聲明:本文來自于微信公眾號深燃（shenrancaijing），作者 | 唐亞華，編輯 | 黎明，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
你可能很快就能用抖音點外賣了。
前不久開啟內(nèi)測的抖音“心動外賣”，正在想辦法讓你被短視頻中的美食種草后，將心動轉(zhuǎn)化為行為，把刷到的美食變成餐桌上的飯菜。
這也讓格局已定的外賣行業(yè)風(fēng)云再起。
坐擁6億日活用戶的抖音，有流量，有精準(zhǔn)的人群畫像，有創(chuàng)新能力，還不差錢。隨著抖音流量的廣告價值逐漸到頂，平臺開始對主打吃喝玩樂的本地生活下手了。
抖音做外賣聽上去順理成章。畢竟，流量為王的時代，抓住了流量就是抓住了命脈。再者，抖音平臺的內(nèi)容、銷售體系、商業(yè)化技術(shù)和產(chǎn)品體系也非常成熟。
但擺在抖音面前的是兩座大山:美團和餓了么。這兩個精準(zhǔn)運營商家、騎手、用戶多年的巨頭，硬是在貧瘠的外賣業(yè)務(wù)里摳出了微薄的利潤，在苦活、累活里摸爬滾打了這么多年。字節(jié)跳動這個以互聯(lián)網(wǎng)能力見長的公司，一個尚未在線下戰(zhàn)場證明過自己的團隊，能攻下這座城嗎?算法和流量頂級，但抖音能搞得定地推和配送嗎?
對于抖音外賣，看好和搖頭的人都有。抖音外賣會做下一個美團、餓了么，還是會做下一個“高德打車”式的聚合模式，目前還是未知。但可以肯定的是，抖音這個巨無霸進(jìn)軍外賣市場，能一定程度上刺激如今固化的外賣方式，用競爭推動行業(yè)發(fā)展。
未來，會不會有“抖品牌”、“抖音必吃榜”出現(xiàn)，值得期待。
抖音“心動外賣”，叫板美團
抖音對本地生活的重視顯而易見。
前不久，有媒體報道字節(jié)跳動在抖音APP上內(nèi)測外賣業(yè)務(wù)，名為“心動外賣”，其Slogan為“心動外賣，吃你所愛”。
也有人發(fā)現(xiàn)，幾個月前，抖音已經(jīng)開始地推，邀請一些商家入駐，商家只需要開通同城商家號，就可以在抖音上發(fā)放自家的團購券來吸引用戶。原本商家想在抖音上推廣，要么經(jīng)營自己的短視頻賬號，靠內(nèi)容吸引用戶，要么邀請網(wǎng)紅、大V探店宣傳。而如今，商家推廣自己門店的門檻大大降低了。
事實上，字節(jié)跳動的本地生活野心早就開始顯露。
抖音早在2018年便組建POI（興趣點）團隊，上線LBS(基于地理位置)的生活服務(wù)功能，依托場景化信息流，從而完成從內(nèi)容消費向線下服務(wù)的拓展。但一直未見明顯成效。
抖音給自己的商業(yè)化選定的三大方向是:廣告、電商和本地生活。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，十年來，我國在線外賣用戶數(shù)量穩(wěn)步增加，至2020年，中國在線外賣用戶規(guī)模已達(dá)4.56億人，比2011年人數(shù)增加了近7.3倍。如今，廣告成熟，興趣電商初具影響，本地生活拉開了大幕。
2020年3月，抖音上線“抖音團購”，后改名為同城團購，提供到店核銷和物流配送兩種消費模式，這其中的物流配送就曾被外界解讀為字節(jié)跳動進(jìn)軍外賣行業(yè)的第一次嘗試。
隨后，抖音星圖平臺上線達(dá)人探店任務(wù)，抖音企業(yè)號上線酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂功能。截至2020年9月，抖音企業(yè)號數(shù)量突破500萬。在內(nèi)容方面，抖音推出多個活動鼓勵用戶添加POI定位拍攝探店視頻等內(nèi)容。在餐飲領(lǐng)域，抖音推出心動餐廳活動，是國內(nèi)首個基于短視頻的美食榜單，活動覆蓋6大城市，共入圍600余個餐飲類商戶。
“心動外賣”這一命名，也看得出跟“心動餐廳”頗有淵源。
2020年12月，據(jù)《晚點LatePost》報道，字節(jié)跳動商業(yè)化部門成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，在原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工將在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。后續(xù)調(diào)整狀況目前尚沒有披露。
抖音還與餓了么、美團進(jìn)行合作，允許商家在抖音主頁上放各自的外賣點餐鏈接，讓用戶能直接在抖音點外賣。
目前，抖音在文字點評之上，還新增了視頻打卡的功能，用餐用戶可以對每家餐廳進(jìn)行視頻點評，并在每家餐廳的介紹頁下方顯示點評內(nèi)容，供其他用戶參考。此外，抖音還成立了探店團，邀請美食創(chuàng)作者成為探店團的一員，其體系與大眾點評會員類似。
2021年4月，抖音在內(nèi)測中將同城界面進(jìn)行了改動，將原有的“優(yōu)惠團購”功能隱去，改為地圖服務(wù)。目前，該服務(wù)仍處于測試階段。
據(jù)報道，抖音的地圖由高德地圖提供，用戶可以在其中搜索到美食、景點、游玩、熱點資訊、活動等相關(guān)內(nèi)容，信息內(nèi)容會以短視頻的方式呈現(xiàn)，用戶可通過短視頻內(nèi)的相關(guān)鏈接支付，再到線下消費。
如今，打開抖音，在頁面最醒目的正上方，與關(guān)注、推薦并列的就是同城。同城欄目內(nèi)，排在最前面的是“優(yōu)惠團購”，里面包含餐飲美食、旅游住宿、休閑玩樂。而與之并列的“熱門榜單”內(nèi)是抖音吃喝玩樂榜，里面包含心動餐廳、親子美食、時尚街區(qū)等欄目，也有類似于大眾點評排行榜的門店榜單。
種種跡象表明，字節(jié)跳動正在對標(biāo)美團，全力出擊本地生活。
抖音能靠流量攻下美團的城池嗎?
