聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:林午，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2021年，微短劇的江湖并不平靜。
從年初抖音推出自制短劇《做夢吧，晶晶》《為什么要過年啊?!》，到快手短劇《這個男主有點冷》《秦爺?shù)男“汀返幕馃岢鋈Γ衲晡⒍虅～@得了更多關(guān)注，似乎有望打破一直以來“不溫不火”狀態(tài)，突破現(xiàn)有受眾圈層。
伴隨著微短劇內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)繁榮，可供大眾選擇的短劇題材明顯增多，“我在抖快追短劇”逐漸成為一種常態(tài)。據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2021年4月，快手擁有短劇劇集超3.8w部，題材涵蓋懸疑、都市、古風(fēng)、校園等多種類型，4月播放總量達(dá)到794億次。
當(dāng)然，短劇市場的繁榮，離不開平臺的持續(xù)加碼。2019年，快手便已開辟小劇場作為微短劇專門板塊，此后與米讀小說達(dá)成獨家合作，推出“星芒計劃”進(jìn)行創(chuàng)作扶持。入局稍晚的抖音則以“全年產(chǎn)出30+部S級精品微短劇”為目標(biāo)，一方面開放網(wǎng)文IP授權(quán)，降低創(chuàng)作門檻，另一方面與影視制作公司與MCN機構(gòu)深度合作，拓寬內(nèi)容賽道。
從現(xiàn)階段來看，微短劇已邁過野蠻生長階段，走向精品化、多元化，成為重要的娛樂消遣方式。那么，其內(nèi)容生態(tài)具體如何?微短劇的春天來了嗎?
我在抖快追“劇”，十分“上頭”
“2分鐘一集劇情，30秒一處反轉(zhuǎn)，一小時就能追完全集。”
微短劇，即單集時長10分鐘以內(nèi)的劇集。在抖快等短視頻平臺，這個時長被進(jìn)一步被濃縮，大部分作品掐頭去尾，也只有1~2分鐘的內(nèi)容。
這種體量短小精悍的短劇開始吸引大眾目光。在信息獲取碎片化的當(dāng)下，長視頻平臺不再只是唯一的載體，在抖音、快手追劇成為一種普遍狀態(tài)。據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報告》，4月快手短劇平均日活躍用戶超過2.1億，半年增幅8.0%，不少用戶成為短劇的重度愛好者。
穿越系統(tǒng)、逆襲人生、智斗渣男……直白的簡介如同先前風(fēng)靡的網(wǎng)文廣告，用戶哪怕已洞悉劇情套路，還是忍不住點進(jìn)去一看究竟。要素過多的短劇也提供了許多笑點:上一秒還在上演遇渣男簽離婚協(xié)議書，下一秒女主就要為航天夢想上外太空;當(dāng)男主說出“天涼王破”臺詞時，用戶卻在狂笑“十個霸總九個法盲”……
不過，相比于以往“粗制濫造”的觀感，微短劇正逐步趨向精品化，在服化道與內(nèi)容呈現(xiàn)上更加精細(xì)，出現(xiàn)了一批質(zhì)感相當(dāng)不錯的優(yōu)質(zhì)劇集。在微短劇的江湖，用戶可以跟隨女主在古代當(dāng)王妃，可以重回校園生活，還能圍觀吸血鬼的日常、觀看使者回收亡者靈魂……題材的多樣化為用戶提供了更多選擇，微短劇成為新一代“快樂源泉”。
具體而言，在呈現(xiàn)形式上，微短劇大致分為“連續(xù)劇”與“單元劇”。
快節(jié)奏、強反轉(zhuǎn)是連續(xù)劇集的重要特征，這類微短劇仿佛貼心地替觀眾按下了快進(jìn)與倍速，將全部劇情壓縮進(jìn)極短的時間內(nèi)完成。例如前一陣火熱的《秦爺?shù)男“汀罚@部短劇單集約2分鐘，全劇20集，一次刷完只需40分鐘。不到一小時，女主便已經(jīng)歷了重生、與男主合作、識破女配詭計、找到親生父親、結(jié)婚甚至懷孕數(shù)段劇情，可以說高潮迭起，而對于普通電視劇而言，這段時間內(nèi)，主要人物或許還來不及見面。
盡管劇情套路一成不變，匯聚了言情小說的眾多熱點與雷點，令人以為誤入古早霸道總裁文現(xiàn)場，但一些橋段仍然精準(zhǔn)地踩中用戶的爽點，加上主演的顏值力，最終造就“狗血，但上頭”的追劇盛況，引發(fā)用戶“土狗竟是我自己”的調(diào)侃。
