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商業(yè)思維
筆記君說：
黑神話悟空的出世，給中國游戲市場注入了一針強(qiáng)心劑。
當(dāng)下，中國游戲行業(yè)已成為優(yōu)勢行業(yè)，具備全球競爭力，未來，仍有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
近幾十年中國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從代理到自研，市場規(guī)模屢創(chuàng)新高，品類不斷擴(kuò)展，跑出全球競爭力。
對外看，中國游戲市場競爭力不斷加強(qiáng)，推動文化出海，在部分品類與終端上已經(jīng)實現(xiàn)彎道超車。
對內(nèi)看，黑神話悟空的推出，也在倒逼中國游戲企業(yè)不斷推陳出新，持續(xù)進(jìn)步。
誠然，僅憑這一部黑神話悟空可能無法徹底改變游戲創(chuàng)新的困局，但市場恰恰需要這樣的孤勇者，能夠在黑暗中摸索前行，永不認(rèn)輸。
畢竟，只要出發(fā)，終能抵達(dá)，因為通往靈山的路，就在腳下。
一、中國游戲發(fā)展正當(dāng)時
1.中國游戲行業(yè)發(fā)展歷程
回顧歷史，中國網(wǎng)絡(luò)游戲萌芽于90年代中后期，于2000年后進(jìn)入高速增長期。
1995年7月中國第一個全國性計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)建立，構(gòu)建起了網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn)的基礎(chǔ)。中文互聯(lián)網(wǎng)世界中早期的游戲以MUD（Multi-User Dungeon多用戶交互界面）的形式出現(xiàn)，以1995 年上線的《俠客行》為代表。
2000年后國內(nèi)游戲市場進(jìn)入高速發(fā)展的軌道，《萬王之王》、《石器時代》、《大話西游Online》、《傳奇》等產(chǎn)品相繼上線；其中，《傳奇》在2002年7月同時在線人數(shù)突破50萬，成為當(dāng)時世界上規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)游戲。
當(dāng)前成型的國內(nèi)游戲市場，經(jīng)歷了三段歷史周期：
① 2008年前為端游時期
頁游、手游和其他形態(tài)（例如主機(jī)）以小眾的形式存在。
② 2008年-2012年為頁游時期
大背景是PC互聯(lián)網(wǎng)開始向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡，端游范式下的發(fā)展空間逐漸變小，在Flash技術(shù)迭代的推動下，《彈彈堂》、《神仙道》、《七雄爭霸》等一系列產(chǎn)品的上線，通過更低的使用門檻、更碎片化的使用場景，將一批增量的用戶納入了游戲市場。
③ 2013年—至今為手游時期
隨著智能手機(jī)市占率的攀升、4G網(wǎng)絡(luò)牌照的發(fā)放、以及設(shè)備性能的提升，移動游戲開啟品質(zhì)提升、玩法擴(kuò)張的道路，進(jìn)而帶來商業(yè)化承載能力的增強(qiáng)。
當(dāng)下，國內(nèi)游戲市場已步入而立之年，開始邁向成熟與穩(wěn)健的新階段。
圖1 中國游戲發(fā)展史中現(xiàn)象級作品
2.中國游戲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
① 中國游戲市場規(guī)模不斷擴(kuò)大
2023年，中國游戲市場實際銷售收入3030億元，首次突破3000億關(guān)口。
當(dāng)下，用戶消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力有所回升，游戲新品集中面市并有爆款出現(xiàn)，與長線運(yùn)營的產(chǎn)品共同撐起收入增長。
此外，游戲發(fā)行普遍采用多端并發(fā)的方式，對收入增長有明顯助益。
圖2 中國游戲市場規(guī)模及增速
（單位：億元，%）