外賣業(yè)務(wù)，是美團的大本營，抖音的新領(lǐng)地。新入局的抖音拿什么來跟美團搶地盤?
多位業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為:流量，是抖音最大的籌碼。
久謙中臺分析師告訴深燃:“抖音做這一業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于，有人均日訪問90分鐘的時長，還有精準(zhǔn)的算法，便于找到對餐廳感興趣的人群，然后導(dǎo)流給垂直行業(yè)交易變現(xiàn)。”
上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗也認(rèn)為，外賣是抖音流量變現(xiàn)的另一個新場景，在大眾偏向謹(jǐn)慎消費的背景下，以餐飲為主的引流消費是相對比較好的一個市場，字節(jié)的優(yōu)勢在于內(nèi)容引流，第一，通過短視頻方式吸引流量，更為直觀、吸引力更大，第二，平臺也具備了綜合性內(nèi)容平臺的屬性，流量大而且呈現(xiàn)出多層次的分布，受眾面廣。
而且，對抖音上的商家來說，以往用戶刷到的短視頻只有流量功能，如果開通了外賣功能，就能“一魚兩吃”，既有廣告價值，又可以促成交易。
說完抖音的優(yōu)勢，我們再來看看美團的壁壘。
資深外賣行業(yè)從業(yè)者逍遙告訴深燃:“美團做得比較好的有兩點:第一是下沉市場，其三四五六線城市的外賣收入占總收入的百分之六七十，一二線城市因為物流上的履約成本高，競爭也激烈，現(xiàn)在基本上是在拿低線城市的收入在一二線城市和對手競爭;第二個就是物流，在外賣價格類似的情況下，物流的穩(wěn)定性對用戶更重要。美團基本是穩(wěn)定的，能在30分鐘之內(nèi)或一個小時之內(nèi)送達(dá)，這個概念已經(jīng)深入用戶心里。”
在他看來，在技術(shù)上，美團有一定的領(lǐng)先性，因為它的數(shù)據(jù)量足夠大，即時配送是一個非常復(fù)雜的算法，比如騎手在配送的過程中又出現(xiàn)新的一單，通過算法計算誰來接這一單更劃算，還要考慮到時效性，規(guī)模越大算法就越精確，字節(jié)跳動這樣的大廠不缺算法，缺的是數(shù)據(jù)量。
久謙中臺分析師也表示，外賣業(yè)務(wù)的壁壘體現(xiàn)在流量、線下履約能力、為商戶創(chuàng)造價值的能力，美團的優(yōu)勢在于，其3億月活都是精準(zhǔn)用戶，線下履約能力強，美團的月活騎手?jǐn)?shù)在50萬以上，這些人是由線下代理商和美團直營管理的，需要很強的管理能力。
另外，有觀點認(rèn)為，美團外賣業(yè)務(wù)從這個利潤不厚的行業(yè)摳出利潤來，說明美團效率更高，浪費更少。美團的效率是從一單一單生意里體現(xiàn)的，放大到幾千萬單，就是一個難以跨越的鴻溝了。
這些，都是抖音難以企及的優(yōu)勢。
不過，文淵智庫創(chuàng)始人王超指出，美團的壁壘對餓了么是壁壘，對抖音卻不一定是，抖音有強大的流量優(yōu)勢，如果抖音能將線下的龐大團隊管理好，就能打破美團的壁壘。
美團現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是流量增長進(jìn)入瓶頸，缺的是對中高端商家的導(dǎo)流和品牌曝光，而抖音的流量成本極低，二者的戰(zhàn)爭就要看美團的運營優(yōu)勢能不能抵擋得住抖音的流量優(yōu)勢。
字節(jié)跳動做外賣，靠譜嗎?
