聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者：兵法先生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
導(dǎo)語(yǔ):戴維奧格威言“不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”
昨晚，一張工作群聊天截圖在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播，其內(nèi)容大概是哪吒汽車(chē)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭鋼提出了一個(gè)“創(chuàng)意”，在群里問(wèn)“是不是要給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)，官宣請(qǐng)他做代言人，告訴大家還是要給他一個(gè)機(jī)會(huì)，壞人也需要機(jī)會(huì)，你們覺(jué)得了?”
隨后，他還補(bǔ)充了這個(gè)“創(chuàng)意”的靈感來(lái)源是，“哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會(huì)。”
在有人點(diǎn)贊這毀三觀的“創(chuàng)意”后，似乎彭鋼預(yù)測(cè)到“創(chuàng)意”執(zhí)行后可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，并表示:“這事五分鐘出圈，其實(shí)可試試，大不了，回頭官方道歉開(kāi)除相關(guān)人員。”
一石激起千層浪，正如彭鋼所言，哪吒汽車(chē)還未官宣吳為代言人這事就“成功”出圈。
隨著這張聊天截圖在社交平臺(tái)的廣泛傳播并引發(fā)熱議之后，哪吒汽車(chē)在不到2小時(shí)的時(shí)間里發(fā)布了聲明稱:開(kāi)除彭鋼，群里所有發(fā)布不當(dāng)言論的人員同時(shí)開(kāi)除。
隨后，360公司、哪吒汽車(chē)CEO張勇轉(zhuǎn)發(fā)了哪吒汽車(chē)的聲明，并表示要確保哪吒汽車(chē)堅(jiān)守主流價(jià)值觀。
不過(guò)，360公司、哪吒汽車(chē)CEO張勇的公開(kāi)回應(yīng)，也從另一個(gè)方面證明了在網(wǎng)絡(luò)上流傳的聊天截圖的真實(shí)性。隨即，有網(wǎng)友提出了質(zhì)疑:這完全按照劇情來(lái)的，這是不是策劃的一部分呢?
網(wǎng)友猜測(cè)，其結(jié)論尚不得而知，也沒(méi)有證據(jù)可以表明這是哪吒汽車(chē)自導(dǎo)自演的營(yíng)銷(xiāo)鬧劇。不過(guò)，明知道玩這種低俗、無(wú)趣的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)引禍上身，為什么還是有品牌前赴后繼?
01
明知低俗營(yíng)銷(xiāo)會(huì)“翻車(chē)”
為什么還是有品牌前赴后繼?
可以從哪吒汽車(chē)這張內(nèi)部聊天截圖可以看出這其中有些品牌創(chuàng)意的慣用套路，即，以一個(gè)具有爭(zhēng)議性的人或者夸張、惡俗等方式為整個(gè)事件贏取熱度，在遇見(jiàn)負(fù)面評(píng)論網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后再附上一則道歉聲明，最終幫助品牌賺取流量。
可這種將用戶當(dāng)猴耍去博關(guān)注的“廣告創(chuàng)意”，讓用戶完全感受不到企業(yè)對(duì)客戶的基本尊重，如果“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)就是“戲耍”用戶，那品牌失去的將是與用戶平等溝通的機(jī)會(huì)與長(zhǎng)期建立的好感度。
可不少品牌依然想要靠打擦邊球的方式去博出位，如某汽車(chē)品牌的“帶你一飽眼福”的“掀裙”廣告;那些在河南水災(zāi)時(shí)調(diào)侃的營(yíng)銷(xiāo)海報(bào);南寧某加油站為了吸引更多的人消費(fèi)邀請(qǐng)了基尼模特“助陣”;某保險(xiǎn)公司在自己的用戶因意外遺憾離世后高舉廣告牌的營(yíng)銷(xiāo)等等。這些挑戰(zhàn)用戶道德底線的營(yíng)銷(xiāo)前赴后繼，就只為了在流量為王的時(shí)代為品牌贏得那可悲的流量。
不可否認(rèn)，有噱頭的營(yíng)銷(xiāo)能夠在短期內(nèi)給品牌帶來(lái)極高的流量甚至銷(xiāo)量，但是其負(fù)面效應(yīng)也十分明顯。想要用戶能夠主動(dòng)談?wù)撈放疲云放频臓I(yíng)銷(xiāo)策劃為社交貨幣，其實(shí)有很多方式，如在用戶口碑上下功夫就是一劑有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
02
品牌如何利用口碑來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)?
口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果是立竿見(jiàn)影的，也會(huì)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里去影響用戶的認(rèn)知度，可品牌如何才能做好口碑營(yíng)銷(xiāo)?
1、不想遭流量反噬，就別拿低俗當(dāng)有趣
很明顯，如果有品牌采用的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)激，且有違公序良俗的情況下，品牌就會(huì)遭到流量的反噬，得不償失。
而想要做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，以下3點(diǎn)一定要切記:
1）別拿低俗當(dāng)有趣。現(xiàn)在的消費(fèi)者不是你一紙聲明就能糊弄過(guò)去的，打動(dòng)用戶還需要真功夫，以內(nèi)容說(shuō)話，以創(chuàng)意吸引人。
2）失去道德水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)不可取。以小博大是營(yíng)銷(xiāo)手段，但以失去道德水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)去博取眼球是萬(wàn)萬(wàn)不可取的。
3）違背良知的營(yíng)銷(xiāo)，只能敗壞用戶心中的好感度。別為了博眼球而去觸及道德的底線，那些踩著紅線出圈的低俗營(yíng)銷(xiāo)只能敗壞品牌在用戶心中的好感度。
2、玩轉(zhuǎn)口碑營(yíng)銷(xiāo)，需遵循5T原則
其次，要明白口碑營(yíng)銷(xiāo)的基本流程，需要給用戶提供一個(gè)喜歡自己的理由，即遵循口碑營(yíng)銷(xiāo)5T原則。5T原則包含談論者（Talkers）、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(Talking part)、跟蹤(Tracking)。
談?wù)撜撸═alkers）:誰(shuí)會(huì)主動(dòng)去談?wù)撘粋€(gè)品牌呢?