《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》
② 中國游戲市場用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，人均消費(fèi)呈上升趨勢
從需求端來看，用戶規(guī)模及時長接近穩(wěn)態(tài)，未來ARPU值提升是關(guān)鍵。
近幾年，國內(nèi)游戲用戶規(guī)模穩(wěn)定在6.6億人，基本達(dá)到穩(wěn)態(tài)，而ARPU值仍具有較高彈性。
例如2023年春節(jié)期間，國內(nèi)手游大盤流水同比增長9.7%，但由于流量紅利減弱，全網(wǎng)日均活躍用戶規(guī)模僅同比增長2.3%，同時國內(nèi)手游大盤下載量同比下滑19.7%，這一現(xiàn)象充分說明流水增長主要來自于老游戲的恢復(fù)及ARPU值提升。
圖3 中國游戲市場用戶規(guī)模及增速
（單位：億人，%）
圖4 中國游戲市場客單價及增速
（單位：元/人/年，%）
華創(chuàng)證券研究所
二、別急，時間會給你答案
當(dāng)前，國內(nèi)游戲市場規(guī)模增速放緩，游戲用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定，未來游戲行業(yè)更多的可能性，還在于提升單個用戶的消費(fèi)金額。
在此背景下，歷時數(shù)年打造的國產(chǎn)3A大作黑神話悟空，則顯得彌足珍貴。
1.傳奇的背后，無他，唯有投入
創(chuàng)立游戲科學(xué)之前，CEO馮驥曾供職于騰訊游戲的量子工作室，制作過同為西游題材的MMORPG游戲《斗戰(zhàn)神》。
這款游戲曾被騰訊視為下一代自研旗艦，被給予了一般產(chǎn)品兩到三倍的投入周期，各類資源投入亦為各項目之最。但由于最終市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，黯然退場。
《斗戰(zhàn)神》開發(fā)及推廣的失利，一定程度上迫使騰訊采取了更保守的產(chǎn)品策略，并開始調(diào)轉(zhuǎn)方向推進(jìn)手游。
2014年，其主創(chuàng)團(tuán)隊曾制作過一個自嘲性質(zhì)的MV作品，里面有一句“五年辛苦做了啥，不如劍靈一天啊”。
之后馮驥從騰訊離職，在深圳創(chuàng)辦了游戲科學(xué)。
其實，《黑神話》并非游戲科學(xué)的第一個項目，在此之前，他們成功開發(fā)了卡牌游戲《百將行》，面向自己并不喜歡的手機(jī)游戲市場，獲得了小規(guī)模的成功。
游戲科學(xué)于2015年推出的《百將行》，是在與網(wǎng)易合作之下共同推出的，而這款游戲后來被馮驥評價為“刀塔傳奇類卡牌戰(zhàn)斗玩法的換皮游戲”。
此后，馮驥決定要帶團(tuán)隊做完全原創(chuàng)的游戲。他刻意要求團(tuán)隊與知名經(jīng)典游戲的玩法保持距離，極力避免照搬，他不想因為某個玩法或動作，讓玩家想起自己的游戲是在向某款經(jīng)典游戲致敬，從而讓自己的游戲淪為山寨或二流。
游戲科學(xué)推出《黑神話》所代表的“3A游戲”，其實沒有非常清晰的標(biāo)準(zhǔn)，而是行業(yè)約定俗成的概念，含義是大量投入（A lot of money）、大量資源（A lot of resources）、大量時間（A lot of time）。
和電影非常類似，大部分3A游戲會經(jīng)過漫長的開發(fā)、測試與宣傳周期，然后上市銷售。
對于3A游戲而言，很多公司并無法預(yù)測產(chǎn)品的受歡迎程度，因此，所有3A游戲的開發(fā)就是一場與市場的豪賭。
而在產(chǎn)品開發(fā)階段，游戲公司實際上沒有任何收入甚至現(xiàn)金流，一旦產(chǎn)品銷量不佳，結(jié)局不言而喻。
即便產(chǎn)品大獲成功，以人力為主的各項支出還要持續(xù)，因此游戲公司必須開始下一個新項目，自此進(jìn)入新的對賭周期。
對于游戲科學(xué)而言，也是如此。
從開啟《黑神話》項目的2018年起，游戲科學(xué)連續(xù)四年沒有盈利。此后，《黑神話》又繼續(xù)開發(fā)了兩年，據(jù)馮驥所說，《黑神話》整體的開發(fā)成本在3到4億元左右。
