【ITBEAR】9月8日消息，“在低線城市的商業環境中，做了媲美乃至超越一線城市的產品與服務。”
文 / 巴九靈
胖東來是個例外的企業。
近兩年，偏安于四線城市河南許昌市、攏共13個店的連鎖超市品牌胖東來，獲得了與之商業實力未必完全匹配的關注度與能量。
今年，胖東來還成了門店數量較之近10倍、100倍的步步高、永輝等上市連鎖超市企業的“爆改者”，輸出方法論。
據中國連鎖經營協會（CCFA）公布的“2023年中國超市TOP100”，胖東來位居31，銷售額達46億元，店均年銷售額達3.8億元。而步步高、永輝超市的店均年銷售額分別只有1250萬元、8479萬元。
不難發現：四線城市許昌市消費者在胖東來的購買力，遠超居于更高線城市的步步高、永輝等超市消費者的購買力。
此外，還有一些與尋常“商業”不同的舉措：
1. 大額賠償。
8月19日，胖東來曝出售賣隔夜進口三文魚，于是可能出問題的已售74盒進口三文魚均可退款，賠償1000元。
6月25日，胖東來曝出“搟面皮加工場所衛生環境差”，結果8833份已售出產品，給予1000元補償，賠償款達883.3萬元。
處理結果部分
圖源：胖東來商貿集團公眾號
兩次事件舉報者，均獲10萬元獎勵。
2. 調查報告。
去年7月，胖東來針對客訴事件發布一份8頁的“顧客與員工發生爭執事件的調查報告”。
今年2月，胖東來員工被曝“悄悄嘗面”，又是13頁調查報告。
面對這個今年最具現象級與復雜度的企業，小巴在8月中旬去了趟許昌。
胖東來一瞥：在低線城市，提供超高線城市的購物體驗
許昌是四線城市，與之同列的有衢州、秦皇島、景德鎮、大同、大理等。
置身于許昌中心城區，符合一個四線城市的常見觀感：老式的建筑占了多數，不少民房有些破敗，城市郊區的連片爛尾樓亦不少見；在最熱鬧的曹魏古城商業街，蜜雪冰城、書亦燒仙草等奶茶品牌強勢占據了中心的十字路口地段。
許昌市中心
圖源：小巴拍攝
2023年，許昌GDP全國排102位，GDP總量和人均GDP居河南18個地級市的第6，而人口規模只排在12名（438.3萬人），看似可觀，但近兩年GDP總量增速全省墊底，城鎮化率比河南整體城鎮化率低2%，短板也存在。
與之對應的是：2022年上半年，該市人均月薪3000元至7000元的占79.7%；如今，新房價格在5000—7000元/平方米。
而胖東來提供了高線城市乃至超一線城市超市和商場的體驗，這是胖東來之于許昌人民的直接吸引力。
◎ 規模方面
在許昌，共有十一個胖東來門店，其中生活廣場店、時代廣場、天使城為大型商場店，還有一個以服裝為主的大眾服飾店，其余為社區超市店。
胖東來天使城店
圖源：小巴拍攝
◎ 環境體驗方面
即便是有15—20年歷史的生活廣場店、時代廣場店，除了外觀給人老舊的感受，內部仍然是整潔美觀的。
“它們沒有重新裝修過，但地板保養得可以倒映人影，因為晚上閉店之后都會有夜間的保養，胖東來的員工可以趴在地上擦地。”當地頭部文旅公司“大胖小胖”總經理、常為政府領導提供講解的魏瓊對小巴說道。
時代廣場店美食城，配置較多服務員
圖源：小巴拍攝
小巴的一個有趣體驗是“廁所十分潔凈”：在胖東來時代廣場店美食城，主要售賣麻辣香鍋、燴面等的平價美食，常常下午一點至四點都擠爆人。
或因如此，在一邊的廁所是安排了“廁所管理員”的，有一個胖男生，就待在門內角落，杵著拖把，別人方便結束后，他會繼續打掃“戰場”。
問他，時薪二十多元。看他狀態，還算輕松。
