【ITBEAR】中國企業(yè)出海已成大勢，跨境電商進出口額持續(xù)增長。據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，今年上半年，我國跨境電商進出口金額達1.22萬億元，同比增長10.5%。這標志著中國品牌全球化布局的加速，不再僅僅是產(chǎn)品和市場的簡單擴張，而是注重文化共振和技術融合。
《BrandZ中國全球化品牌2024》報告顯示，中國品牌整體實力顯著提升，品牌力增長17%，創(chuàng)下歷史新高。智能設備和汽車品牌表現(xiàn)尤為搶眼，分別增長61%和51%。然而，對于多數(shù)出海企業(yè)來說，品牌傳播仍是一個未完全打通的鏈條，即使是世界級的大型工廠，在品牌運營上也顯得稚嫩。
業(yè)內人士指出，許多出海企業(yè)和工廠擁有強大的生產(chǎn)能力、供應鏈和快速反應能力，但在深入了解海外消費者方面存在明顯短板，包括品牌故事講述、品牌傳播維度以及傳播階段等方面。
impact.com首席執(zhí)行官David A. Yovanno（Dave）在接受采訪時表示，中國品牌的全球化增長之路將不再受限于傳統(tǒng)營銷方式，而是通過創(chuàng)新的合作伙伴戰(zhàn)略和數(shù)字化技術進行全面革新。面對流量成本激增，企業(yè)需將優(yōu)質供應鏈的產(chǎn)品通過品牌故事傳遞給全球市場，這變得愈發(fā)艱難。
Dave強調，品牌需轉向以信任為核心的營銷模式，強調真實的用戶體驗和推薦，合作伙伴成為企業(yè)觸達客戶的重要渠道。有企業(yè)透露，合作伙伴營銷的ROI是傳統(tǒng)硬廣的好幾倍。
Dave進一步指出，品牌需了解消費者在哪里以及如何獲取信息并作出決策。無論是企業(yè)、創(chuàng)作者、專業(yè)媒體還是分銷商，任何有能力以獨特方式談論品牌的人，都可能成為品牌的合作伙伴。2024年是impact.com進入中國市場的第五年，中企出海為其帶來了顯著的業(yè)績增長，中國市場的重要性日益凸顯。
麥肯錫的一份報告指出，當前部分領先的中國企業(yè)在非本土市場的收入已占到30%-40%，而在成熟的全球化企業(yè)中這一比例能達到80%。隨著市場競爭加劇，傳統(tǒng)鋪貨模式因產(chǎn)品同質化、消費者需求變化等問題逐漸退出歷史舞臺，品牌建設變得越來越重要。
“沒有品牌的企業(yè)很難在市場中競爭，因為利潤率越來越低?！盌ave表示。品牌全球化的門檻正在降低，信息共享讓世界觸手可及。例如，在美國使用TikTok的用戶能夠接觸到國際趨勢，這推動了對中國品牌產(chǎn)品的需求。
然而，打造品牌需要企業(yè)具有長期主義，意味著高昂的開銷和持續(xù)的投入以及不確定的結果。Dave透露，企業(yè)至少需要年銷售額達到一定規(guī)模才會考慮品牌建設，因為他們的資源和精力更多集中在銷售和生存上。
在當前市場環(huán)境下，品牌發(fā)展呈現(xiàn)出專業(yè)化和垂直化的趨勢。品牌不再追求在多個領域廣泛覆蓋，而是選擇專注于特定細分市場，通過深入挖掘這些市場來增強競爭力和提升品牌影響力。
“新進入者想要在已經(jīng)有人做得很好的品類中擠進去是非常困難的，因此企業(yè)開始尋找自己的市場細分領域?！盌ave表示。時尚、科技類品牌通常能夠更好地講述自己的品牌故事，并在消費者心中建立獨特形象。
這也要求品牌必須更精準地識別和定位目標消費者群體，了解這些消費者的需求、偏好和行為模式，提供更加個性化和差異化的產(chǎn)品和服務。這樣的發(fā)展路徑有助于品牌在細分市場中建立領導地位，從而在長期競爭中保持優(yōu)勢。
找到了細分賽道，如何打造品牌力是每家出海企業(yè)關注的問題。Dave認為，首先是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌與消費者之間最直接的聯(lián)系，而全球化的信息傳播機制則放大了這種影響。
其次則是現(xiàn)代化的品牌營銷策略。在廣闊的海外市場上，產(chǎn)品再好也需要有適當?shù)臓I銷策略加持。品牌必須通過更具戰(zhàn)略性的方式建立與海外消費者的深度連接，打破傳統(tǒng)的營銷模式。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的普及，消費者的媒體消費習慣發(fā)生了根本性的變化。人們越來越多地通過在線平臺獲取信息和娛樂，導致傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量減少，傳統(tǒng)廣告的影響力不及以往。
在此背景之下，品牌如何加強與消費者的聯(lián)系并建立信任？Dave認為，傳統(tǒng)廣告單向的信息傳遞已不適用，現(xiàn)代品牌營銷強調消費者的參與和互動。品牌應聚焦于培養(yǎng)產(chǎn)品的粉絲和擁護者，通過產(chǎn)品的粉絲和擁護者建立起一定的用戶基礎和社區(qū)認可。
Dave表示，現(xiàn)代消費者在看到廣告后會進行在線搜索以驗證產(chǎn)品的可靠性，如果他們找到了正面客戶評價，將會增加購買的意愿。品牌需要在消費者活躍的平臺上實現(xiàn)觸達，無論是通過播客、視頻還是社交媒體帖子。