相對來說，單元劇更傾向于展示某一設(shè)定下的劇情，每一集之間沒有很強的關(guān)聯(lián)性。如抖音劇情類達(dá)人@姜十七的《假如生活有旁白》系列，突然出現(xiàn)的旁白，讓姜十七的生活充滿被戳穿真實心聲后的“社死”日常。
“旁白梗”的加入使劇情往往具備出人意料的反轉(zhuǎn)，被戳破想法后人物的尷尬反應(yīng)與后續(xù)劇情展開成為每一集的看點。在《交暑假作業(yè)》一集中，同學(xué)們絞盡腦汁想出避免交作業(yè)的方法被旁白無情出賣，然而讓人想不到的是，老師才是“個中高手”，而突然殺出的教導(dǎo)主任則上演了一出“黃雀在后”。
在題材選擇上，情感成為微短劇的流量密碼。在快手，短劇達(dá)人@御兒的古風(fēng)短劇《凰在上》已獲得1.9億次播放，快手小劇場熱門劇集中，情感向短劇也占據(jù)較大優(yōu)勢。
同樣，在抖音六月新番排行榜，@喬七月的《意難平》登上榜首，位列第二的則是同一MCN機構(gòu)的矩陣號@浩杰來了。兩個賬號一個講述戀愛中的遺憾與錯過，另一個演繹遇上理想男友后的甜蜜戀愛，賬號之間互相聯(lián)動、補充，模式類似于先前的劇情矩陣號@三金七七、@一杯美式，同樣獲得了相當(dāng)高的流量。
除此之外，懸疑、鄉(xiāng)村、家庭向微短劇也擁有相當(dāng)廣闊的市場，如@奇妙博物館的《使者》，以專職回收亡靈的使者工作滑鐵盧為開端，展開一段驚險故事;講述鄉(xiāng)村搞笑日常的《農(nóng)村囧事》已更新至132集，總計獲得24億次播放。
盤點眾多微短劇后，卡思發(fā)現(xiàn)，播放量上億的劇集比比皆是。分析原因，一方面，微短劇在龐大的用戶基數(shù)中找到了特定人群。如針對年輕群體，創(chuàng)作者深諳大眾爽點和人類磕CP的本質(zhì)，主要發(fā)力甜寵劇，在題材方面也選擇了熱門的逆襲、重生、快穿;而對于80后、70后，甚至是銀發(fā)族來說，貼近日常的家庭短劇更符合他們的觀劇需求。親情、婚姻、婆媳關(guān)系這類話題顯然更具備吸引力，也具備一定的討論熱度。
另一方面則源于微短劇本身特色。目前，大部分微短劇界面規(guī)格仍按照豎屏的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，相比于橫屏更為豐富的信息量，豎屏的優(yōu)勢在于符合用戶手機使用習(xí)慣，在畫面表達(dá)上突出主體，使用戶更加關(guān)注主角的行動，打造沉浸式追劇體驗。
微短劇也讓用戶擺脫長視頻廣告“前搖”時間過長的苦惱，快節(jié)奏劇情對于“倍速”人群來說十分友好，也適合隨時隨地打開一集快速觀看，達(dá)到“解壓”的目的。
總體而言，伴隨著市場成熟，微短劇內(nèi)容走向多元化與精品化。然而，掌握著流量密碼的微短劇，真有價值嗎?
微短劇價值幾何?
《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2020年，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到8.73億，已成為互聯(lián)網(wǎng)底層應(yīng)用。短視頻網(wǎng)民使用率的持續(xù)走高使微短劇天然擁有流量優(yōu)勢，在娛樂、資訊信息獲取方式逐漸視頻化的當(dāng)下，契合“短平快”特點的微短劇，大大縮短了“追劇”的時間成本，也對傳統(tǒng)長視頻內(nèi)容提出挑戰(zhàn)。
站上流量風(fēng)口的微短劇價值明顯，短劇《這個男主有點兒冷》以每集不到2分鐘、總計32集的體量獲得9.5億次播放，這是令眾多傳統(tǒng)電視劇羨慕的數(shù)字，而在抖音和快手，這并不是個例。
不甘心錯失微短劇這塊流量蛋糕的長視頻平臺也在發(fā)力，例如今年優(yōu)酷Q1季度獨播劇中，有39部時長在1-15分鐘左右的短劇集，愛奇藝則上線了“豎屏控劇場”，開啟分賬模式。在6月的騰訊視頻影視年度發(fā)布大會上，騰訊公司副總裁孫宣布將短視頻平臺騰訊微視與騰訊視頻整合，“以短帶長”，將騰訊視頻打造為“短長融合”的綜合型視頻平臺。
