【ITBEAR】在電商大促的激烈競爭中，斗爭哲學(xué)成為各大平臺搶奪市場份額的策略核心，其中“甩石頭”策略尤為引人注目。今年雙11，淘寶天貓與京東兩大巨頭紛紛舉起“反內(nèi)卷”大旗，向商家和消費(fèi)者拋出“反低價”和“批直播”兩塊“石頭”，意圖引領(lǐng)新的市場共識。
10月中旬，天貓、淘寶平臺事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部的三位集團(tuán)副總裁，從不同角度強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)、服務(wù)和質(zhì)量相較于單純低價的重要性。而京東則在雙11啟動發(fā)布會上，直接通過短片與采銷節(jié)目，將矛頭對準(zhǔn)了多位翻車的頭部主播，意圖以采銷直播替代這些主播。
在家電以舊換新政策加碼、平臺間壁壘逐漸消除、品牌庫存流動需求增加的背景下，各大電商平臺都希望通過雙11大促搶奪更多市場份額。據(jù)多家大品牌與快遞公司透露，預(yù)計周期內(nèi)大盤增速中位數(shù)將達(dá)到25%左右，這一預(yù)估是在大促天數(shù)同比增長34%的基礎(chǔ)上得出的。
某大牌電商負(fù)責(zé)人私下表示，不拉長雙11周期，很難完成年初定下的KPI。天貓總裁對此回應(yīng)稱，消費(fèi)者面對大額滿減券與高客單價商品，需要更多時間整理購物車與決策，而大品牌也需要在更長的周期內(nèi)觸達(dá)用戶。
除了周期拉長，大促規(guī)則在多次減法后，一些舊機(jī)制又重回視野。例如，淘寶天貓在今年雙11重新引入了兩輪預(yù)售機(jī)制，以縮短消費(fèi)者決策周期并鎖定預(yù)算。
京東也重拾了20年前劉強(qiáng)東創(chuàng)造的“月黑風(fēng)高”促銷模式，通過偶發(fā)低價和增加信息流供給來吸引用戶注意力。同時，京東繼續(xù)強(qiáng)化采銷直播模式，直面用戶，塑造“正品”心智。
面對貓狗兩家的“復(fù)古”攻勢，抖音電商則依靠其強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢，在家電等長決策品類中占據(jù)優(yōu)勢。拼多多則在大促期間推出了力度更大的補(bǔ)貼，擴(kuò)大其價格優(yōu)勢。
盡管有大促疲勞的觀點(diǎn)存在，但拼多多等平臺的常態(tài)化大促模式證明，大促對于GMV增長仍然有益。同時，各大平臺在用戶體驗(yàn)和履約方面也進(jìn)行了升級，如淘天取消了特邀快遞服務(wù)商，實(shí)行統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)的確定性。
直播電商方面，盡管頭部帶貨主播頻頻翻車，但直播電商正走向功能性細(xì)分階段，包括店鋪/品牌自播、采銷直播、品類主播等新形式的興起，為直播電商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。
然而，真正困擾商家的問題并非低價或直播，而是退換率問題。服裝商家普遍面臨“一款商品要賣三次”的情況，逆向物流成本高昂。目前，業(yè)內(nèi)有效的解決方案包括運(yùn)營手段區(qū)分商品類別、技術(shù)手段識別問題買家、以及推出退換貨保險等。
雙11已經(jīng)走過16個年頭，很難期待像早些年那般有持續(xù)不斷的新玩法和新形式出現(xiàn)。然而，這也恰好證明了雙11機(jī)制已經(jīng)走向“完美”。如果要打破現(xiàn)狀，創(chuàng)新才是跳出內(nèi)卷的關(guān)鍵。