此外，中堂與許多角落用作休息、存儲、飲水；過道與貨架間距均較為寬敞，毫不局促；坐扶梯無須繞圈；海信、長虹等大屏電視邊放連排沙發，老人們喜歡坐此納涼……林林總總。
◎ 購物體驗方面
在高線城市的山姆、盒馬可以看見的果蔬盒裝趨勢與強調自營特色，也是胖東來超市的優勢
產品包裝方面，包裝菜、盒裝果已經是主流，并提供切塊、切片、剝肉、果汁、冰粉等豐富深加工果品（以過4、6、8小時打折及報損）。
切塊盒裝果
圖源：小巴拍攝
烘焙區、熟食區，當天現制或中央廚房制作，大月餅、鹵牛肉、牛肉干、紅絲絨蛋糕等自營網紅爆款不在少數。
其他自營商品體系不斷擴大，已經有豆腐、豆芽、果汁、燕麥片、一次性紙杯、魷魚干、洗衣液、食用油、棉柔巾、啤酒（需預約購買）等。
其他自營區與聯營區強調保質保真或價格、服務等吸引力：比如，黃金、珠寶、銀飾、茶葉等高單價、真假難辨的產品，均提供胖東來獨立自營商場。
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胖東來自營商場的珠寶店與茶葉超市
圖源：小巴拍攝
“黃金純度高，沒有假貨，還便宜。”“信陽人都來它這里買上好毛尖。”有兩個本地市民對小巴如此說道。
在時代廣場店的聯營區，小米手機、格力空調的價格在許昌市是統一的，但贈品有優勢及安裝服務費、輔料費是免費或低價的。
美的破壁機則強調“全渠道最低價”這個主流電商平臺與頭部主播的核心營銷概念，當時一款型號MJ-BL12SJ86的美的破壁機的京東自營價格是1299元，胖東來商場價是1150元。
美的破壁機
圖源：小巴拍攝
核心“心智”：價格偏貴，但服務品質售后有保障
顯然，胖東來為許昌市民提供了高標準購物體驗——它是建筑在強資本、強運營、強管理、強人才投入之上的，這是低線城市的零售企業往往做不到的，更多常見于資本、人才資源雄厚的高線城市的高標準購物超市及商場。
與之對應的是，多數許昌市民對胖東來產品的總體價格感知是“稍貴的”。
比如，對于有些老人家來說，他們一天的伙食費是十來塊，可能只夠在胖東來買一把菜。“一斤肉，外邊賣13塊的，它賣16塊。”另一個青年司機對小巴說道。
“我們的鯉魚、草魚要比外面的貴2—3元。”一位胖東來前員工說道，原因是胖東來會把采購魚放在自家水產基地靜養15天。
在今年5月的鄭州永輝超市信萬廣場店，胖東來創始人于東來在分享中這樣說道：“做自有產品的目標是：向Costco和山姆會員店學，做信得過的產品，做有價值的產品，而不是低價的產品，低價會讓企業走向死亡。”
胖東來自有品牌專區
圖源：小巴拍攝
眾所周知，很多消費者往往更容易被“低價”吸引。那么，以下被調侃為“6A景區”的胖東來現象便難以理解：
小巴體驗了胖東來生活廣場店、時代廣場店、天使城店的超市區，無論是天使城早上9點半開業后的1個小時內、時代廣場店的下午四五點時間，還是生活廣場店的臨近9點30分閉店前一個小時內，摩肩接踵級的擁擠感都是顯著的。
天使城店早10點左右
圖源：小巴拍攝
在生活廣場店的臨近閉店時間前，小巴觀察后發現：嘎啦果、菠蘿蜜肉、切片水果、葡萄提子、云南蜜橘、香蕉、黑布林、龍眼、西梅、黃桃、黃蟠桃、鮮銀針菇、新土豆、玉米棒、胡蘿卜、娃娃菜、黃瓜、鮮香菇、草魚、豆制品、面包、三明治、輕食沙拉，鹵制品乃至整個熟食，要么“折損大半”，要么幾無剩余。
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生活廣場店晚9點左右，商品銷售一空
