【ITBEAR】導(dǎo)語(yǔ)：
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年，隨著數(shù)字化持續(xù)深入，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化渠道營(yíng)銷(xiāo)模式早已成為標(biāo)配，而進(jìn)入2024年，新的變化正在持續(xù)發(fā)生，綜合電商、短視頻、本地生活及生鮮電商都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速分別為5.8%、5.4%、9.5%、11.5%，社群電商則出現(xiàn)了大幅收縮，同比下跌了13.2%。
這背后，反映了長(zhǎng)短鏈路組合在不同品類(lèi)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售上的效果差異，導(dǎo)致頭部渠道流量持續(xù)增長(zhǎng)，例如，截止到9月份，淘寶、拼多多、抖音、美團(tuán)等玩家的月活用戶(hù)規(guī)模同比分別增長(zhǎng)了5.6%、9.5%、9.9%、12.4%。
事實(shí)上，隨著“電商渠道內(nèi)轉(zhuǎn)化”、“站外引流跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)”、“內(nèi)容種草并購(gòu)買(mǎi)”及“種草跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)”等四大路徑徹底走向成熟，電商渠道內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)比重反而在持續(xù)加大，而并非如此前很多分析預(yù)測(cè)的縮小，這種變化，顯然又會(huì)反過(guò)來(lái)強(qiáng)化渠道頭部玩家的強(qiáng)勢(shì)地位。
例如，在美妝行業(yè)的線(xiàn)上渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用構(gòu)成里，電商內(nèi)廣告、媒介展示類(lèi)廣告、電商聯(lián)合廣告、商業(yè)軟性廣告占比分別為46.8%、29.5%、12.4%、11.3%；個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的線(xiàn)上渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用構(gòu)成中，電商內(nèi)廣告、媒介展示類(lèi)廣告、電商聯(lián)合廣告、商業(yè)軟性廣告占比分別為51.1%、29.7%、9.1%、10%……
具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。
一、穩(wěn)固現(xiàn)有渠道營(yíng)銷(xiāo)，盤(pán)活延展渠道流量，銷(xiāo)售目標(biāo)壓迫品牌營(yíng)銷(xiāo)高效轉(zhuǎn)化
1、2024年核心渠道延續(xù)高占位，延展渠道增長(zhǎng)迅速成為新切入點(diǎn)
1.1 2024年品牌打造多場(chǎng)景、全方位渠道體系，構(gòu)建渠道協(xié)同、一體化渠道銷(xiāo)售策略
1.2 與2023年相比，2024年核心渠道保持高位延續(xù)性，延展渠道增速較快成新切入點(diǎn)，社群渠道呈收縮態(tài)勢(shì)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以綜合電商、短視頻、社區(qū)交友為主的核心渠道，呈現(xiàn)較低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；以本地生活、生鮮電商為主的延展渠道，進(jìn)入較快增長(zhǎng)渠道；社群社區(qū)渠道呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。
1.3 頭部渠道流量顯著增長(zhǎng)，為品牌銷(xiāo)售增量帶來(lái)更多可能性
2、長(zhǎng)短鏈路組合與優(yōu)化，品牌曝光與種草鏈接轉(zhuǎn)化效率要求更高
2.1 品牌通過(guò)曝光或種草完成渠道營(yíng)銷(xiāo)布局，發(fā)揮各渠道營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率
2.2 方式一：電商渠道內(nèi)曝光，縮短轉(zhuǎn)化路徑
典型消費(fèi)品行業(yè)主要通過(guò)電商渠道內(nèi)投放，增加站內(nèi)露出機(jī)會(huì)和引流至品牌店鋪/商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，提高轉(zhuǎn)化率。
2.3 銷(xiāo)售導(dǎo)向及購(gòu)買(mǎi)頻次更頻繁的行業(yè)更傾向于渠道內(nèi)廣告的布局，同時(shí)也是新品牌投放的主陣地
2.4 方式二：通過(guò)廣告平臺(tái)投放，或與品牌聯(lián)合投放進(jìn)行站外曝光
電商平臺(tái)依托自身商業(yè)數(shù)據(jù)及媒介矩陣，整合媒介流量與廣告資源向站外曝光，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)廣告主投放也聚焦在頭部流量媒介上。
2.5 品牌聯(lián)合電商平臺(tái)投放也是站外引流方式之一，但聯(lián)合渠道數(shù)量減少，品牌聯(lián)合渠道預(yù)算收緊趨勢(shì)明顯
2.6 方式三：通過(guò)直播間渠道，建立與產(chǎn)品相關(guān)的場(chǎng)景，激發(fā)下單購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作，縮短轉(zhuǎn)化路徑
2.7 方式四：通過(guò)內(nèi)容種草和KOL可觸達(dá)細(xì)分人群，將潛客引導(dǎo)至購(gòu)買(mǎi)行為
