【ITBEAR】9月1日消息，小眾黑馬的絕活。
文/依光流
剛過(guò)去的8月份，我算是見(jiàn)識(shí)了小眾產(chǎn)品另辟蹊徑的絕活。
我原本以為，七夕節(jié)就是這個(gè)月的主旋律，結(jié)果沒(méi)想到，真有游戲會(huì)圍繞中元節(jié)——也就是俗話說(shuō)的「鬼節(jié)」來(lái)做活動(dòng)。這畫面沖突感就很強(qiáng)，別家膩膩歪歪的，你這邊畫風(fēng)挺奇怪的。
但別說(shuō)，站在玩家的視角，這種不走尋常路的打法反而更有新鮮感，于是半夜刷小紅書，類似「半夜睡意全無(wú)」「英歌舞好震撼」「硬控我10秒」「完蛋，我要玩桃源一輩子！」的評(píng)論一時(shí)間冒出來(lái)不少。
是的，這款「給玩家一點(diǎn)七夕震撼」的游戲，就是騰訊極光計(jì)劃發(fā)行一年多的模擬經(jīng)營(yíng)游戲《桃源深處有人家》。
還記得剛上線的時(shí)候，很多人質(zhì)疑這種小眾產(chǎn)品活不了多久，然而實(shí)際上，它以小黑馬的勢(shì)頭闖進(jìn)暢銷榜Top 20，并且在這之后一直能時(shí)不時(shí)進(jìn)入Top 30，今年最高到達(dá)了暢銷榜18位，成績(jī)比較穩(wěn)定。
另外游戲的注冊(cè)用戶目前已經(jīng)突破千萬(wàn)，有望在年底達(dá)到2000萬(wàn)，并且在TapTap和好游快爆的評(píng)分也維持在8分上下，總體可以說(shuō)是名利雙收了。
按理來(lái)說(shuō)，小眾游戲很難做長(zhǎng)線，但有意思的是，《桃源深處有人家》似乎摸索出了一套解決方案：除了常規(guī)的模擬經(jīng)營(yíng)類內(nèi)容，它似乎把傳統(tǒng)文化、公益活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容，當(dāng)做了游戲運(yùn)營(yíng)的核心要素。
這讓我更加好奇它的發(fā)展路徑：如今3A手游大行其道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，為什么一款小體量、小眾題材的游戲，能靠傳統(tǒng)文化和公益事業(yè)，來(lái)維持長(zhǎng)線上的名利雙收？
01
打從一開(kāi)始，就不能走尋常路
小眾產(chǎn)品的起步，往往充滿了差異化要素。
這條規(guī)律放在《桃源深處有人家》依舊適用，還記得兩年多以前它曝光的時(shí)候，就因?yàn)楫嬶L(fēng)特色、治愈和可愛(ài)的要素、非常規(guī)的模擬經(jīng)營(yíng)、諸多內(nèi)置小玩法等差異化的因素，拿到TapTap 9.3的好評(píng)。
制作人葉田曾告訴我們，游戲的靈感來(lái)自《向往的生活》里的生活狀態(tài)，以及《千里江山圖》的美術(shù)風(fēng)格，經(jīng)過(guò)提煉，他們又順著「治愈」「桃源」「國(guó)風(fēng)」這些關(guān)鍵詞，慢慢做出「有煙火氣的場(chǎng)景」「既討喜又有辨識(shí)度的蘿卜人」以及「放下執(zhí)念，方可身居桃源的故事」等細(xì)節(jié)，這些東西融合到一起，最終形成了《桃源深處有人家》的雛形和基調(diào)。
很顯然，這樣一款產(chǎn)品，無(wú)論放在兩年前還是放在如今的市場(chǎng)上，都是別具一格，甚至僅此一家的。自然而然，小眾產(chǎn)品的「獨(dú)特性」和「品味」，為游戲快速聚攏了很多愛(ài)好者，這也能解釋一款畫風(fēng)清新的游戲，能頂著諸多大廠大作沖到暢銷榜18位的原因。
依靠品相和題材的差異化，確實(shí)能在短期內(nèi)提供新鮮感，但在長(zhǎng)線上，新鮮勁過(guò)去以后，也很容易丟失玩家。所以對(duì)于《桃源深處有人家》的考驗(yàn)，是它在長(zhǎng)線上能拿出什么來(lái)留住玩家？
