聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie），作者：唐露堯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
粗略計(jì)算流水，云耕物作在2019年私域年銷售額達(dá)到了第一個(gè)小高峰1000萬(wàn)，2020年私域銷售2000萬(wàn)，2021年私域規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)50%。
構(gòu)成這些業(yè)績(jī)的5萬(wàn)+私域粉絲中，有2%的超級(jí)用戶，人均年最低消費(fèi)4000元，占私域總銷售額20%，相比之下，公域中人均消費(fèi)只有130元左右，超級(jí)用戶的人均貢獻(xiàn)是普通用戶至少30倍。
這是見(jiàn)實(shí)和云耕物作長(zhǎng)聊下來(lái)后梳理出來(lái)的數(shù)據(jù)。這家目前是天貓紅糖姜茶和滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)糖雙類目銷量冠軍的品牌團(tuán)隊(duì)，當(dāng)下已拿到了兩輪資本融資。
而在上面很棒的數(shù)據(jù)背后，作為廣普消費(fèi)品，紅糖其實(shí)低價(jià)又低頻，如果用傳統(tǒng)電商和貨架渠道打法，乃至經(jīng)常聊到的私域打法，都不足夠支撐。因?yàn)榈蛢r(jià)低頻的品牌，過(guò)去見(jiàn)實(shí)曾在分享中直言，幾無(wú)做私域的價(jià)值。
一是低價(jià)低頻產(chǎn)品，可以怎么做私域?
二是對(duì)小而新的品牌而言，傳統(tǒng)電商已基本上沒(méi)有任何機(jī)會(huì)，私域會(huì)如何成為崛起的基礎(chǔ)?
這兩個(gè)問(wèn)題，既是見(jiàn)實(shí)約云耕物作創(chuàng)始人鐘曉雨長(zhǎng)聊的原因，也是見(jiàn)實(shí)特別邀請(qǐng)鐘曉雨在8月13日私域電商大會(huì)做重度分享的出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)想到因?yàn)橐咔椋髸?huì)無(wú)奈宣布延期。但大會(huì)延期不影響干貨釋放。
鐘曉雨在對(duì)話中詳細(xì)提及了上述兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的思考。其中許多非常值得借鑒。他認(rèn)為，商品價(jià)格高低不重要，高性價(jià)比帶來(lái)的驚喜感才是口碑傳播的關(guān)鍵。因此，哪怕低價(jià)低頻，也可以透過(guò)如下三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)搭建:“高性價(jià)比”、“價(jià)值認(rèn)同” 以及“1對(duì)1的私域重度運(yùn)營(yíng)”。
好吧，現(xiàn)在讓我們回到和鐘曉雨的聊天現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)他詳細(xì)說(shuō)說(shuō)在私域探索中的經(jīng)驗(yàn)，以及可復(fù)用的私域打法。等哪天疫情完結(jié)，大會(huì)重啟，歡迎再面對(duì)面深聊。如下，Enjoy:
云耕物作創(chuàng)始人 鐘曉雨
01在私域中賣紅糖見(jiàn)實(shí):目前私域流水怎么樣?
鐘曉雨:我從2017年開(kāi)始做紅糖，2019年到了一個(gè)小高峰，私域部分年?duì)I收1000多萬(wàn);2020年，因?yàn)橐恢睂Ｗ⒃谔熵埗兑舻绕脚_(tái)，私域沒(méi)重點(diǎn)關(guān)注，所以增速有所放緩，去年私域流水在2000萬(wàn)左右。
雖然私域當(dāng)前不是云耕最大渠道、銷售貢獻(xiàn)來(lái)源，卻是品牌的用戶價(jià)值沉淀，以及品牌和用戶直接深度互動(dòng)的重要渠道;今年云耕會(huì)更加重視和深度投入私域，預(yù)計(jì)銷售總額會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)50%。
見(jiàn)實(shí):買的人是什么樣?客單價(jià)是多少?