不過，抖音與快手對用戶心智的教育已相當(dāng)成熟，在大部分用戶看來，“豎屏”和解壓都屬于短視頻，長視頻可能需要打造更多的“爆款”矩陣，才能吸引大眾目光。
長短視頻的恩恩怨怨，最終匯聚在微短劇這一流量陣地。抖音、快手的應(yīng)對策略包括兩方面:微短劇精品化;以量的積累建立強壁壘優(yōu)勢。
以抖音為例。今年4月，抖音推出新番計劃，牽手番茄小說走上微短劇網(wǎng)文IP改編之路，并為創(chuàng)作者提供資金與流量扶持。
從創(chuàng)作者角度，與網(wǎng)文平臺的合作為創(chuàng)作者提供了劇本參考，避免侵權(quán)問題。同樣，基于網(wǎng)文改編的微短劇也會吸引用戶閱讀原小說。不少用戶在追劇中途便跑去搜索原文，帶動了一批中腰部網(wǎng)文的出圈。
與此同時，抖音也在深度合作影視制作公司、MCN機構(gòu)、明星，打造系列精品短劇。如抖音出品的短劇《做夢吧，晶晶》，主要劇情為通過拆戀愛盲盒，獲得與不同類型的男友限定戀愛的機會，單部劇便有20位明星參與，彰顯了平臺發(fā)力微短劇的決心。
6月中旬，華誼兄弟與抖音聯(lián)合出品的戀愛短劇《別怕，戀愛吧》正式上線，同樣邀請了何泓姍、費啟鳴等明星擔(dān)當(dāng)主演，專業(yè)影視制作者的加入，令微短劇的戰(zhàn)場愈發(fā)“硝煙彌漫”。
微短劇“破冰”，春天仍在前方
微短劇“內(nèi)卷”激烈，盡管看上去形勢向好，但仍處于“破冰”階段，真正的春天尚未到來。
在變現(xiàn)方面，短劇的“短小精悍”注定無法承接過多廣告植入，一定程度上限制了微短劇變現(xiàn)能力;為品牌“量身打造”的定制廣告開拓了營銷新模式，但過重的商業(yè)氣息很容易影響用戶觀感。
目前來講，劇情買斷以及平臺分賬是微短劇最為常見的變現(xiàn)方式。買斷制，指創(chuàng)作者對關(guān)鍵劇情如大結(jié)局，或多集劇情實施收費的制度，一般來說定價在3元以下，例如短劇達(dá)人@御兒的一部古風(fēng)愛情劇《大御兒之煙花易冷》定價3元，在快手共賣出23.8萬份。
分賬，即按照千次有效播放單價計費，收益的多少取決于短劇本身質(zhì)量與有效播放量。抖音的“新番計劃”即采取DOU+激勵與現(xiàn)金分賬兩種方式，@喬七月的《意難平》以4億次播放量獲50萬現(xiàn)金獎勵。快手的分賬計劃顯示:內(nèi)容每獲得千次有效播放，創(chuàng)作者就可獲得15元到20元不等的現(xiàn)金分賬。
但這并不足以讓入局者吃下一顆“定心丸”，伴隨著劇集質(zhì)量的提高，單集所花成本也會水漲船高，如何平衡成本與收入，如何保持短劇長尾效應(yīng)、延長回報周期是亟需解決的另一難題，微短劇更好的盈利模式仍處于探索階段。
而在內(nèi)容層面，“大眾文化”的基調(diào)注定微短劇要足夠“接地氣”，這也意味著:傳統(tǒng)影視制作的炫技可能比不上一段暢快人心的反轉(zhuǎn)。盡管微短劇正在走向精品化、質(zhì)感化，但一些劇情的關(guān)鍵元素在短時期內(nèi)不會發(fā)生根本改變，畫面表現(xiàn)手法也偏向于直接，因為沒有過多時間讓觀眾等演員醞釀一個合適的表情，這也難免使微短劇掛上“簡單粗暴”的標(biāo)簽。
復(fù)制“爆款”的現(xiàn)象也會更加普遍，縱觀微短劇市場，內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，質(zhì)量也良莠不齊，常見的題材大多仍局限于“穿越”“逆襲”“系統(tǒng)”“攻略”等，套路較為雷同。這并不難理解，爆款已經(jīng)接受過市場考驗，大概率具有再次引爆的可能，而原創(chuàng)內(nèi)容時間、金錢成本都比較高，復(fù)制是最便捷的方式。
但是，快餐速食的方式容易讓人審美疲勞，甚至混淆劇情，“反套路”有時更能抓住用戶的心，一些“反霸總”“反狗血”式短劇也已取得不錯的成績。此外，對于創(chuàng)作者而言，抓核心爆點、賣點進(jìn)行推廣，以獨特的記憶點打造爆款，實現(xiàn)破圈才是微短劇創(chuàng)作突破瓶頸的重要路徑。
總而言之，市場是一個大浪淘沙的過程，微短劇想要沉淀流量，就要先將自己變成“金子”。