作為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾，品牌需要考慮的是誰(shuí)是品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)的受眾及傳播者，對(duì)于哪吒租車(chē)來(lái)說(shuō)，其口碑營(yíng)銷(xiāo)的談?wù)撜撸擞脩簦€有媒體、投資者、同行等等，如果品牌僅僅以使用受眾為導(dǎo)向，就可能降低口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。
為什么同行競(jìng)品是品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)的談?wù)撜撸诒ㄏ壬磥?lái)，那些正向營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的受眾是除了用戶、媒體等，品牌的對(duì)手是不會(huì)主動(dòng)幫該品牌做營(yíng)銷(xiāo)的，但是那些“翻車(chē)”案例即有可能成為競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)素材，甚至品牌利用對(duì)手的漏洞策劃出一起流量銷(xiāo)量雙豐收的營(yíng)銷(xiāo)。
如果不想要競(jìng)品做嫁衣，那就盡量別碰低俗營(yíng)銷(xiāo)。品牌想要做具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，就需要更多的考慮口碑營(yíng)銷(xiāo)可能涉及了那些人群，才能以此為基礎(chǔ)，去發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用。
話題（Topics）:用戶為什么會(huì)主動(dòng)去談?wù)撘粋€(gè)品牌呢?
那一定是這個(gè)品牌有著過(guò)人之處，讓人印象深刻，才讓那些口碑傳播者去主動(dòng)傳播。如海底撈以極致的服務(wù)打動(dòng)人、胖東來(lái)以物美價(jià)廉成功收割一大票受眾、老干媽只賺外國(guó)外人的錢(qián)，等等，他們從價(jià)格、服務(wù)、商業(yè)模式等方面給用戶提供了談資，那些出乎意料又在情理之中的噱頭讓人們很樂(lè)意去主動(dòng)談?wù)摚@便是話題。
工具（Tools）:那就是如何運(yùn)用工具才能使品牌信息迅速傳播。
可以說(shuō)，現(xiàn)在的社交媒體是品牌病毒傳播的重要平臺(tái)。用戶將社交媒體作為自己獲取信息的重要渠道，也是品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)可利用的資本，如完美日記憑借小紅書(shū)筆記、微博、豆瓣等重要平臺(tái)去曬用戶口碑，而獲得了傳播;窮比快樂(lè)屋、奶茶的盲盒營(yíng)銷(xiāo)成功在短視頻平臺(tái)走紅;等。
品牌一旦成功獲取了這些平臺(tái)的傳播邏輯，再與自身傳播內(nèi)容有效結(jié)合，就有能夠使品牌信息迅速露出實(shí)現(xiàn)傳播。
參與（Talking part）:即活躍在各大平臺(tái)的用戶。
具有針對(duì)性的傳播內(nèi)容，品牌為用戶提供的談資，在傳播渠道上的發(fā)酵，形成具有討論性的話題，吸引更多的人/企業(yè)積極的參與其中，而品牌在這場(chǎng)傳播中找到產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)理念與話題本身相契合的接觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)傳播，潛移默化的將品牌信息植入到用戶心中，實(shí)現(xiàn)覆蓋。
如在此次鴻星爾克對(duì)河南的捐款中，雖然品牌在盡量的避其鋒芒，但是依然被用戶發(fā)現(xiàn)了其中的“端倪”，而被用戶追捧，形成了自媒體、媒體傳播的重要素材。
跟蹤（Tracking）:對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的復(fù)盤(pán)。
除此之外，最后的跟蹤是需要品牌在各類傳播中去找到客戶的需求，尋找討好用戶的方式，這或是品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)新的突破點(diǎn)。
從另一個(gè)維度看，口碑營(yíng)銷(xiāo)是多方結(jié)合、長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌資產(chǎn)，是品牌值得傳播與用戶緊密聯(lián)系的觸點(diǎn)，是幫助品牌占領(lǐng)用戶心智的重要策略，而遵循5T原則的口碑營(yíng)銷(xiāo)才有機(jī)會(huì)出圈，實(shí)現(xiàn)正向的營(yíng)銷(xiāo)效果。
寫(xiě)在最后
法律是營(yíng)銷(xiāo)的底線，道德是營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)繩，將投機(jī)倒把當(dāng)作是極具美感與藝術(shù)性的創(chuàng)作，可以說(shuō)是嘩眾取寵，毫無(wú)底線可言。
在策劃創(chuàng)意的過(guò)程中，要保證不觸及法律底線與不違背社會(huì)主流價(jià)值觀，而以踐踏社會(huì)公序博得用戶眼球來(lái)增加自身的熱度的營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)是不值得提倡的。營(yíng)銷(xiāo)想要擲地有聲并獲取用戶的好感度，品牌還需要集思廣益創(chuàng)作更具創(chuàng)意的內(nèi)容去打開(kāi)市場(chǎng)才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的良方。
正如上文所言，某汽車(chē)品牌的“掀裙廣告”、借用洪災(zāi)營(yíng)銷(xiāo)的、加油站請(qǐng)比基尼模特“助陣”……這些不可取的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)后，企業(yè)的一紙聲明顯得格外的“刺眼”。而在營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”后，比解聘幾個(gè)臨時(shí)工或發(fā)布一紙“誠(chéng)懇”的道歉聲明更重要的可能是，如何“矯正”一些企業(yè)扭曲的價(jià)值觀。
