【ITBEAR】作者 | 葉二 編輯 | 魏曉
上世紀(jì)，波普藝術(shù)家安迪·霍沃爾曾說(shuō)過(guò)，“未來(lái)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15分鐘，每個(gè)人都能在15分鐘內(nèi)出名”。
這個(gè)預(yù)判，在當(dāng)前信息爆炸的流量社會(huì)中，早早的成為了現(xiàn)實(shí)。
甚至成名不需要15分鐘，有時(shí)15秒就夠。甚至也不僅僅是個(gè)人，商家也一樣。
祥興箱包就是其中典型。
今年夏天，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，作為2008年北京奧運(yùn)背包的生產(chǎn)商，祥興箱包遇到了一場(chǎng)突然襲來(lái)的“潑天富貴”，迅速走紅。
7月26日，祥興箱包在抖音電商開(kāi)播，當(dāng)天有超過(guò)兩百萬(wàn)人涌入直播間，銷售額突破了300萬(wàn)元；僅三天，抖音@祥興集團(tuán)箱包專營(yíng)店粉絲數(shù)增長(zhǎng)超70萬(wàn)；截至2024年8月中旬，半個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，@祥興集團(tuán)箱包專營(yíng)店便在抖音電商售出22.5萬(wàn)件產(chǎn)品。
粉絲量、訂單量，在極短的時(shí)間內(nèi)迅猛增長(zhǎng)，放在祥興箱包20多年商界生涯中，都極其罕見(jiàn)，但在抖音電商，則直接成為了現(xiàn)實(shí)。
在這背后，越來(lái)越多的商家們正在涌入抖音電商，一路成長(zhǎng)，爆發(fā)出新的生機(jī)與可能。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音電商吸引新商家不斷入駐，新商家數(shù)量同比提升83%，平臺(tái)上直播帶動(dòng)商家銷量提升57%。
他們有的是已經(jīng)摸爬滾打多年的傳統(tǒng)商家，有的是不斷在各平臺(tái)試錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)老兵，有的是懷抱一腔創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的新手，都在抖音電商找到了適合自己一展身手的路徑，扎根成長(zhǎng)，然后收獲果實(shí)。
抖音電商，向上生長(zhǎng)正當(dāng)時(shí)。
翻紅與爆火
祥興箱包在今夏的爆火，偶然中又帶著必然。
源起是巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，一名西班牙記者在巴黎街頭接受采訪時(shí)，背著的正是2008年的北京奧運(yùn)背包。他透露，這款背包已經(jīng)陪伴他度過(guò)了16個(gè)年頭，卻依然完好無(wú)損。
奧運(yùn)熱點(diǎn)，疊加中國(guó)網(wǎng)友對(duì)北京奧運(yùn)、中國(guó)制造的自豪感，這起事件、這個(gè)歷經(jīng)16年仍然極其耐用實(shí)用的背包，自然而然地直接沖上熱搜。
網(wǎng)友們除了玩起了“一包背三代”“你的背包，背到現(xiàn)在還沒(méi)爛”等詼諧的梗之外，也紛紛主動(dòng)尋找起這款背包的生產(chǎn)商——祥興箱包，要進(jìn)行一波“野性消費(fèi)”。
一個(gè)意想不到的機(jī)遇，就這樣直接出現(xiàn)在祥興箱包面前。
在熱點(diǎn)頻出、信息快速更迭的當(dāng)下，用戶的興趣與好奇已經(jīng)被激發(fā)。如何抓住商機(jī)、接住這波“潑天富貴”，實(shí)現(xiàn)流量的最大化轉(zhuǎn)化。是留給祥興箱包的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
