聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:岳遙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
自去年2月，“抖音小店”正式上線(xiàn)以來(lái)，抖音圍繞著“小店”的動(dòng)作就不曾間斷過(guò)。大大小小各類(lèi)政策的調(diào)整、發(fā)布，始終沒(méi)有偏離一個(gè)主題，那便是護(hù)小店“上位”，成為抖音電商閉環(huán)里的核心模塊。
”這其中，有兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)尤為值得被記錄:
一是10月9日，抖音直播正式切斷與第三方電商平臺(tái)的合作，抖音不再甘心充當(dāng)電商平臺(tái)的“送水工”，而是希望將直播帶貨的交易留存在小店里。這個(gè)決策發(fā)布于去年雙11前夕，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，它也能最大程度倒逼了商家入駐小店，將小店推向自有直播電商C位;
二則是今年4月，隨著電商整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——巨量千川上線(xiàn)以及“一店一號(hào)一千川”的推出，抖音電商不僅實(shí)現(xiàn)了商家經(jīng)營(yíng)、用戶(hù)需求、內(nèi)容數(shù)據(jù)和平臺(tái)數(shù)據(jù)的融會(huì)貫通，也讓自營(yíng)電商廣告體系在“小店”中實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，無(wú)論是在管理還是投放上，都更為便捷、高效。
作為承接抖音直播間購(gòu)物用戶(hù)的強(qiáng)勢(shì)渠道，小店的重要性已不言而喻。
那么，抖音小店運(yùn)營(yíng)到了今天，都有什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)?經(jīng)營(yíng)得好的小店，又做對(duì)了什么?今天，卡思數(shù)據(jù)就帶你走近數(shù)據(jù)下的抖音小店（注:數(shù)據(jù)來(lái)源僅代表卡思數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為下單口徑而非支付口徑，不代表官方數(shù)據(jù)）。
數(shù)據(jù)下的抖音小店
01從抖音小店的總銷(xiāo)售額來(lái)看:第二季度，累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)1000萬(wàn)的店鋪1450個(gè)，其中，銷(xiāo)售額過(guò)億的店鋪77個(gè)，過(guò)5000萬(wàn)的店鋪247個(gè)，而銷(xiāo)售額1000-3000萬(wàn)的店鋪達(dá)到了952個(gè)。相比于一季度，銷(xiāo)售額過(guò)1000萬(wàn)的店鋪數(shù)量明顯增加，增長(zhǎng)538個(gè)，其中，增長(zhǎng)最快的區(qū)間是銷(xiāo)售額在5000-1億的店鋪，增幅達(dá)到了174%。
02從二季度銷(xiāo)售額最高的1000個(gè)小店所售產(chǎn)品的核心品類(lèi)看:服飾內(nèi)衣（不包含運(yùn)動(dòng)服飾）店鋪占比最高，達(dá)到了38%，相比于一季度這個(gè)數(shù)據(jù)存在回落;緊隨其后的是:珠寶/配飾/鐘表和美妝個(gè)護(hù)兩個(gè)品類(lèi)。
分析認(rèn)為，珠寶配飾（15.8%）超越了美妝個(gè)護(hù)(12.7%)和食品飲料(6.6%)，成為了用戶(hù)最?lèi)?ài)在抖音買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的品類(lèi)，得益于三方面的原因:一來(lái)，抖音用戶(hù)整體偏年輕化，相比于實(shí)用、剛需，他們更為追求悅己型消費(fèi)，這也暗合了消費(fèi)升級(jí)下年輕用戶(hù)的消費(fèi)特征;二來(lái)，夏季來(lái)臨，在著裝之外，人們對(duì)于配飾消費(fèi)需求大量提升，這也鑄成了二季度該品類(lèi)的“高光”，在快手等平臺(tái)，也同樣存在這樣的現(xiàn)象;三是在珠寶/配飾/鐘表涌出現(xiàn)了很多優(yōu)秀主播和品牌，典型代表如:董先生、中國(guó)黃金，既能夠憑借優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容圈住精準(zhǔn)粉絲，又能夠借助抖音的興趣推薦以及直播付費(fèi)流量采買(mǎi)，來(lái)撬動(dòng)更多免費(fèi)且精準(zhǔn)的流量進(jìn)入到直播間，從而通過(guò)流量帶銷(xiāo)量的方式，提升整體銷(xiāo)售額;
