數(shù)據(jù)顯示:
7.24鴻星爾克抖音直播間的大部分流量來自抖音的自然推流，粉絲流量占比僅為3%
03
直播間的用戶能沉淀下來并復(fù)購嗎
不得不承認(rèn)，一個客觀存在的事實是:
這種短期內(nèi)爆發(fā)的直播間的流量人群畫像會與企業(yè)/商家所需的真實用戶畫像之間存在相當(dāng)大的差異。
畢竟傳播刷屏帶來的情緒化用戶，以及沖動消費訂單，本身就是不精準(zhǔn)的。
以鴻星爾克為例，那幾天到鴻星爾克直播間消費的大量用戶，我有理由相信大部分都是受捐款事件的刺激而來的。
這些用戶本身未必是鴻星爾克的目標(biāo)消費人群，消費行為本身也可能直接脫離了產(chǎn)品本身，更多的是對品牌價值觀的一種認(rèn)同和表態(tài)。
比如支持國貨，支持有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。
但，你問我這些直播間下單的用戶后期會沉淀下來嗎?
會有復(fù)購嗎?
我的答案是:看產(chǎn)品的質(zhì)量。
以鴻星爾克為例，7.21-25，鴻星爾克共漲粉2100萬，要知道，這不是沒卵用的泛娛樂粉絲。
這是實實在在的有價值的粉絲。
如果你花200塊買了一雙鴻星爾克的運動鞋，彈跳、跑步、打球都不亞于2000塊一雙的 AJ ，作為用戶的你，會復(fù)購嗎?
沒有理由不復(fù)購吧。
甚至還會轉(zhuǎn)介紹給朋友，200塊的鴻星爾克，真香。
所以有沒有復(fù)購不是取決于粉絲質(zhì)量，而是取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。
就好像我們線下在商場買的衣服，一般情況下貨沒問題，我們都是不會主動退貨的，即使商家承諾可以7天無理由退換貨。
04
選抖音直播帶貨還是淘寶直播
坦白來講，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，畢竟所有的商家、企業(yè)條件，投入的資源都不一樣。
不過我們可以再通過這次鴻星爾克的 case 來分析下，管中窺豹。
第一，先來分別看下淘寶和抖音的數(shù)據(jù):
淘寶:
7月23/24日，鴻星爾克品牌官方旗艦店，2860萬場觀，累計 GMV1.08億;
往常直播間場觀均保持在3000-5000場觀;
抖音:
抖音是2.12億場觀，1.13億 GMV;
而抖音的日常的單場直播時長均保持在8小時，累積觀看人數(shù)和預(yù)估銷售額均也僅在5萬左右。
對比來看，淘寶的流量更值錢，但接下來就比較尷尬了。
第二，尷尬的淘寶
不知道老鐵們，有沒有注意到，鴻星爾克的老板首次出現(xiàn)在直播間，號召大家要理性消費，這個直播間其實是淘寶的直播間（后面才現(xiàn)身抖音的官方直播間）。
但基本上所有的自媒體在傳播新聞素材時，都沒提【淘寶】，只說了直播間，導(dǎo)致大量的吃瓜群眾直奔【抖音的直播間】去了（包括我）。
而后朋友圈、微博上全部都是段子，截圖也都是抖音的直播間，而這又反哺了抖音直播間的流量。
最后，直到直播結(jié)束了，大部分自媒體文章的標(biāo)題，都在寫鴻星爾克在抖音直播間破億。。。
沒有文章里提到淘寶，或者在他們眼里，淘寶沒有任何傳播價值（好可怕?。?/p>
畢竟一切文章都是為了流量，為了點擊率，現(xiàn)在寫淘寶都沒人看的。
貌似種種行為，都在加速推動【淘寶】被迫徹底淪為【賣貨工具】這樣一個【潛在事實】。
正如那句:打敗你的，從來不是你的同行。
第三，增量用戶
我在《什么是興趣電商》中也有分享過，目前淘寶更多的存量用戶，還有大量的下沉城市的用戶尚未觸達。
而抖音和快手反而已經(jīng)沉淀了一大批這樣的用戶，并且嗷嗷待哺，只等著企業(yè)、商家進來盤活整個市場，收割這部分流量。
所以，我的意見是可以從抖音先試一下。
