CBNDate報(bào)告顯示，90后的互聯(lián)網(wǎng)原住民大多都已經(jīng)成立了家庭，成為了線上家庭場(chǎng)景消費(fèi)的主力軍，年輕已婚女性成為家庭線上消費(fèi)的引領(lǐng)者，家庭消費(fèi)場(chǎng)景正朝著多元化的趨勢(shì)發(fā)展。近兩年由于疫情等因素等影響，也在一定程度上加速了家庭消費(fèi)場(chǎng)景的蓬勃發(fā)展。
中國(guó)家庭消費(fèi)正在加速增長(zhǎng)，走進(jìn)全新時(shí)代。新消費(fèi)重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，帶來(lái)前所未有的變革。未來(lái)新消費(fèi)也好、新品創(chuàng)造也好，一定是圍繞著家庭場(chǎng)景來(lái)展開(kāi)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁淺雪在發(fā)表《走進(jìn)家庭消費(fèi)新時(shí)代》主題演講是說(shuō)到。
作為眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的創(chuàng)業(yè)家，林盛早在2018年創(chuàng)業(yè)之初就看好家庭消費(fèi)場(chǎng)景將對(duì)新消費(fèi)食品賽道會(huì)帶來(lái)一大波利好，所以鐘薛高在創(chuàng)立之初就在布局，打造家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)，讓雪糕從工廠直達(dá)家庭消費(fèi)者的冰箱中。
改變固化消費(fèi)場(chǎng)景 打造日常休閑產(chǎn)品
鐘薛高創(chuàng)始人林盛認(rèn)為雪糕冰激凌已不再是夏天消暑的專屬，隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)水平日益提高，一年四季都可以吃到，想吃就吃。
林盛覺(jué)得雪糕完全可以與咖啡、奶茶等一樣，成為日常休閑享受的產(chǎn)品，有更多的場(chǎng)景去選擇:可以在宅家追劇的時(shí)候當(dāng)零食，可以在朋友來(lái)家做客的時(shí)候當(dāng)下午茶，也可以在晚飯后家人圍坐在一起閑聊時(shí)撫慰味蕾等等，非常適合家庭消費(fèi)場(chǎng)景。
鐘薛高
鐘薛高的第一步就是改變吃雪糕的傳統(tǒng)固化場(chǎng)景，從季節(jié)性的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為日常的休閑產(chǎn)品，從隨機(jī)性的消費(fèi)變成計(jì)劃倉(cāng)儲(chǔ)性消費(fèi)。于是鐘薛高在天氣漸涼的9月推出了和瀘州老窖跨界聯(lián)名的白酒雪糕，從外形和產(chǎn)品上打破了雪糕的固有印象;在線上銷售時(shí)，采用組合式、全家福、經(jīng)典搭配等售賣方式，從銷售和數(shù)量上改變傳統(tǒng)雪糕購(gòu)買的方式;
更重要的是鐘薛高改變了吃雪糕的傳統(tǒng)固化場(chǎng)景。
發(fā)力線上差異化引流 布局線下引導(dǎo)倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)
鐘薛高一開(kāi)始的主要是在線上發(fā)力，尋找流量也成為他們前期最堅(jiān)定和清晰的策略和戰(zhàn)術(shù)。
鐘薛高從一開(kāi)始就啟用代言人到后來(lái)開(kāi)始去推抖音、走流量，從專注天貓上最底層的粉絲承接、淘系運(yùn)營(yíng)策略加上站外流量引入，再到與大量品牌合作，進(jìn)行跨界營(yíng)銷。
這一系列可謂是教科書(shū)級(jí)的操作，讓鐘薛高短時(shí)間內(nèi)在線上迅速崛起，這個(gè)成立不到3年的冰淇淋品牌，如今已經(jīng)成為中式雪糕品牌巨頭，目前在各大銷售節(jié)點(diǎn)都穩(wěn)居天貓冰品類目銷售額第一名。