放眼外賣行業(yè)，想跟美團分一杯羹的企業(yè)不在少數(shù)。
滴滴就曾短暫試水外賣業(yè)務(wù)，最后草草收場。曾參與滴滴外賣業(yè)務(wù)的張棟認(rèn)為，滴滴做外賣一方面是對美團戰(zhàn)略防御，另外是看到Uber外賣利潤很高，想復(fù)制。
至于滴滴外賣慘淡收場的原因，跟Uber相比，中國有美團、餓了么，美國線下服務(wù)沒有這樣激烈的競爭，滴滴又是個工具性產(chǎn)品，用戶打開它帶著很強的目的性，它很難拿下外賣市場。
很多人質(zhì)疑，滴滴沒做成的事，抖音做能成嗎?
王超認(rèn)為，抖音是一個殺時間的娛樂軟件，占領(lǐng)了很多人的休閑時間，流量要比滴滴大得多，而且它的用戶未經(jīng)過開發(fā)。不過滴滴有強大的線下團隊，有管理1000多萬司機的能力，而抖音沒有證明過自己的線下運營能力。
就像有網(wǎng)友說的:“干慣了輕業(yè)務(wù)的公司，干重運營的業(yè)務(wù)會覺得像活在地獄。”
推出外賣業(yè)務(wù)很簡單，難點在于持續(xù)經(jīng)營。“外賣是一個落地服務(wù)，字節(jié)跳動是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，缺的是落地能力。要把外賣作為一個主營業(yè)務(wù)去推進(jìn)，就必須建立相關(guān)的地推人員、外賣團隊，加大營銷服務(wù)，現(xiàn)在的外賣員基本上被美團、餓了么籠絡(luò)住了，有沒有能力去管理這么龐大的外賣團隊是挑戰(zhàn)。”王超說。
不過，還有一個機會點是在履約方面。逍遙告訴深燃:“以前騎手每天接30-50單，月收入能有1萬，現(xiàn)在可能只能拿到七八千。這個時候如果字節(jié)跳動愿意放一部分利潤出來攪動市場，可能會撬動一些外包公司。”
在多位業(yè)內(nèi)人士眼里，字節(jié)跳動是一個沒有邊界的公司，做外賣更多還是對標(biāo)美團的試水，把自己的業(yè)務(wù)從娛樂拓展到生活，從線上到線下。字節(jié)跳動面臨的最大挑戰(zhàn)是:如果做自營，能不能談下大客戶;如果做外賣聚合平臺，怎么跟美團、餓了么合作。
久謙中臺分析師的擔(dān)憂在于，抖音用現(xiàn)成的流量去切一部分頭部商戶的少部分訂單是可能的，但是想要復(fù)制美團外賣的規(guī)模是很難的。因為用戶點外賣更多是目的性消費，點了就要吃，逛到了感興趣再點單是少部分需求場景。同時，在逛到了感興趣下單的場景里，用戶有踩雷風(fēng)險，嘗試幾次體驗不好就會放棄。所以，抖音外賣，可能只有切入一部分場景的機會。
資深產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為:“抖音外賣服務(wù)的是餐飲業(yè)務(wù)的區(qū)域客戶，本質(zhì)上還是廣告業(yè)務(wù)，只是做外賣的話意義不大，但如果不靠外賣賺錢，賣流量和影響力還是可以的，也就是為客戶打效果廣告和品牌廣告。”
而且，抖音雖然號稱日活超6億，但久謙中臺分析師認(rèn)為，能篩選出多大比例對外賣感興趣且能下單的用戶，目前還不清楚。另外，一般只有KA（全國大客戶）和LA(本地大客戶)商戶能有營銷預(yù)算，之前抖音到店的心動餐廳吸引了一些KA和LA商戶的嘗試，但復(fù)購表現(xiàn)一般。而美團有600萬商戶，外賣商戶有200-300萬家，這里面大部分都是SMB(中小型企業(yè))，月均營收1-3萬，他們的營銷預(yù)算是極其有限的。
對商家來說，抖音是一個增量渠道，但是否長期選擇留在這個平臺上，取決于付費性價比和最終的轉(zhuǎn)化效果。
“抖音能不能做好外賣，關(guān)鍵是看它是不是有決心，如果安排了高級別的人負(fù)責(zé)這個項目，為此展開了大量的招聘，挖了行業(yè)內(nèi)很多人才，那會引起重視，但目前它只是在試水，沒必要大驚小怪。”逍遙說。
此次入局外賣行業(yè)，抖音“心動外賣”會像鯰魚一樣攪動行業(yè)，還是像滴滴外賣一樣淺嘗輒止，還要看字節(jié)跳動下一步的實際行動。