這也解釋了為什么游戲科學(xué)在推出《黑神話》之前，先做了兩款手機(jī)游戲——如果沒有《百將行》和《赤潮》，他們幾乎沒有任何現(xiàn)金流。
而在《黑神話》開發(fā)的六年半時間里，全球游戲產(chǎn)業(yè)，正進(jìn)一步朝著不利于3A游戲的方向前進(jìn)。
一是開發(fā)成本迅速增加：
2015年，華納游戲蒙特利爾的首席關(guān)卡設(shè)計師jiayang yang發(fā)文表示，3A游戲的開發(fā)成本“必須控制在5000萬美元以下”，一旦超過這個數(shù)，就很難盈利了。
不過游戲產(chǎn)業(yè)顯然沒把這位設(shè)計師的話聽進(jìn)去。
2023年，美國政府審查微軟收購動視暴雪的交易時，索尼提交的證詞泄露了部分3A游戲的開發(fā)成本：
《地平線：西之絕境》，300人的開發(fā)團(tuán)隊，耗資2.12億美元；《最后生還者2》，200人的開發(fā)團(tuán)隊，耗資2.2億美元。
開發(fā)這些游戲的花費(fèi)，足以拍2部《復(fù)仇者聯(lián)盟》、8部《流浪地球》，或者43集的《權(quán)力的游戲》。
二是開發(fā)周期拉長：
以游戲機(jī)世代為例，索尼旗下的開發(fā)商頑皮狗（Naughty Dog），在PS3時代（2005-2013）開發(fā)了三部《神秘海域》、一部《最后生還者》；在PS4時代（2013-2021），他們只做了一部《神秘海域》、一部《最后生還者》。
從2000年到2020年，一款3A游戲的開發(fā)成本漲幅超過10倍，但市場的售價卻始終保持在60美元左右，并沒有太大的變化。
在這二十年間，游戲公司試圖通過市場擴(kuò)容來對沖成本，但時至今日，這條路走到頭了。
游戲開發(fā)成本的提高與周期的拉長，必然會帶來產(chǎn)品總量的減少，相應(yīng)地，玩家“能買”的游戲也在減少。
而《黑神話》目前為止的成功，與游戲產(chǎn)業(yè)幾乎所有的發(fā)展趨勢都無關(guān)，甚至格格不入。
因此，這種出乎意料的成功才會被反復(fù)拆解和咀嚼。
2.優(yōu)秀的產(chǎn)品，都需要時間打磨
話說回來，任何一款優(yōu)秀產(chǎn)品的打造，都離不開時間的雕琢與打磨。
蘋果公司就以其對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，和耐心打磨而聞名。
從初代iPhone開始，蘋果每一款產(chǎn)品的推出都?xì)v經(jīng)長時間研發(fā)和精心設(shè)計。
在設(shè)計過程中，蘋果的設(shè)計師和工程師會對產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)進(jìn)行反復(fù)推敲和優(yōu)化，無論是外觀的線條、材質(zhì)的選擇，還是內(nèi)部軟件的交互體驗。
比如，為了實現(xiàn)手機(jī)屏幕的最佳顯示效果和觸摸手感，蘋果投入大量資源進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和測試，不斷改進(jìn)屏幕的分辨率、色彩還原度和觸摸靈敏度。
同時，在軟件系統(tǒng)方面，iOS系統(tǒng)經(jīng)過多年的迭代和完善，才擁有了如今簡潔、流暢且安全的用戶體驗。
國內(nèi)空調(diào)龍頭企業(yè)格力電器，其研發(fā)團(tuán)隊花費(fèi)大量時間和精力研究空調(diào)的核心技術(shù)，如壓縮機(jī)技術(shù)、制冷制熱技術(shù)等，不斷提高產(chǎn)品的性能和能效比。
為保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，格力在生產(chǎn)過程中建立了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測體系，對每一臺空調(diào)都進(jìn)行嚴(yán)格的測試和檢驗。
此外，格力也非常注重用戶體驗，在空調(diào)的舒適性、靜音性等方面進(jìn)行了深入的研究和優(yōu)化。例如，通過優(yōu)化風(fēng)道設(shè)計和采用先進(jìn)的降噪技術(shù)，降低空調(diào)運(yùn)行時的噪音，為用戶提供更加安靜舒適的環(huán)境。
國內(nèi)無人機(jī)龍頭大疆亦是如此。
