【ITBEAR】2024年的雙11購物節(jié)較往年提前且更為激烈，各大電商平臺紛紛升級戰(zhàn)術(shù)，提前預熱并延長促銷周期，同時摒棄一味追求低價的策略，對備受爭議的“僅退款”政策進行優(yōu)化，并開始重視商家的利益，推出有助于商家提升流量和降低成本的利好政策。
在具體策略上，平臺們已跳出單一的低價競爭模式，轉(zhuǎn)而從流量、運營、價格、服務等多維度進行全面比拼。
自9月起，淘寶天貓、京東、抖音、快手、拼多多等平臺便開始了備戰(zhàn)，通過“合縱連橫”的戰(zhàn)略調(diào)整，先預熱再延長促銷周期，靜待大戰(zhàn)拉開序幕。今年的雙11促銷周期延長至近一個月，抖音率先于10月8日啟動雙11活動，其他平臺緊隨其后，紛紛宣布開啟預售或預熱。
在戰(zhàn)術(shù)上，淘寶天貓今年主打“百億投流促增長，百億減免降成本”，通過官方立減、跨店滿減等活動，額外投入300億消費券及紅包。京東則轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁扛唷⑦\營更快、服務更好、成本更省”的綜合策略，推出跨店滿減和平臺補貼券活動。拼多多延續(xù)“降價搜索推廣加權(quán)”打法，重點扶持品牌商家。抖音則主打官方立減和一件直降，同時承諾流量扶持。
更關(guān)鍵的是，阿里、騰訊、京東自9月起啟動的“互聯(lián)互通”行動，為雙11備戰(zhàn)增添了新的變數(shù)。淘寶全面接入微信支付，京東也將接入支付寶，打破了持續(xù)十余年的支付屏蔽。淘寶天貓開始接入京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，實現(xiàn)了物流配送的多樣化和高效化。
這一系列的“合縱連橫”行動，可以看作是傳統(tǒng)貨架電商在深層戰(zhàn)略上的整合共贏，旨在抵抗新興勢力的攻勢，重塑市場競爭版圖。隨著傳統(tǒng)電商紅利期的結(jié)束，合作共贏的需求超越了紛爭隔閡，實現(xiàn)流量、資源、用戶的共享共生，成為新的電商生態(tài)和格局的關(guān)鍵。
這一策略也滿足了政策層面的合規(guī)要求，順應了國家反壟斷政策的趨勢。隨著阿里完成三年整改，此輪互聯(lián)互通行動不僅滿足了監(jiān)管要求，也提升了其競爭局面。在存量時代，用戶和流量增長陷入瓶頸期，阿里通過接入微信支付，爭奪習慣于微信支付的用戶群體，成為其重要選擇。
實現(xiàn)合縱連橫還有助于降本增效。物流業(yè)分析師認為，互聯(lián)網(wǎng)從封閉到開放的核心推動力是降本。通過合作，電商平臺可以實現(xiàn)更低的成本和更高的運營效率，提高物流效率。
總體來看，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭從“割據(jù)爭霸”走向合縱連橫，無論是競爭格局、政策壓力還是降本增效等角度，都是順勢而為的決定，也為未來電商格局埋下了新伏筆。