從單純的付費(fèi)設(shè)計(jì)來(lái)看，這款游戲摒棄了同類產(chǎn)品的數(shù)值付費(fèi)策略，把核心付費(fèi)點(diǎn)放在「抽卡獲得特殊建筑」上。這樣做的好處是減弱了逼氪感、數(shù)值壓迫感，但也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，即如何持續(xù)提供「玩家覺(jué)得值當(dāng)、覺(jué)得有趣」的特殊建筑。
如果單純從功能強(qiáng)、外觀美的角度去做，時(shí)間長(zhǎng)了玩家也會(huì)膩味，所以這款游戲從一開(kāi)始就不能沿用傳統(tǒng)模擬經(jīng)營(yíng)的套路。而更好的做法，是想辦法給這些建筑賦予深層次的內(nèi)核。
往這個(gè)方向溯源，就能發(fā)現(xiàn)《桃源深處有人家》的長(zhǎng)線解決策略：即賦予文化價(jià)值和情緒價(jià)值。
簡(jiǎn)單復(fù)盤，可以看到這款游戲過(guò)去的口碑高光點(diǎn)、出圈點(diǎn)，基本都有中國(guó)傳統(tǒng)文化，以及公益活動(dòng)的影子。
比如前不久的中元節(jié)主題活動(dòng)，表面上是游戲用反差策略，靠新鮮感爭(zhēng)搶七夕檔期的活躍玩家，實(shí)際上深入來(lái)看，能發(fā)現(xiàn)有很多玩家因?yàn)檫@次活動(dòng)，深入了解到中國(guó)傳統(tǒng)的「儺文化」的韻味，從而產(chǎn)生了文化認(rèn)同感。
又如去年在做“520營(yíng)養(yǎng)餐”公益活動(dòng)的時(shí)候，就有熱心UP主跟蹤制作了公益落地的一則視頻，獲得播放量超過(guò)500萬(wàn)，也讓玩家真實(shí)了解到公益背后的點(diǎn)滴，有了做公益的真實(shí)體會(huì)。
于是，當(dāng)游戲內(nèi)容被賦予了深層次的意義，又引動(dòng)了玩家的情感認(rèn)同，那么接踵而至的自然是實(shí)打?qū)嵉目诒褪找妗?/p>
所以從這個(gè)角度來(lái)講，《桃源深處有人家》能成為一匹以小博大的黑馬，依賴的基石是差異化的產(chǎn)品基調(diào)，而能在長(zhǎng)線站穩(wěn)腳跟，依靠的是玩家對(duì)其文化和情感的持續(xù)認(rèn)同。這兩點(diǎn)，都不是如今市場(chǎng)的主流做法。
02
文化和公益，靠的不是喊口號(hào)
可能有人會(huì)覺(jué)得，很多產(chǎn)品都會(huì)做傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，也會(huì)想辦法去做公益，但也不見(jiàn)得像有《桃源深處有人家》這樣的效果。
而在我看來(lái)，原因大致有兩方面，一是對(duì)于很多大體量的產(chǎn)品而言，文化和公益與核心收入關(guān)系不大，所以只是喊個(gè)口號(hào)、走個(gè)過(guò)場(chǎng)；二是產(chǎn)品在制作層面無(wú)法深層體現(xiàn)傳統(tǒng)文化和公益內(nèi)容的意義，于是只能依葫蘆畫瓢。
1，生活氣息是文化和公益的基礎(chǔ)
對(duì)比來(lái)看，文化和公益對(duì)于《桃源深處有人家》來(lái)說(shuō)，不僅是占游戲大頭的核心內(nèi)容，還跟游戲本身想呈現(xiàn)的生活態(tài)度、生活細(xì)節(jié)、文化內(nèi)涵契合度高。
玩過(guò)這款游戲的人都能體會(huì)到，游戲里極具生活氣息的細(xì)節(jié)比比皆是。比如建筑中的蘿卜人，會(huì)有聚在一起打牌的細(xì)節(jié)，而且它們?cè)谂苋ジ苫畹臅r(shí)候，最后一個(gè)離開(kāi)的蘿卜人，會(huì)偷偷看一眼其他人的牌再走。