從第一時(shí)間接到抖音電商工作人員一線反饋“祥興火了”起，祥興箱包就開(kāi)始了快速反應(yīng)，來(lái)自銷售、營(yíng)銷、廠線、宣傳等各個(gè)部門的員工紛紛行動(dòng)起來(lái)，以最大的熱情投入到這場(chǎng)特別的商機(jī)中。
于是直播間順利開(kāi)播，業(yè)績(jī)得以暴漲，品牌也再次翻紅。
在這一過(guò)程中，作為一家過(guò)去以貨架電商運(yùn)營(yíng)、線下渠道為主的傳統(tǒng)商家，祥興箱包直接感受到直播電商的巨大潛力，順利完成了其應(yīng)對(duì)新時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型。
此前兩三年，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，祥興箱包的很多店鋪發(fā)展出現(xiàn)了停滯。而此次的爆發(fā)，無(wú)疑為祥興箱包帶來(lái)了明顯的轉(zhuǎn)機(jī)。
不僅是短期直接的業(yè)績(jī)提振，祥興箱包也再次進(jìn)入到主流消費(fèi)者的視野中，收獲了大量的新一代消費(fèi)者，生命周期也得以拉長(zhǎng)。
用祥興箱包營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳海寧的話來(lái)說(shuō)，在這里，祥興箱包經(jīng)歷了一次從里到外的蛻變，煥發(fā)出全新的生機(jī)。
祥興箱包營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳海寧
回頭來(lái)看，祥興箱包借助偶然突發(fā)的奧運(yùn)熱點(diǎn)做成了爆款生意，這或許只會(huì)出現(xiàn)在抖音全域興趣電商上的故事。
業(yè)內(nèi)常說(shuō)，在商業(yè)化中，交易是流量的終點(diǎn)，但從流量到交易，需要有內(nèi)容和故事去承接。而抖音全域興趣電商的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)非常顯著。
數(shù)據(jù)顯示，每天，超過(guò)6億用戶在抖音，通過(guò)短視頻、直播分享自己的精彩瞬間、創(chuàng)作靈感。過(guò)去一年，每天有38億流量進(jìn)入直播間，80億流量觀看抖音電商短視頻。
放到祥興箱包上，這種豐厚的內(nèi)容土壤，正是其能洞察熱點(diǎn)、判斷機(jī)遇、抓住熱點(diǎn)的關(guān)鍵所在。
同時(shí)基于抖音全域興趣電商的生態(tài)下，內(nèi)容池與交易池實(shí)現(xiàn)了全域深度融合。
隨著短視頻等熱點(diǎn)的擴(kuò)散，用戶對(duì)祥興箱包的“興趣”被持續(xù)激發(fā)，或通過(guò)直播間推送分發(fā)，或通過(guò)主動(dòng)搜索等方式，對(duì)品牌對(duì)產(chǎn)品有了更直觀形象的了解。這一過(guò)程中，連接與信任都被具象化，于是，需求被創(chuàng)造，消費(fèi)也就水到渠成。
成長(zhǎng)與持續(xù)
當(dāng)然，接觸全域興趣電商不久，便實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)、事業(yè)突破的，不只是祥興箱包一家。
去年3月，董先生在抖音電商開(kāi)了第一家店，名為劉夫人家居旗艦店，開(kāi)張僅 2個(gè) 月，訂單量突破 30 萬(wàn)單。
今年3月，創(chuàng)業(yè)老兵泓鈞在抖音電商開(kāi)了一家“一品天參水產(chǎn)旗艦店”，專賣海參。僅4個(gè)月時(shí)間，一品天參就取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)：最高的一場(chǎng)直播銷售額近2000萬(wàn)元，其中光海參就賣了960萬(wàn)元。
今年5月，“燕歸谷”入駐抖音電商，6月份參加618大促，三天時(shí)間就賣出了14萬(wàn)單。
......
