【ITBEAR】在電商領(lǐng)域的年度盛宴雙11到來之際，各大平臺紛紛亮出獨(dú)門絕技，以期在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中脫穎而出。阿里巴巴與京東不約而同地舉起了“反內(nèi)卷”的大旗，分別向商家和消費(fèi)者拋出了“反低價(jià)”與“批直播”的“石頭”，意圖引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)向。
天貓、淘寶與淘天用戶事業(yè)部的三位副總裁在阿里巴巴西溪園區(qū)齊聚一堂，共同發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、服務(wù)、質(zhì)量的重要性，而非單純追求低價(jià)。與此同時(shí)，京東在亦莊總部直接對準(zhǔn)了頭部主播，提出采銷直播可以作為平替方案。
在雙11的備戰(zhàn)中，各大平臺不僅拉長了大促周期，還紛紛復(fù)古，重拾過往的促銷手段。天貓重拾預(yù)售模式，京東則重啟了“月黑風(fēng)高”活動(dòng)，通過信息流供給和差異化的直播形式吸引用戶。
面對貓狗的復(fù)古攻勢，抖音電商和拼多多則選擇強(qiáng)化自身長板。抖音電商依托內(nèi)容優(yōu)勢，在家電補(bǔ)貼的刺激下，強(qiáng)調(diào)品星種草前置。拼多多則推出更大力度的補(bǔ)貼，擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢。
盡管大促周期拉長、預(yù)售回歸，但“大促疲勞”的觀點(diǎn)并未成為主流。今年，無論是家電國補(bǔ)還是平臺補(bǔ)貼，都在價(jià)保與自動(dòng)領(lǐng)券核銷機(jī)制下，使得用戶無需自己計(jì)算，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。
直播電商雖然飽受爭議，但隨著商家店播、品牌自播以及采銷直播等新形式的興起，正走向功能性細(xì)分階段。以淘天、京東采銷為代表的垂類直播，更容易積累信任貨幣，提升轉(zhuǎn)化效率與復(fù)購率。
然而，真正困擾商家的問題并非低價(jià)或直播，而是退換率。服裝商家普遍面臨“一款商品要賣三次”的情況，逆向物流的成本高昂。業(yè)內(nèi)目前只有少數(shù)解決方案，如松綁僅退款、技術(shù)手段識別問題買家以及推出退換貨保險(xiǎn)等。
雙11已走過16個(gè)年頭，新玩法和新形式雖已難覓，但這也恰好證明了雙11機(jī)制已趨于完美。要打破現(xiàn)狀，空泛的“反內(nèi)卷”說辭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，唯有創(chuàng)新才是跳出內(nèi)卷的關(guān)鍵。