鐘曉雨:目前，我們20多個(gè)微信號(hào)加在一起5萬(wàn)多粉絲，其中2%超級(jí)用戶，人均年消費(fèi)4000元+，超級(jí)用戶總消費(fèi)占私域總銷售額的20%;而公域中人均消費(fèi)只有130元左右，算下來(lái)，私域超級(jí)用戶的價(jià)值是公域30倍。
超級(jí)用戶不僅買的多，傳的快，反饋也多，見(jiàn)到你發(fā)新品他就買，對(duì)產(chǎn)品的不足也積極提意見(jiàn)。這群私域鐵粉就像是品牌無(wú)形的手，總能在品牌發(fā)展關(guān)鍵環(huán)節(jié)一起成長(zhǎng)。
見(jiàn)實(shí):你們是如何運(yùn)營(yíng)這群超級(jí)用戶的?有做社群之類的嘗試嗎?
鐘曉雨:我們之前做過(guò)群，后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果一般，用戶并不在意跟別人的關(guān)系，他們更希望和你是一對(duì)一的感覺(jué)。對(duì)用戶帶來(lái)真正的價(jià)值，這種被重視感才是維持超級(jí)用戶關(guān)系的核心。
首先，超級(jí)用戶一般都具有試吃權(quán)益;
其次，我們會(huì)在他們不知情的情況下，在傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)送去節(jié)日伴手禮，給他們帶來(lái)超出預(yù)期的服務(wù)與關(guān)懷;
最后，盡可能回避價(jià)格優(yōu)惠，商品折扣之類的權(quán)益，我們更希望通過(guò)制造驚喜感和參與感，來(lái)塑造他超級(jí)用戶的身份。本來(lái)是她來(lái)跟你談感情的，你跟她談錢，其實(shí)和預(yù)期不一致的，如果因?yàn)樾〉睦娑鴧⑴c，這種關(guān)系是最不長(zhǎng)久的。
我們只需要做好基本的權(quán)益和服務(wù)，并通過(guò)健康顧問(wèn)做到日常的健康關(guān)懷，平常的虛寒溫暖，把這些基本功做扎實(shí)，后續(xù)的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹等，基本全是自發(fā)行為，超級(jí)用戶也是在這個(gè)過(guò)程中慢慢成熟起來(lái)的。
因此，我們推出了健康顧問(wèn)——點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提升用戶的LTV值（客戶終身價(jià)值）
02用好關(guān)鍵角色見(jiàn)實(shí):健康顧問(wèn)?這里面有特別的運(yùn)營(yíng)策略?
鐘曉雨:紅糖屬于廣普消費(fèi)品，相對(duì)低價(jià)又低頻。市場(chǎng)上常見(jiàn)的紅糖是普通的勾兌紅糖，客單價(jià)在30~40元，而我們的客單價(jià)每份大概在80~100元之間，可能比常見(jiàn)紅糖高很多，但放到整個(gè)私域非標(biāo)的高客單價(jià)環(huán)境下，其實(shí)算是比較低價(jià)了，且用戶購(gòu)買頻率也很低，基本上每年也就買1~2次。
如果用傳統(tǒng)電商和貨架渠道打法，對(duì)小而新的品牌而言基本上沒(méi)有任何機(jī)會(huì)，那該如何做差異化?