這些涌入抖音電商的新商家們，在這里正在大展身手。
一方面，自然是得益于抖音全域興趣電商廣闊豐富且多元的生態(tài)，商家們都能找到適合自身發(fā)揮的道路。
有擅長(zhǎng)直播的，有快速經(jīng)營(yíng)好貨架的，有善于和平臺(tái)達(dá)人合作的，有將營(yíng)銷玩出新花樣的，彼此都能打出一片天地。
另一方面，也源于抖音電商對(duì)新商家的傾力扶持。
AI注意到，近一年以來(lái)，抖音電商持續(xù)推出商品卡免傭、0元入駐、下調(diào)保證金、一證開(kāi)多店、部分行業(yè)降傭免傭等多項(xiàng)利好新商家的優(yōu)惠政策，持續(xù)幫助商家降低入駐門檻和經(jīng)營(yíng)成本。
而這也直接幫助了那些初入電商行業(yè)的新商家，實(shí)現(xiàn)了從0到1。
比如對(duì)于生鮮行業(yè)。與工業(yè)化生產(chǎn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)商品相比，生鮮品的損耗更高，并且可能存在于采購(gòu)、收貨、搬運(yùn)、分揀、存儲(chǔ)、加工等不同的環(huán)節(jié)，這些損耗累積起來(lái)會(huì)一定程度影響商家的利潤(rùn)，可以說(shuō)生鮮商家盈利的過(guò)程，就是毛利跑贏損耗的過(guò)程。
為了幫助生鮮類中小商家進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本，今年8月1日起，抖音電商推出水果生鮮行業(yè)免傭政策（僅扣除0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)），這直接對(duì)“一品天參水產(chǎn)旗艦店”“燕歸谷”等生鮮商家?guī)?lái)明顯的利好扶持。
“一品天參水產(chǎn)旗艦店”負(fù)責(zé)人泓鈞表示，抖音電商生鮮免傭?yàn)樯碳医档土?.4%的費(fèi)用，相當(dāng)于他們的凈利潤(rùn)率一下增加了50%。
也正是受益于抖音電商的新商扶持政策，很多成立時(shí)間很短的新商家們成功實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)，并一步步站穩(wěn)腳跟，在平臺(tái)獲得生意增長(zhǎng)，一步步實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。
以前市場(chǎng)看到的是抖音電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)，商家們常常認(rèn)為，不做抖音就焦慮，這是一種FOMO（Fear of Missing Out）心態(tài)，許多商家將抖音電商渠道作為嘗試。
但現(xiàn)在市場(chǎng)看到的更是抖音全域興趣電商的生態(tài)價(jià)值，看到的是這一平臺(tái)上的巨大潛力。不僅是新商家們，越來(lái)越多的品牌商家也開(kāi)始涌入抖音電商，將抖音電商作為自身經(jīng)營(yíng)的主陣地，這是主動(dòng)進(jìn)取，以掘金其中。
過(guò)去一年，電商直播間日均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%，GMV破千萬(wàn)的電商作者數(shù)量同比增長(zhǎng)52%；2024年1月至9月，平臺(tái)上的品牌商家數(shù)量同比增長(zhǎng)165%。
態(tài)度悄然轉(zhuǎn)變的背后，是抖音電商為商家?guī)?lái)的生意增量。
數(shù)據(jù)是最直觀的。
過(guò)去一年，抖音電商依然保持高增速，勢(shì)頭非常猛，平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)46%，貨架場(chǎng)景GMV同比增幅達(dá)86%，放在當(dāng)下的電商整體大盤，這種高增速，是很少見(jiàn)的。
另一方面，通過(guò)抖音電商一系列的扶持政策與對(duì)平臺(tái)生態(tài)的深耕，商家們也意識(shí)到，平臺(tái)注重的是商家的成長(zhǎng)與持續(xù)，而非短時(shí)間流量紅利下的曇花一現(xiàn)。
在對(duì)商家們進(jìn)行扶持之外，為了持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，抖音電商也不斷在內(nèi)容治理、商品治理以及價(jià)格管理規(guī)范等方面升級(jí)平臺(tái)規(guī)則，通過(guò)豐富商品、建設(shè)貨架、做好內(nèi)容、把握營(yíng)銷、分析數(shù)據(jù)等多措并舉，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)方法論。
全域興趣電商下，商家們的“好內(nèi)容”“好商品”“好服務(wù)”所構(gòu)建的正向循環(huán)，也就有了可靠的經(jīng)營(yíng)保障。
當(dāng)土壤越發(fā)肥厚，對(duì)于商家而言，商機(jī)也就滾滾而來(lái)。
Lanmeih/今日話題
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