圖源：小巴拍攝
一位在胖東來工作十年、近兩年離職成為胖東來研學領隊的前員工崔夢含還對小巴等人透露了去年1月開業的天使城店的部分數據：
熟食區單日最高銷售達140萬元；面包房（包含烘焙）單日銷售額為70萬元；果蔬區單日銷售額在32萬元左右；水果切片環島日銷售額2萬—3萬元。
所以，許昌市民對胖東來形成的“價格偏貴但愿意接受”的“心智”是胖東來成功必不可少的一環。
具體來說，“價格稍貴但服務完善、品質可靠、售后有保障”，是許昌市民對胖東來的核心心智，很大程度上，也體現了許昌市民對這一商業模式的認可。
“比如你在外面買大蔥，會有蔥須、爛菜葉、蔥葉，你回家要擇掉，胖東來比外面貴一毛錢，但它把這些去掉了。”一個把大部分消費放在胖東來的許昌中年婦女如此說道。這基本是許昌市民的集體觀點，他們已經認可許多溢價服務的價值。
此外，增值服務很大程度上撫平了消費者對價格的敏感。“我受到了很多增值服務，比如買了后不滿意可以退貨；只收我一個購物袋的錢，走非人工通道袋子不收錢；有時候給你抹個零頭……”這位中年婦女滔滔不絕道。
生活廣場店晚9點左右的收銀臺
圖源：小巴拍攝
售后服務的體驗令許多許昌市民印象深刻，略舉其他的例子：
一位中年司機提到，他買過一條400多元的皮帶，一年后皮扣出問題，上月售后，直接用新皮帶皮扣替換。
還有一位中年市民說，熟食、水果買后認為不好吃后仍可退。
一位90后私企員工甚至說，胖東來盡可能把售后環節做到了售前環節，比如發現水果磕碰或鮮度下滑，快速調換及折價。
小巴在時代廣場店購入了一盒折價處理的重量為0.736KG的臺農小芒果，價格是9.78元。
標簽打印時間為16點59分。口感稍成熟，原因是小部分芒果出現小黑點。它在當天10點27分時的價格是14.02元，10點28分時的價格是11.95元。
不同時刻臺農小芒果的價格標簽
圖源：小巴拍攝
這種在多數零售市場難以養成的消費者“心智”，很多時候也是潛移默化的。比如，多位本地市民強調，胖東來創造了本地市民對超市的最初印象。
“前段時間省臺來許昌錄節目，攝影師對著蘋果說，每個蘋果都像打過蠟一樣，都是發光的。我當時說，蘋果不是就這樣的嗎？他就說我們‘凡爾賽’。”上述本地文旅公司總經理魏瓊說道。
以下是小巴隨機對15個許昌人的初步調研梳理，姑且看作許昌人對胖東來及于東來的評價縮影。
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獨特商業關系：胖東來與許昌市民，是什么關系？
借助以上初步調研，可以發現：幾乎每個許昌人對胖東來都有較高評價，在胖東來的潛移默化下，抑或是在胖東來與許昌市民的相互肯定與促進下，每個許昌人的商業理念，甚至人生境界似乎要高出一截。
尤其值得注意的是，許昌市民對胖東來以及胖東來創始人于東來產生了不少商業以外的情感和社會價值的認同。
比如，許昌市民集中對于東來的主要評價是：“親民”“樸素”“格局大”“無我利他”。
不能說，這些不是胖東來吸引力的組成部分。在自媒體與短視頻時代，它們事實上成為了胖東來不斷影響消費者心智，持續出圈的新聞標簽。
王鈺茜是文旅公司的一位資深企業講師，她不乏夸張地形容于東來在許昌人心中的形象：在許昌人民心目中，他不是一個董事長，不是一個老板，不是一個企業家，是一個家人。
無論年紀大小，大家都親切地稱他為“大哥”——這是許昌人民對他的一個愛稱。