一個(gè)有趣現(xiàn)象，丁香醫(yī)生關(guān)于紅糖的文章流量非常好，紅糖不是一種日常話題，而是用戶辯論氛圍濃，有人認(rèn)為紅糖一無(wú)是處，有的則是紅糖簇?fù)恚脩羧后w兩極分化。中式健康養(yǎng)生人群在這里就顯得很珍貴。他們認(rèn)可中醫(yī)“治未病”理念，注重身體長(zhǎng)期調(diào)養(yǎng)。
我們認(rèn)為，紅糖是一個(gè)有深厚東方養(yǎng)生文化歷史的產(chǎn)品，是老百姓上千年來(lái)生活中重要養(yǎng)生元素，而不是簡(jiǎn)單消費(fèi)品。因此，在2018、2019年產(chǎn)出大量健康養(yǎng)生的知識(shí)內(nèi)容，而不是紅糖產(chǎn)品內(nèi)容，為的就是培養(yǎng)用戶心智，做正確健康引導(dǎo)。
和西方控糖思維不同，吃紅糖是一種健康養(yǎng)生方式，比如，受寒了，要喝紅糖姜茶;覺(jué)得渾身沒(méi)力氣沒(méi)精神，喝紅糖補(bǔ)補(bǔ)氣。這背后是一種東方養(yǎng)生文化的積累和消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)可這一點(diǎn)的用戶會(huì)常年購(gòu)買。
因此，我們就以“女生經(jīng)期不舒服喝紅糖姜茶”的剛需場(chǎng)景為切入點(diǎn)，健康顧問(wèn)則提供相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)與養(yǎng)生知識(shí)，大家不舒服時(shí)隨時(shí)可以微信咨詢。
先推出最接近于藥的“滋補(bǔ)膏方”占領(lǐng)制高點(diǎn)，再逐步擴(kuò)展東方滋養(yǎng)的產(chǎn)品和云南好物，給用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，用戶和云耕健康顧問(wèn)的溝通，總能獲得建議和好產(chǎn)品的驚喜，這也自然而然提升了用戶復(fù)購(gòu)。
圍繞東方健康養(yǎng)生理念以及用戶需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，加上與用戶深度直接溝通，云耕積累了大量用戶需求，為新產(chǎn)品研發(fā)提供了方向。
除此以外，我們聘請(qǐng)了南京中醫(yī)藥大學(xué)教授作為顧問(wèn)，基于用戶需求，定制開(kāi)發(fā)了一款玫瑰阿膠膏"超級(jí)紅糖"，上市三天銷量就超整個(gè)江蘇省中醫(yī)院賣半年的量。
見(jiàn)實(shí):健康顧問(wèn)你怎么管理?
鐘曉雨:有一個(gè)管理細(xì)節(jié):我們認(rèn)為在私域服務(wù)用戶，SOP是關(guān)鍵因素之一。私域負(fù)責(zé)人會(huì)把顧問(wèn)的溝通記錄納入定期復(fù)盤(pán)計(jì)劃，把里面好的對(duì)話摘出來(lái)，不好的也摘出來(lái)，以此來(lái)制定標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)與示范。
健康顧問(wèn)考核中，銷售收入占比只有60%;另外一個(gè)服務(wù)用戶的態(tài)度、服務(wù)用戶的意識(shí)、響應(yīng)速度、責(zé)任心等軟性評(píng)估占40%，軟性評(píng)估，其實(shí)是決定用戶長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵。
03構(gòu)建驚喜感見(jiàn)實(shí):你的產(chǎn)品定價(jià)邏輯是什么樣的?
鐘曉雨:云耕定位高品質(zhì)的甘蔗汁熬制紅糖。首先，高品質(zhì)紅糖采取的特殊制作工藝，要比普通紅糖復(fù)雜，成本更高;其次，原料還具備稀缺性。在中國(guó)有幾百上千種甘蔗，僅新平縣就有六七十種，但真正能夠做好紅糖的就兩三種，且要在特殊土壤和干熱河谷氣候下才能健康生長(zhǎng)。
這就使得這種特級(jí)紅糖定價(jià)普遍偏高，單獨(dú)價(jià)格高低毫無(wú)意義的，第一是產(chǎn)品真正有價(jià)值，然后也要給用戶足夠利益，高性價(jià)比才是打動(dòng)用戶的本質(zhì)。
我們之前推過(guò)一款野生香菇產(chǎn)品，因?yàn)橛械蛢r(jià)渠道和資源，就經(jīng)常用這個(gè)產(chǎn)品做秒殺活動(dòng)，這里核心是你有沒(méi)有一個(gè)好產(chǎn)品、引流款是不是次品。低價(jià)產(chǎn)品更需要注重品質(zhì)和口碑。
商品的價(jià)格高低不重要，基于價(jià)值認(rèn)可的高性價(jià)比，及所帶來(lái)的驚喜感，才是口碑傳播的關(guān)鍵。驚喜感帶來(lái)高傳播，高粘性，極大提升品牌魅力值。
見(jiàn)實(shí):還有哪些策略來(lái)維持這種驚喜感?