在我看來(lái)，傳統(tǒng)文化和公益事業(yè)，都與生活息息相關(guān)。前者是不同人群生活習(xí)慣的精華濃縮，后者飽含了美好生活普照更多人的愿景。因此，游戲自帶濃厚的生活氣息，能更輕松地支撐起大量文化和公益內(nèi)容，別的游戲里傷精費(fèi)神做不出的味道，在這款游戲里自然而然就能做到位。
比如前兩天《桃源深處有人家》與騰訊公益共同發(fā)起了「流浪動(dòng)物守護(hù)計(jì)劃」，活動(dòng)期間，玩家的投喂和愛(ài)心捐贈(zèng)行為，在累計(jì)達(dá)到200萬(wàn)份以后，騰訊基金會(huì)就將支持專業(yè)公益組織，提供25000KG的愛(ài)心口糧用來(lái)救助不少于300只流浪貓狗。
這個(gè)公益活動(dòng)，基本與游戲內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫銜接。原因是，其一，游戲原本就設(shè)計(jì)了「吉祥萌獸」的玩法，讓玩家可以培育萌獸，與之親密互動(dòng)，在原有玩法體系里加一只流浪貓和一只流浪狗，完全不會(huì)有違和感。
其二，游戲中玩家本就培養(yǎng)起了到處逛逛、到處與NPC互動(dòng)的習(xí)慣，城市里有了新的變化，自然會(huì)湊上去看個(gè)究竟，因此遇到新出現(xiàn)的流浪貓狗時(shí)，也能無(wú)門檻得與之互動(dòng)，進(jìn)而觸發(fā)公益活動(dòng)的玩法機(jī)制。
相比活動(dòng)形式出現(xiàn)的公益活動(dòng)，文化內(nèi)容與《桃源深處有人家》融合，更是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
據(jù)了解，這款游戲在創(chuàng)作的過(guò)程中，融入了至少20種非遺元素，包括昆曲、古琴、蘇繡、江南絲竹、蘇州評(píng)彈、蘇州燈彩、盆景技藝、蘇州書畫、蘇式糕點(diǎn)制作技藝、竹編、傳統(tǒng)木船制作技藝、謎語(yǔ)（平望燈謎）等。這些要素乍看之下可能一時(shí)間聯(lián)想不到非遺內(nèi)容，但仔細(xì)考究就能發(fā)現(xiàn)它們背后的文化底蘊(yùn)。
當(dāng)然，有的非遺要素適合悄然融入玩家的生活，有的則適合制作得更立體、更飽滿、更有辨識(shí)度。比如桃源蘇蘿戲臺(tái)，就以蘇州古戲臺(tái)為設(shè)計(jì)藍(lán)本，收錄了4首評(píng)彈，游戲中對(duì)應(yīng)的戲臺(tái)模塊上線后，吸引了超過(guò)400萬(wàn)用戶參與，獲得玩家的一致好評(píng)。
有了生活氣息做支撐，文化和公益做起來(lái)確實(shí)門檻更低了，但站在玩家的角度來(lái)看，并非游戲做了文化、做了公益，玩家就會(huì)認(rèn)可這些內(nèi)容。要真正深入人心，還必須找準(zhǔn)角度、拿捏好尺度。
2，只有堅(jiān)持和實(shí)效才能讓公益觸動(dòng)人心
就拿公益內(nèi)容來(lái)說(shuō)，必須堅(jiān)持做、做到實(shí)處，并且讓玩家看到，才有實(shí)際的收效。從《桃源深處有人家》上線到現(xiàn)在的一年半里，這款游戲就舉辦過(guò)六期公益活動(dòng)。
第一期就是前面提到的「520營(yíng)養(yǎng)餐」公益，玩家在游戲里制作「蛋炒飯」「魚(yú)香肉絲」并捐出，這些食物就會(huì)成為捐贈(zèng)給山區(qū)學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)餐。