一個零售企業在一個城市市民心目中的影響力，可以有多大？許昌提供了一種尺度。
從今年胖東來對于許昌的較大貢獻來說，許昌市民有理由做出以上正面評價：
比如，上半年，許昌社會消費品零售總額完成735.8億元，同比增長7.7%，居河南第一。胖東來營業額57.7億元，同比增長64.3%，帶動全市限上零售額增長9.6個百分點。
“五一”假期，許昌共接待游客480萬人次，旅游綜合收入37.44億元，同比分別增長115%、118%，胖東來天使城、時代廣場等7個門店，每日客流總量突破百萬人次大關，外地游客占85%以上。
但這樣理解可能是不夠的。毋寧說，胖東來從創業一開始，就創造了一種“注重社會價值（鄰里關系）以帶動商品銷售”的生意模式，通過二十多年的時間，近乎完全取得了許昌市民的信任，于是許昌市民用“購買”投票，充作它的義務宣傳員，成就了胖東來。
胖東來生活廣場店大廳休息區
圖源：小巴拍攝
小巴聯系到一個在1996年認識于東來，見證胖東來全面發展歷史的62歲老人李建國，他比于東來小6歲，彼時他在許昌市政府招待所工作，于東來是常客，兩人天天打交道。如今他經營著三家小超市。
以下是他眼中的于東來的早期創業形象與成功秘訣：
“這個人初中沒畢業，但腦子比較活，80年代常賣個褂子，倒賣個電影票。但他有做生意的魂。1995年，他和他哥開小超市胖子店，后來分了，叫了胖東來。90年代，假貨非常泛濫，他一不賣假貨，二是假貨可以賠10倍。
但最早火起來是這三個原因：第一，不管顧客買不買煙，都可以找服務員免費要打火機，所以二十多年來，許昌基本沒什么人買打火機（小巴注：許昌有“煙葉王國”之稱，是中國三大烤煙發源地之一，如今是河南中煙核心產區）；第二，雇工人給人免費看自行車，別家都要兩毛錢；免費給人剪褲邊、熨燙衣服，不管衣服是不是從他那里買的。”
“免費服務必須切合當地的實際情況。”李建國總結說道。
一個廣泛流傳的胖東來時代廣場店的“賣菜小哥”故事，更說明這種鄰里關系建設的社會價值：
主人公身患小兒麻痹癥，現年有四十多歲。長年在胖東來醫藥超市前的小路邊賣菜，拉個三輪車，攤位有些“臟亂差”。
七八年時間里，胖東來沒有驅趕他。平時，醫院超市的員工常會把廢棄的厚紙殼子送給他做坐墊子，幫忙買菜、送點吃喝。刮風下雨時，常去幫忙收攤、幫他躲雨。
2022年疫情時，胖東來菜肉全成本價銷售，他也奔波百公里，進了共3500斤菜農滯銷的菜免費送，由于不會寫字，“免費送菜”的招牌還是市民幫忙寫的。
這件事引起許昌媒體報道，他說：“因為胖東來一直在幫助我，許昌市民在幫助我，政府在幫助我，我就盡微薄力量回饋社會。”
近兩年，胖東來因為出圈，流量變大，他離開了老攤位，原因是：外地人變多，怕自己與攤位的形象影響胖東來與許昌的形象。當市政府知道后，主動在春秋樓夜市給他找了一個好位置，幫他安頓了下來。
“賣菜小哥”
圖源：網絡
如何學習胖東來？以許昌本土商業環境及企業為例
綜上所述，胖東來創造了較獨特的商業現象：在低線城市的商業環境中，做了媲美乃至超越一線城市的產品與服務；
在普遍對價格敏感的低線城市，建立了消費者對高質產品、溢價服務的認同感與信任感，帶動了消費與產業升級；
通過對社會價值的注重與完善，形成了企業與消費者相互促進、依賴的良性關系。
或因如此，胖東來可以逆勢大幅增長。形成鮮明對比的是，據國家統計局數據，上半年，限額以上零售業單位中便利店、專業店、超市零售額同比分別增長5.8%、4.5%、2.2%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.0%、1.8%。