大疆在無人機(jī)領(lǐng)域的成功，除了對全新領(lǐng)域的探索，更多的還是對產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)把控。
從無人機(jī)的飛行穩(wěn)定性、拍攝畫質(zhì)，到智能飛行功能等方面，大疆都進(jìn)行了深入的研發(fā)和優(yōu)化。例如，為了提高無人機(jī)的飛行穩(wěn)定性，大疆研發(fā)了先進(jìn)的飛控系統(tǒng)和傳感器技術(shù)，能夠在復(fù)雜的環(huán)境中保持穩(wěn)定的飛行狀態(tài)。
與這些優(yōu)秀產(chǎn)品一樣，黑神話的成功，并不在于游戲發(fā)布當(dāng)天所引發(fā)的熱議，而是其團(tuán)隊在數(shù)年時間里，踏實通往靈山之路的每一步。
黑神話可能并不完美，也注定無法成為一個可復(fù)制的成功模板，但好的作品從來不是因為它的完美，而是因為它的珍貴。
三、做好產(chǎn)品，核心就這三點
《黑神話悟空》大火的背后，消費(fèi)者真正在意的是什么？
國內(nèi)游戲公司那么多，為什么唯獨游戲科學(xué)脫穎而出？
除了傳統(tǒng)文化的情感鏈接之外，最主要的原因，還是游戲科學(xué)基本功扎實，用具有強(qiáng)悍實力的產(chǎn)品，賺到了市場的錢。
著名產(chǎn)品人梁寧曾提出，做好一款產(chǎn)品，必須能夠解決消費(fèi)者痛點、滿足消費(fèi)者爽點、抓住消費(fèi)者癢點。
1.解決痛點
做產(chǎn)品不可避免地要談一個詞，叫“痛點”。
在“什么是痛點”的問題下，排第一的答案是：“對于產(chǎn)品來說，痛點多是指尚未被滿足的、而又被廣泛渴望的需求。”
這個答案并不一定對。沒有被滿足用戶只是難受而已，不能拿用戶的難受當(dāng)痛點，或者產(chǎn)品的切入點。
而一些網(wǎng)友講自己的“痛點”案例，就很有意思。
比如有網(wǎng)友說：“手機(jī)上一天到晚都會收到推銷的廣告電話，恨不得卸載手機(jī)的通話功能，直到我遇上某某號碼通。碰到頭疼腦熱的小病，跑醫(yī)院能把人折騰死，又不敢亂吃藥，這時候有一個App就很好地解決了我的問題。”
還有網(wǎng)友說：“當(dāng)年的海飛絲廣告就很打動我。我第一次拜訪岳父岳母，肩上都是頭皮屑，讓老人一臉嫌棄；面試的時候衣服上都是白點，讓面試官皺眉頭……”
對于這些用戶而言，他們所面臨的具體場景，確實帶來了實際的痛感，并且上述場景中用戶決定要用什么產(chǎn)品幫助自己時，他們用的一個詞是“怕”。
痛點就是恐懼，而好的產(chǎn)品，往往能夠解決用戶的痛點，消除用戶的恐懼。
蘋果公司以其創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和卓越的用戶體驗而聞名于世。其中，蘋果推出的iPhone手機(jī)，就解決了用戶在移動通訊和娛樂方面的多個痛點。
智能手機(jī)出現(xiàn)前，人們使用的傳統(tǒng)手機(jī)功能有限，操作復(fù)雜，對于手機(jī)上越來越多的按鍵，用戶只會覺得越來越麻煩，徒增使用成本。
但iPhone 以其簡潔直觀的觸摸屏操作、豐富的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)和強(qiáng)大的性能，改變了人們使用手機(jī)的方式。
用戶不再需要通過繁瑣的按鍵操作來完成各種任務(wù)，只需輕輕觸摸屏幕即可實現(xiàn)各種功能。
2.滿足爽點
產(chǎn)品設(shè)計中，應(yīng)該即時掌握用戶需求，滿足用戶爽點。
人在滿足時的狀態(tài)叫愉悅，一旦人的需求不被滿足會很難受，就會開始尋求爽點。
如果這個人在尋求中，能立刻得到即時滿足，這種感覺就是爽。
當(dāng)年俞軍在百度招聘產(chǎn)品經(jīng)理時，招聘題目是百度如果要做音樂該怎么做？很多人都寫了洋洋灑灑的規(guī)劃書給他，有一個人只寫了六個字：“搜得到，能下載”。
俞軍就挑了這個人，他就是后來當(dāng)上百度副總裁的李明遠(yuǎn)。
早年，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺資源的稀缺性，人們上百度找自己想聽的歌，一搜就搜得到，還能下載，這就是爽。