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在美妝護(hù)理、食品飲品、交通出行、家用電器等行業(yè)，商單合作已成常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段。
二、全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略組合，電商渠道內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)比重加大
在品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用收緊的環(huán)境下，電商渠道內(nèi)廣告消耗品牌主超一半預(yù)算，銷(xiāo)售導(dǎo)向仍是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)
1、美妝：電商渠道為美妝行業(yè)線(xiàn)上核心渠道，頭部品牌基本上選擇全渠道營(yíng)銷(xiāo)
1.1 2024年美妝行業(yè)以渠道投放為主，軟廣合作也較高
1.2 大部分品牌渠道營(yíng)銷(xiāo)選擇多種方式，尤其是頭部品牌基本為全渠道營(yíng)銷(xiāo)，部分中小品牌選擇單一渠道營(yíng)銷(xiāo)
1.3 美妝行業(yè)投放抖音平臺(tái)商單的均篇費(fèi)用更高，面部護(hù)膚產(chǎn)品投放商量數(shù)量最多
1.4 頭部品牌營(yíng)銷(xiāo)投入也相對(duì)較高，投放水平與營(yíng)收水平一致
1.5 電商平臺(tái)內(nèi)曝光為頭部美妝品牌核心渠道營(yíng)銷(xiāo)方式
1.6 2024年短劇成為美妝品牌的重點(diǎn)嘗試，并與渠道合作綁定，包括TOP KOL合作或?qū)Я髦林辈ラg
1.7 品牌為尋求更高效的渠道組合，提高整體的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)效率，加碼直播渠道
2、個(gè)人護(hù)理品：行業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的局面
2.1 2024年個(gè)人護(hù)理品行業(yè)更重視曝光，軟廣投入高于其他行業(yè)
2.2 個(gè)人護(hù)理品行業(yè)選擇全渠道營(yíng)銷(xiāo)品牌數(shù)量相對(duì)較少，頭部品牌基本為上全渠道營(yíng)銷(xiāo)，部分中小品牌選擇單一渠道營(yíng)銷(xiāo)
2.3 個(gè)人護(hù)理品行業(yè)直播渠道成績(jī)亮眼，上半年業(yè)績(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)
2.4 個(gè)人護(hù)理品行業(yè)在小紅書(shū)投放的商單數(shù)量較多，抖音均篇商單費(fèi)用更高
2.5 個(gè)人護(hù)理品行業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)局面，寶潔一家獨(dú)大
2.6 品牌與渠道聯(lián)合投放方面，寶潔渠道營(yíng)銷(xiāo)較為集中，聯(lián)合利華的渠道營(yíng)銷(xiāo)較為分散
3、小家電行業(yè)：線(xiàn)上渠道營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勁，直播間等渠道幫助品牌增長(zhǎng)
3.1 小家電行業(yè)主要為渠道內(nèi)廣告曝光，媒介曝光投入部分轉(zhuǎn)移到商單合作
3.2 小家電行業(yè)在以淘寶為主要電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，在短視頻和社交平臺(tái)上的投放比重也加大，布局多渠道營(yíng)銷(xiāo)
3.3 在直播渠道方面，常規(guī)保持品牌自播間渠道，穩(wěn)固基礎(chǔ)銷(xiāo)售盤(pán)，大促期間通過(guò)廣泛KOL直播間拉動(dòng)銷(xiāo)售
3.4 KOL內(nèi)容合作上，跟隨整體電商銷(xiāo)售節(jié)奏，其中個(gè)護(hù)小家電行業(yè)依賴(lài)KOL渠道程度更高
3.5 小家電品牌主各渠道布局組合，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏各有側(cè)重，通過(guò)渠道營(yíng)銷(xiāo)，向品牌私域轉(zhuǎn)化
4、運(yùn)動(dòng)鞋服：覆蓋用戶(hù)較為集中，品牌多渠道布局，渠道之間變化差異不大
4.1 運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)渠道內(nèi)曝光和站外曝光同步推進(jìn)
4.2 曝光注重用戶(hù)粘性（持續(xù)影響）和與代言人流量整合
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在抖音的軟廣投入保持增長(zhǎng)。
4.3 運(yùn)動(dòng)服飾廣告主通過(guò)硬廣+軟廣投放相輔相成，在貨架電商的運(yùn)營(yíng)下，抓住內(nèi)容場(chǎng)域的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
4.4 典型品牌對(duì)電商媒介依賴(lài)度高，通常以爆品/新品進(jìn)行電商營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合電商平臺(tái)大促、核心活動(dòng)等節(jié)點(diǎn)
4.5 同時(shí)通過(guò)線(xiàn)上多渠道入口，吸引用戶(hù)進(jìn)入私域流量池，線(xiàn)下則通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，將顧客快速轉(zhuǎn)化為私域用戶(hù)