這期活動(dòng)目標(biāo)捐贈(zèng)量為200萬(wàn)，結(jié)果最終達(dá)成2125萬(wàn)，超額10倍完成目標(biāo)。而且隨著一些UP主的跟蹤報(bào)道，玩家也獲得了真實(shí)的反饋，感受到做公益的意義。
與第一期公益活動(dòng)相呼應(yīng)的是，今年5月20日游戲于一年后再次舉辦新一期「營(yíng)養(yǎng)餐」公益活動(dòng)。期間不僅繼續(xù)拓展和優(yōu)化活動(dòng)安排和實(shí)施細(xì)節(jié)，還把520打造成專屬《桃源深處有人家》的公益日，以及老玩家的重要記憶點(diǎn)。
除此之外，游戲通過(guò)倦鳥(niǎo)汀玩法，讓玩家參與珍鳥(niǎo)守護(hù)計(jì)劃的同時(shí)，也科普了珍惜鳥(niǎo)類的知識(shí)；又通過(guò)定制游戲內(nèi)道具「愛(ài)心蘋果種子」，配合全套玩法，最終有22萬(wàn)用戶參與捐款，為助農(nóng)項(xiàng)目共捐款40萬(wàn)元；游戲還參與助力鄉(xiāng)村冬衣公益項(xiàng)目，在零下30度為鄉(xiāng)村兒童送上了272個(gè)溫暖的冬衣包。
還有就是今年「久久公益節(jié)」游戲進(jìn)一步升級(jí)了公益策略。一方面是繼續(xù)保持限時(shí)活動(dòng)的模式，推出「流浪動(dòng)物守護(hù)計(jì)劃」，并與游戲內(nèi)已有玩法形成聯(lián)動(dòng)；另一方面是新增常駐公益模塊和玩法「公益樹(shù)」，讓玩家可以隨時(shí)回顧過(guò)往公益活動(dòng)的記錄。
從玩家的反饋來(lái)看，公益樹(shù)的設(shè)計(jì)也頗受玩家的喜愛(ài)，既塑造了一個(gè)憧憬美好的許愿樹(shù)形象，又勾起了玩家過(guò)往的回憶，使得參與公益的溫馨和治愈感在游戲里有了明確的載體。可以想象到，通過(guò)公益樹(shù)，玩家對(duì)公益活動(dòng)的認(rèn)知度和參與積極性都會(huì)提高。
從新增「常駐」公益活動(dòng)的策略來(lái)看，做公益這件事與《桃源深處有人家》的綁定關(guān)系更緊密了：做公益既不是三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，也不是雷聲大雨點(diǎn)小，而是一件持續(xù)在做，且能看到落地和成效的事。
隨著游戲潛移默化的引導(dǎo)，玩家也會(huì)因?yàn)椴粩嘁?jiàn)證公益的成效，而逐漸認(rèn)同游戲的做法，進(jìn)而主動(dòng)陪伴游戲持續(xù)做這件有意義的事。
3，傳統(tǒng)文化需要重新找回人情味
再說(shuō)傳統(tǒng)文化的融合，在現(xiàn)代環(huán)境里生搬硬套傳統(tǒng)文化勢(shì)必兩頭不討好，更重要的是讓傳統(tǒng)文化代表的人文關(guān)懷、煙火氣息重新與現(xiàn)代人的生活接軌，這樣才能走進(jìn)大家的心里。這個(gè)角度來(lái)看，《桃源深處有人家》的做法就更有人情味。
以剛過(guò)去的中元節(jié)活動(dòng)為例，活動(dòng)主題為「中元寄思」寓意「寄托對(duì)逝者的思念之情」，細(xì)節(jié)上用非遺「儺文化」的鬼戲儺舞和潮汕英歌舞，來(lái)傳遞驅(qū)瘟避疫、尋求安慶的意味，并且重點(diǎn)提煉出「儺面具」這個(gè)元素，在游戲中應(yīng)用到了舞臺(tái)、建筑、臉飾等細(xì)節(jié)上。
搭配游戲原本的清新美術(shù)風(fēng)格，以及夜景和NPC的集體舞蹈，呈現(xiàn)出一種既可怕又可愛(ài)的強(qiáng)烈反差感。也使得《桃源深處有人家》的主題活動(dòng)，在8月的主流游戲當(dāng)中，顯得格外不同，繼續(xù)貫徹了游戲不走尋常路的作風(fēng)。