具體來說，上半年，永輝超市營業收入377.79億元，同比下降10.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.75億元，同比下降26.34%；步步高歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期減虧82.20%—87.54%。
當永輝超市、步步高們試圖轉型“胖東來模式”，以至于成為企業界中大量逆境企業的“學習對象”的當下，顯而易見的是，胖東來創造的商業價值與社會價值，是短期內無法復制的。
永輝超市調改首店陜西西安中貿廣場店
圖源：西北商業地產匯
以永輝超市為例，主要調整有三：
1. 調整商品結構，包括淘汰三四線產品，增加時尚類產品與胖東來自營產品等。
2. 提高員工福利，包括編制員工大幅增加，基層工資上漲2000元左右（從不到三千到近五千塊）等。
3. 改善商場環境，包括優化動線與增加服務設施等。
這些調整方面是朝著胖東來方向改進的，效果值得長期觀察。此外，還可以觀察受熏陶多年的許昌本土企業的學習經驗、教訓以及成果。
總的來說，一個許昌零售業、服務業乃至企業界的共識是：在許昌，做不好服務是難以生存的。
做好本土服務的企業往往致外來企業易失敗。比如，胖東來之下，胖子店、九弟超市等重服務的本土連鎖超市仍較受認可，而外來大商超新瑪特許昌總店、永輝萬達店于近年閉店；以服務水平見長的海底撈在許昌從3店變1店，本土小日子火鍋則開到了10個門店。
至于其他行業，學習有深有淺。首先，小巴頗有體驗的是漢庭酒店胖東來時代廣場店，是漢庭酒店最新版。
小巴發現，在這家店租賃充電寶，一個小時內是免費的。這呼應了在胖東來租賃充電寶半個小時內免費的服務。
這家門店的服務體驗總體是令人滿意的，只是差在了最后一環：和小巴打了一個電話，希望小巴給它寫五星好評，返費10元。
其次，當地頭部文旅公司“大胖小胖”的魏瓊告訴小巴，他學習胖東來的經驗是：在基本服務之上，盡可能創造更多元素、精彩的體驗。
魏瓊（左一）
圖源：小巴拍攝
比如，他7月份接的1200人規模的胖東來研學團，服務措施有：提供工作量所需人工的雙倍人工服務；服務人員古風打扮，呼應許昌的三國文化；在歡迎儀式與相關會議上下功夫，比如在餐廳撒花瓣，安排藏頭詩活動等營造氛圍。
最后，小巴去了許昌代管的長葛市，拜訪了一個叫元如源的財務公司，87年生的董事長李慧鵬是一個鐵桿的胖東來學習者。
主要體現如下：
1.不走低價路線，堅定以服務品質贏得客戶。
“剛創業那時候，會糾結公司的發展路線問題。但是有胖東來做參考，我就知道，做好服務這條路肯定能走通、走長，這也是我感謝胖東來的地方。”李慧鵬對小巴說道。
2.注重員工關懷。
比如，在雙休并不多的小城市長葛，這家公司一開始就提供雙休；老板有意識地不在工作以外時間給員工安排業務，有緊急業務通常是老板兩夫妻自己上。
李慧鵬
圖源：受訪者提供
目前是較樂觀的：這個企業2016年自創立后，客戶量從不到50做到了超1000家，員工也增長到四五十名。
不久前的周末還出現了一個有趣的畫面：客戶需要做一個財務報表，李慧鵬跟一個員工說，周一做出來發給客戶。但這個員工卻說，我現在做吧，別讓客戶等。
那么，如果你是企業家或創業者，會學胖東來嗎？
主編 | 何夢飛| 圖源 | VCG
