【ITBEAR】奢侈品巨頭LVMH的最新財報揭示了一場前所未有的挑戰(zhàn)。2024年三季度業(yè)績罕見下滑2%，尤其是核心部門“時裝與皮草”的銷量，自疫情后首次出現(xiàn)下滑。相比之下，“香水美妝”和“精品零售”部門則顯得相對穩(wěn)定，實現(xiàn)了個位數(shù)的有機(jī)增長。
LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在分析師電話會議上坦承，中國消費者的信心有所下降，但他依然對中國市場的未來充滿信心。
在中國市場“少花錢、多賺錢”的普遍消費心態(tài)下，LVMH集團(tuán)急需依靠其核心產(chǎn)品的優(yōu)勢來扭轉(zhuǎn)局勢。財報顯示，LVMH前九個月的銷售額同比下降2%至608億歐元（約4728億元人民幣），第三季度銷售額為190.8億歐元（208億美元），有機(jī)收入下降3%。這一數(shù)據(jù)低于市場普遍預(yù)期的2%的有機(jī)增長率。
亞洲市場，特別是中國市場，業(yè)績下滑尤為明顯。2024年前三個季度，LVMH集團(tuán)在亞洲市場（除日本外）分別下滑6%、14%和16%，而美國、日本和歐洲市場則保持了增長態(tài)勢。
投資者對奢侈品行業(yè)的憂慮日益加深，中國消費者對高端時尚的興趣減弱是一個主要原因。自疫情后的消費狂潮失去動力以來，消費信心下滑的趨勢尚未被扭轉(zhuǎn)。
全球奢侈品行業(yè)普遍將這種業(yè)績低迷歸咎于中國消費勢頭的下滑。在中國，“aspirational clients（可理解為中產(chǎn)客戶）”數(shù)量減少，人們對奢侈品的購買欲望降低，更傾向于儲蓄而非消費。
盡管如此，LVMH并未打算放棄中國市場。Guiony表示，LVMH計劃明年繼續(xù)在中國投資門店、宣傳和活動，因為他們相信需求最終會反彈。
然而，LVMH的股價已從年內(nèi)高點下跌了27%。在這樣的背景下，香水美妝和精選零售部門成為了LVMH在今年前三季度唯二增長的業(yè)務(wù)。
香水美妝業(yè)務(wù)業(yè)績表現(xiàn)依舊良好，2024年前九個月銷售額達(dá)到61.48億歐元（約478億人民幣），比去年同期增長了1.26億歐元（約9.8億人民幣）。這得益于LVMH強(qiáng)大的創(chuàng)新戰(zhàn)略和高度選擇性的分銷政策。
LVMH旗下共有大約16個香水及美妝品牌，Christian Dior、Guerlain（嬌蘭）、Givenchy（紀(jì)梵希）等品牌對集團(tuán)的貢獻(xiàn)尤為突出。Christian Dior取得了出色的表現(xiàn)，Rihanna成為標(biāo)志性女士香水真我（J'adore）的新代言人。彩妝和護(hù)膚品也為品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)。
精選零售部門同樣表現(xiàn)亮眼，2024年前九個月收入達(dá)到125.59億歐元（約977億人民幣），與去年同期相比，總營收和有機(jī)營收分別增長1%和6%。其中，絲芙蘭表現(xiàn)非常出色，市場份額增長巨大，特別是在北美、歐洲和中東等國家與地區(qū)。
在三季度財報的分析師電話會上，LVMH強(qiáng)調(diào)，就香水美妝業(yè)務(wù)而言，灰色代購業(yè)務(wù)和低價折扣是兩個關(guān)鍵問題。LVMH表示，將退出灰色代購渠道，以確保不損害品牌資產(chǎn)。
那么，高端美妝和奢侈品在未來如何實現(xiàn)增長？新品驅(qū)動、產(chǎn)品價值驅(qū)動被認(rèn)為是關(guān)鍵。LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault也強(qiáng)調(diào)了這一觀點，他表示，產(chǎn)品質(zhì)量比營銷更重要，未來的客戶應(yīng)該因為工匠的卓越品質(zhì)而被LVMH的產(chǎn)品所吸引。