而且擴(kuò)開(kāi)來(lái)看，這種恰到好處的細(xì)節(jié)拿捏，是這款游戲一直以來(lái)的策略。比如前文提到的建筑蘿卜打牌偷看細(xì)節(jié)，以及諸多潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的非遺要素，還有備受玩家好評(píng)的蘇州評(píng)彈戲臺(tái)。今年7月份游戲與中國(guó)刺繡藝術(shù)館景區(qū)的聯(lián)動(dòng)，也是如此。
這次聯(lián)動(dòng)中，游戲里不僅1:1還原了16幅精美刺繡作品，還對(duì)這些作品進(jìn)行了文字賞析，并且通過(guò)二次創(chuàng)作，讓美麗的刺繡與憨態(tài)可掬的蘿卜人結(jié)合到一起，給人新鮮的視覺(jué)體驗(yàn)，最后還用「飛針走線」「繡眼巧辨」等小玩法增強(qiáng)互動(dòng)感。
可以看到，《桃源深處有人家》在制作這些傳統(tǒng)文化內(nèi)容的時(shí)候，更傾向于「讓這些內(nèi)容融入到游戲的方方面面，再通過(guò)模擬經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)讓玩家代入進(jìn)來(lái)」，這樣一來(lái)，文化具備了生活氣息，玩家代入了模擬的生活，自然而然的熏陶下，玩家就能感受到文化的細(xì)節(jié)和魅力。
總的來(lái)說(shuō)，不管是做傳統(tǒng)文化還是公益活動(dòng)，持續(xù)去做就能慢慢掌握合適的方法和尺度；而用充滿人情味的方式去呈現(xiàn)這些內(nèi)容，則能拉進(jìn)與玩家的距離，讓人感到親近。文化認(rèn)同與情感寄托到位了，《桃源深處有人家》也就更加深入人心。
03
給玩家一個(gè)有意義的桃源
回過(guò)頭看，在如今浮躁和快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境里，玩家不可能永遠(yuǎn)追逐競(jìng)爭(zhēng)、追逐勝負(fù)、追逐打打殺殺的游戲體驗(yàn)，總會(huì)在某個(gè)時(shí)刻，需要一個(gè)靜下心來(lái)的環(huán)境。
在最開(kāi)始，《桃源深處有人家》的生存之道是為玩家提供這樣一個(gè)能靜下心來(lái)的「桃源」，拉長(zhǎng)時(shí)間軸，游戲的持續(xù)生存之道，則是為「桃源」賦予深層次的「意義」：即深入了解傳統(tǒng)文化后的共鳴和自豪感，以及參與公益活動(dòng)后的感動(dòng)與共情。
近些年來(lái)國(guó)內(nèi)玩家對(duì)文化認(rèn)同、情緒價(jià)值的訴求在不斷變強(qiáng)。一方面，影視、文學(xué)、音樂(lè)等領(lǐng)域相繼誕生各自的代表作，游戲領(lǐng)域也陸續(xù)出現(xiàn)了讓國(guó)人自豪的作品；另一方面，近年來(lái)逐漸走向情緒失控的游戲圈，也需要愛(ài)心、平和與包容的情緒來(lái)平衡。
只不過(guò)現(xiàn)如今，能提供文化認(rèn)同、情緒價(jià)值的國(guó)產(chǎn)游戲還是少數(shù)。這個(gè)市場(chǎng)缺口，在我看來(lái)也能成為諸多小眾、差異化游戲作品的機(jī)會(huì)和突破口。
要知道，我們背靠中國(guó)文化這個(gè)巨大的寶藏，也有龐大且形形色色的人群在這片土地里上演著不同的生活。有的時(shí)候，只要挖掘一點(diǎn)點(diǎn)文化底蘊(yùn)，或者如做公益那樣感動(dòng)一部分人群，帶給游戲和廠商的就不僅僅是口碑與回報(bào)了。
在游戲融合傳統(tǒng)文化和公益事業(yè)這條路上，相信不僅《桃源深處有人家》能走得更遠(yuǎn)，還有更多優(yōu)秀作品能從中孕育而出。
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