你在家用手機(jī)下單外賣，很快就送到你家來了，用戶的用餐需求能夠得到即時滿足，這種感覺就很爽。
但對于產(chǎn)品設(shè)計者而言，如果只是了解到用戶不爽的狀態(tài)，而沒能找到讓用戶即時滿足的方法，那就依然沒有找到這個產(chǎn)品的切入點。
為什么這么說？
因為自我實現(xiàn)其實是一條漫長而痛苦的路，人的本性是懶惰的，大多數(shù)人都會追求即時滿足感，滿足自己的爽點。
所以，任何團(tuán)隊設(shè)計出的產(chǎn)品，如果沒有爽點的滿足感來持續(xù)喂養(yǎng)，僅僅憑借營銷手段維持，這樣的產(chǎn)品即便推出，肯定也是不痛不癢。
3.抓住癢點
抓住癢點，就是滿足虛擬自我。
痛點已經(jīng)成了今天互聯(lián)網(wǎng)的萬金油概念，但今天滿街都是創(chuàng)業(yè)者和投資人，只靠抓一個痛點做產(chǎn)品，其實不容易。
現(xiàn)在的網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮，比如，網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅酸奶、網(wǎng)紅曲奇、網(wǎng)紅洗發(fā)水，它們的爆紅是靠抓住痛點嗎？
不是，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品靠的是“癢點”。
“癢點”是什么？
癢點滿足的是虛擬自我。
虛擬自我，就是想象中那個理想的自己。
比如，我們看偶像劇、追星、看網(wǎng)文、看英雄故事、看網(wǎng)上的名人八卦、看名人的創(chuàng)業(yè)故事、成功神話。
在這個過程里，我們是在熱追他們嗎？
其實并不是，你情不自禁投入到關(guān)注的內(nèi)容，是你的虛擬自我，是你自我想象的一個投射。
比如抖音。
作為一款短視頻社交平臺，抖音成功地抓住了用戶對于娛樂、自我表達(dá)和社交互動的癢點。
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，人們需要一種輕松、有趣的方式來緩解壓力和放松心情，而抖音的短視頻內(nèi)容豐富多樣，涵蓋了音樂、舞蹈、美食、旅游等各領(lǐng)域內(nèi)容，用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好選擇觀看。
同時，抖音的算法推薦系統(tǒng)也能夠根據(jù)用戶的觀看歷史和喜好，為用戶推薦更加個性化的內(nèi)容，讓用戶不斷發(fā)現(xiàn)新的樂趣。
此外，抖音還為用戶提供了一個自我表達(dá)和展示的平臺。用戶可以通過拍攝和上傳自己的短視頻，展示自己的才藝、生活點滴和個性魅力。
這種高度交互的平臺，讓更多的用戶能夠自由地發(fā)揮與表達(dá)，在另一個維度里實現(xiàn)了“虛擬自我”，滿足了用戶的個性化需求，就是很好地抓住了用戶的癢點。
四、結(jié)語
當(dāng)下，很多人都在抱怨經(jīng)濟(jì)低迷、生意難做、內(nèi)卷嚴(yán)重、加班文化盛行。
但還請你靜下心來想一想，在糟糕的現(xiàn)實情況下，為何有的產(chǎn)品依然爆賣？依然有很多人愿意為一款游戲買單？
其實好產(chǎn)品才是硬道理。
無論是內(nèi)卷還是加班，我們都應(yīng)該清楚，這可能就是成長的必由之路。
畢竟，我們想去的遠(yuǎn)方就在那里，高山就在那里，路上的沙子是無窮無盡的，但如果我們始終陷入自己的情緒、糾結(jié)當(dāng)下的困境，而非專注自己的產(chǎn)品與未來的成長，那么想去的遠(yuǎn)方，就永遠(yuǎn)無法抵達(dá)。
參考資料：
1.《游戲產(chǎn)業(yè)全景解析，關(guān)注行業(yè)長期趨勢》，興業(yè)證券
2.《游戲行業(yè)深度研究報告：中國游戲“而立”正壯，新規(guī)護(hù)航繁榮健康》，華創(chuàng)證券
3.《冰雪消融暖風(fēng)正勁，游戲復(fù)蘇大年可期》，興業(yè)證券
4.《做好產(chǎn)品，要抓哪三個關(guān)鍵點？》，羅輯思維
5.《《黑神話》：最爛的商業(yè)模式下，最賺錢的作品》，遠(yuǎn)川研究所
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