但這樣的成績(jī)鐘薛高并不滿意，林盛想要打造的是家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)，那就面臨兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是供應(yīng)鏈及物流，另外一方面就是如果沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品，消費(fèi)者很難接受大批量的批發(fā)采購(gòu)。
對(duì)冷鏈類品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈和物流能力是核心關(guān)鍵。林盛透露，創(chuàng)業(yè)初期開(kāi)始，鐘薛高就將一半資金投在了供應(yīng)鏈上。物流上，鐘薛高采用的零下78℃干冰運(yùn)輸，以最大程度保證貨物在48小時(shí)內(nèi)送達(dá)不會(huì)融化。“生產(chǎn)線改造也是百萬(wàn)級(jí)投入，最近還在持續(xù)性投入幾千萬(wàn)做冰淇淋一物一碼品質(zhì)溯源。目前幾乎沒(méi)有任何一家冰淇淋商這樣去做，但在我們看來(lái)，做品牌，產(chǎn)品先導(dǎo)?！绷质⒃诮邮懿稍L時(shí)說(shuō)。
線上購(gòu)買最大的問(wèn)題在于沒(méi)有體驗(yàn)，沒(méi)嘗過(guò)的消費(fèi)者會(huì)在10支起賣前猶豫，但線下嘗試覺(jué)得產(chǎn)品好后，就會(huì)去線上購(gòu)買，隨機(jī)性消費(fèi)也容易變成計(jì)劃倉(cāng)儲(chǔ)性消費(fèi)。
鐘薛高快閃店
鐘薛高于是從純線上做到了線下，目前鐘薛高已經(jīng)在全面布局線下，在上海、成都、杭州、深圳等多個(gè)城市開(kāi)設(shè)旗艦店外，產(chǎn)品也進(jìn)駐了超市、便利店、盒馬、每日優(yōu)鮮等100多個(gè)城市的渠道。當(dāng)然如果你在三四線城市的小賣店里看到鐘薛高，也不會(huì)感到詫異。鐘薛高線上線下齊發(fā)力，一切都是為了“品牌”。
拓寬品類疆土 打造產(chǎn)品矩陣
用一個(gè)詞來(lái)概況今年的鐘薛高，那“顛覆”一詞最恰當(dāng)不過(guò)。鐘薛高總是在不經(jīng)意中給到消費(fèi)者以驚喜。2021年3月鐘薛高的“糕”橫空出世，有別于棒支雪糕，鐘薛高的“糕”似雪糕而非雪糕，材料豐富，層次分明，倒更接近甜品。此“糕”具備更強(qiáng)的“分享”屬性。得益于此，它也適應(yīng)于更多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，而這也與家庭消費(fèi)場(chǎng)景中的家人分享屬性深度契合。雪糕不再是一人獨(dú)享，一人獨(dú)樂(lè)的單品，也能成為家人歡聚，一起分享甜蜜與歡樂(lè)的美食。
鐘薛高的“糕”
除了鐘薛高的“糕”，理象國(guó)的誕生，用林盛的話來(lái)說(shuō)是，“鐘薛高之外向冰箱中又走了一格”。從2020年9月15日店鋪上線預(yù)售至今，理象國(guó)天貓粉絲達(dá)到約40萬(wàn)。上線99天，就創(chuàng)下了天貓銷售額水餃行業(yè)第一的成績(jī)。
理象國(guó)不是賣餃子，是速食速凍食品。傳統(tǒng)速凍食品無(wú)論是渠道還是營(yíng)銷環(huán)節(jié)大多圍繞線下商超，理象國(guó)以線上作為銷售渠道陣地首發(fā)，復(fù)用鐘薛高高效的冷鏈系統(tǒng)。
未來(lái)，鐘薛高將圍繞著冰品、速凍食品打造產(chǎn)品矩陣，逐漸從細(xì)分賽道成為消費(fèi)者心智中的品類代表，鐘薛高正一步步試圖填滿新生代消費(fèi)群家里的冰箱。
家庭消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)疑成為新消費(fèi)品牌都必須抓住的一個(gè)機(jī)遇，隨著宅經(jīng)濟(jì)、輕生活等概念在年輕一代消費(fèi)主力軍中盛行，相信鐘薛高在家庭新消費(fèi)場(chǎng)景領(lǐng)域的用心耕耘，也將為其在今后的家庭消費(fèi)市場(chǎng)中奠定基礎(chǔ)，收獲一眾以家庭為單位的老少粉絲。