03從二季度銷(xiāo)售額最高的1000個(gè)抖音小店所售產(chǎn)品客單價(jià)分布看:除了二奢、旅行、二手閑置、3C數(shù)碼等本身客單價(jià)高的商品外，其他品類(lèi)的商品均價(jià)多在50-300元之間，總的來(lái)說(shuō)，商品客單價(jià)較一季度有回落趨勢(shì)。這從側(cè)面也可以反映兩個(gè)信息:一，消費(fèi)者在抖音的消費(fèi)從沖動(dòng)回歸“理性”，并不會(huì)因?yàn)槊つ糠N草而無(wú)意識(shí)消費(fèi)高客單商品;二，抖音電商用戶(hù)走向下沉，客單價(jià)整體下滑也能從側(cè)面反映出這樣的趨勢(shì);
04 從二季度銷(xiāo)售額最高的1000個(gè)小店關(guān)聯(lián)直播數(shù)量來(lái)看:生鮮蔬果、食品飲料（含酒水）和日用家清三個(gè)品類(lèi)仍是最愿意邀約紅人分銷(xiāo)的品類(lèi)，原因在于:這三個(gè)品類(lèi)以標(biāo)品為主，SKU更集中，達(dá)人理解程度更高，且適用人群廣泛，可帶貨達(dá)人眾多，最容易通過(guò)爆品/單品起量;相對(duì)而言，服飾內(nèi)衣、鞋靴箱包、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外和珠寶/配飾/鐘表多會(huì)倚重于店播/自播，通過(guò)自有主播體系的培養(yǎng)，以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的SKU、實(shí)時(shí)投放等來(lái)做大GMV。
各品類(lèi)銷(xiāo)量拔尖的小店，
都有什么表現(xiàn)?
在研究這個(gè)問(wèn)題前，我們不妨先來(lái)看看，各品類(lèi)銷(xiāo)售額排名最高的店鋪都有誰(shuí)?
從代表店鋪的銷(xiāo)量來(lái)源看，大抵可以歸結(jié)為四類(lèi):
第一類(lèi)，純“店播”類(lèi)小店，小店有99%以上的收入來(lái)源于店鋪直播，代表如:Teenie Weenie旗艦店、百麗鞋類(lèi)旗艦店、adidas官方旗艦店、安踏母嬰旗艦店和南通自在家紡。
分析這些店鋪直播的特征，多具有以下共性:
一，堅(jiān)持常態(tài)直播，服飾鞋靴類(lèi)目的品牌，日直播時(shí)長(zhǎng)多在10小時(shí)以上，有的會(huì)長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)以上;
二，建設(shè)有專(zhuān)業(yè)主播梯隊(duì)，每個(gè)主播都會(huì)擁有自己的個(gè)性、人設(shè)，因此會(huì)吸引到差異化用戶(hù)的支持和喜愛(ài)，但品牌并不會(huì)為這些主播單獨(dú)設(shè)立賬號(hào)，主播的價(jià)值更多還是服務(wù)于品牌銷(xiāo)售，但相比于淘寶主播又多了親民和互動(dòng)。此外，直播運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)基于每一個(gè)主播的風(fēng)格以及日常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)做實(shí)時(shí)貨盤(pán)優(yōu)化，讓主播帶自己容易帶動(dòng)的貨，且在時(shí)間排布上，有強(qiáng)流量承載能力的主播，也會(huì)安排在每一日的黃金時(shí)段里直播;
三，主打“店播”的品牌，整體而言都有比較強(qiáng)的信任背書(shū)，代表如:Teenie Weenie、百麗、adidas、安踏母嬰等，一來(lái)會(huì)有體系化的預(yù)算投入到店播團(tuán)隊(duì)搭建和營(yíng)銷(xiāo)投放中來(lái)，二來(lái)也能憑借強(qiáng)品牌吸引力來(lái)快速贏(yíng)得粉絲信任并轉(zhuǎn)化這份信任。
此外，我們看到，也有以@南通自在家紡 為代表的店播賬號(hào)崛起，相比于前者擁有強(qiáng)品牌力作為名片支撐，這類(lèi)賬號(hào)店播的優(yōu)勢(shì)在于:背靠源產(chǎn)地，產(chǎn)品力、價(jià)格力都具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力可集中反映在直播間里已購(gòu)用戶(hù)的評(píng)論，互動(dòng)，以及店鋪、產(chǎn)品的口碑評(píng)分上，而價(jià)格力則是吸引用戶(hù)轉(zhuǎn)化下單的助推劑，可加速用戶(hù)下單決策;