鐘曉雨:把一些用戶的私域溝通深度加強(qiáng)，再結(jié)合品牌和團(tuán)隊(duì)立足的根本回歸到云南，把云耕物作跟云南紅糖結(jié)合，云南的元素、云南消費(fèi)者、來(lái)云南體驗(yàn)游等，把這些東西做起來(lái)了。
驚喜感一，即前面提到的高性價(jià)比。
驚喜感二，價(jià)值認(rèn)同。用品牌故事切入，避開(kāi)自身在渠道劣勢(shì)，選擇輕量化內(nèi)容投放路徑，即只說(shuō)自身品牌故事與內(nèi)容，不做分銷。
將公眾號(hào)作為和用戶溝通產(chǎn)品背后故事的通道。轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)只是次要考慮因素，更重要的是了解產(chǎn)品背后的故事，能否真正打動(dòng)用戶。
于我們而言，更希望粉絲從故事出發(fā)，慢慢認(rèn)同品牌背后的文化與愿景，而不是像在天貓里那樣簡(jiǎn)單得為了買而買，二者不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與初心，很大程度上決定了接下來(lái)不同的運(yùn)營(yíng)策略。而超級(jí)用戶大都來(lái)自前者。
云耕的初心是讓每一個(gè)中國(guó)人吃到真正好紅糖，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展水平，創(chuàng)造真正有價(jià)值的產(chǎn)品。當(dāng)用戶感知到這種精神價(jià)值時(shí)，在分享產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)把這種故事和精神價(jià)值傳播。
驚喜感三，健康顧問(wèn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，同樣內(nèi)容不同健康顧問(wèn)傳達(dá)，效果截然不同，通俗說(shuō)，用戶其實(shí)就是喜歡這個(gè)人，喜歡你的認(rèn)真勁，責(zé)任心以及服務(wù)的意識(shí)關(guān)懷。
我們把這個(gè)服務(wù)模型拿出來(lái)，發(fā)現(xiàn)和我們平常交朋友沒(méi)啥區(qū)別，這就是私域里你們見(jiàn)實(shí)一直在講的親密關(guān)系，而這種1對(duì)1的重度運(yùn)營(yíng)服務(wù)本身就能帶來(lái)驚喜感。
見(jiàn)實(shí):你們是如何平衡好公域和私域?
鐘曉雨:公域是品牌思維、渠道思維，是單品為王思維;私域是以用戶為中心，服務(wù)用戶，提供價(jià)值的邏輯，它是單客價(jià)值的一個(gè)提升。
2020年我們重心一直在天貓和抖音，當(dāng)時(shí)采取的策略是:先讓私域里用戶幫我們?cè)谔熵堉写蜈A公域戰(zhàn)爭(zhēng)——做到天貓紅糖交叉品類第一，而今年，我們便一直在引導(dǎo)公域用戶回流私域，繼續(xù)做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通與私域運(yùn)營(yíng)。
見(jiàn)實(shí):團(tuán)隊(duì)這么做，也遇見(jiàn)不少坑?
鐘曉雨:一是，盡可能早地評(píng)估用戶價(jià)值。在2018年和2019年時(shí)，我們?cè)谄渌娞?hào)上投放文章和內(nèi)容，粉絲轉(zhuǎn)化非常高，ROI很可觀，流量很大，基本上相當(dāng)于是送給我們的。可以說(shuō)用戶質(zhì)量非常好，相當(dāng)于公域渠道來(lái)的粉絲好幾倍。
但由于當(dāng)時(shí)對(duì)用戶的價(jià)值理解還不夠透徹，就沒(méi)有繼續(xù)做深度轉(zhuǎn)化和沉淀下來(lái)，其實(shí)有點(diǎn)可惜。
這和當(dāng)初團(tuán)隊(duì)及地處云南有很大的關(guān)系，沉在產(chǎn)地是好事，只是，多和像你們見(jiàn)實(shí)這樣的團(tuán)隊(duì)專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)、私域行業(yè)高手們交流，盡早評(píng)估出用戶價(jià)值，才能有的放矢決策。
二是，要么做透，要么不做。你可能在別的地方有絕活，但是如果不能舍九取一，很難成事。就像做私域，看似是在做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容形式都要私域化，如果不具備整體思維的話，也做不好私域。