第二類(lèi)，店播和紅人分銷(xiāo)同時(shí)使用，但相比較而言，紅人分銷(xiāo)貢獻(xiàn)在現(xiàn)階段所貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額比重相對(duì)更高，代表如:珀萊雅美妝旗艦店、立白旗艦店、天海藏旗艦店等。
分析原因，一是與所銷(xiāo)售產(chǎn)品的品類(lèi)有關(guān)，無(wú)論是美妝個(gè)護(hù)、日化還是生鮮，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品多是標(biāo)品，店播可看性相對(duì)有限，但可合作的紅人半徑更廣，因此，通過(guò)分銷(xiāo)更容易起量;二是因?yàn)楹芏嗥放茣?huì)在選擇與足量紅人帶貨后才啟動(dòng)常態(tài)自播，這樣做的優(yōu)勢(shì)是:更為熟悉各價(jià)位商品在抖音的爆發(fā)力，以及用戶(hù)的真正喜好和目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像，從而在啟動(dòng)自播后，無(wú)論是組貨還是投放上都更為游刃有余，也更容易冷啟動(dòng)成功。
第三類(lèi)，是在店播外，還搭建有非常成熟的達(dá)人自播矩陣，而從達(dá)人合作緊密度看，有簽約達(dá)人和自孵化達(dá)人兩類(lèi)。
前者代表為:出處閑置奢侈品旗艦店，真實(shí)身份是胖虎二手奢侈品的官方店鋪，在該店鋪所關(guān)聯(lián)的主播中，以@子安銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率最高，預(yù)估貢獻(xiàn)超過(guò)6成，而@子安實(shí)屬胖虎簽約的頭部達(dá)人，其視頻內(nèi)容多是通過(guò)開(kāi)箱、好物種草、穿搭知識(shí)分享等來(lái)強(qiáng)化“時(shí)尚”人設(shè)，從而獲得用戶(hù)的信任和轉(zhuǎn)化;后者代表為:酒仙網(wǎng)旗艦店，其店鋪的銷(xiāo)售額來(lái)源最為廣泛，有且不僅限于:店播、自孵化達(dá)人矩陣和分銷(xiāo)，整體來(lái)看，自孵達(dá)人矩陣貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額最高也最為穩(wěn)定，以@酒仙網(wǎng)拉飛哥最具代表，其次還包括@酒仙格格、@酒仙網(wǎng)小秋秋等。
值得一提的是:酒仙網(wǎng)還搭建有十分成熟的明星、名人分銷(xiāo)矩陣，@王挺、@能能叔、@張晨光、@羅永浩等都與酒仙網(wǎng)建立了深度合作，是其長(zhǎng)效分銷(xiāo)伙伴。
第四類(lèi)，純“紅人分銷(xiāo)”店鋪，會(huì)側(cè)重帶貨紅人篩選，更強(qiáng)調(diào)與頭部主播的合作。代表為:尊實(shí)數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店，從其店鋪銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)看，以蘋(píng)果各類(lèi)機(jī)型為主，而分銷(xiāo)達(dá)人、名人則包括:李金銘、楊瀾、特別烏啦啦、羅永浩等。
典型案例分析:它做對(duì)了什么?
數(shù)據(jù)外，卡思數(shù)據(jù)特別關(guān)注了一個(gè)店鋪，那便是南通自在家紡。
研究南通自在家紡的原因在于:作為一個(gè)知名度相較有限的廠(chǎng)牌，如何通過(guò)自播快速走上品類(lèi)榜第一的位置的?
首先，分析店播收入的絕對(duì)貢獻(xiàn)者——同名賬號(hào)@南通自在家紡的粉絲畫(huà)像，不難看出:@南通自在家紡沉淀的粉絲以女性為主，占比高達(dá)94%以上，年齡多分布在31-40歲之間，占比達(dá)到42.78%，其次是24-30歲的用戶(hù)，占比24.07%，可以說(shuō)是囊括了家居家紡用品的絕對(duì)消費(fèi)主力。
進(jìn)一步分析其沉淀的粉絲緣何如此精準(zhǔn)，不難發(fā)現(xiàn):其短視頻內(nèi)容多以四件套床品種草為主，會(huì)在每場(chǎng)直播前的1-2小時(shí)，發(fā)布3-5支種草視頻，而種草的產(chǎn)品多是直播間的爆品和即將上新的新品。
毫無(wú)疑問(wèn)，“爆品”已是為前序多場(chǎng)直播驗(yàn)證，可以有力吸引有確定性消費(fèi)需求走入直播間，而“新品”則可以激發(fā)一些老客戶(hù)的種草復(fù)購(gòu)。而在直播過(guò)程中，商家還會(huì)圍繞短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容進(jìn)行投流配合，優(yōu)質(zhì)的商品/直播內(nèi)容，輔以抖音的興趣推薦技術(shù)，無(wú)疑能為直播間導(dǎo)入更多免費(fèi)流量，帶來(lái)直播點(diǎn)擊率的上升。
進(jìn)一步圍觀(guān)@南通自在家紡的直播間，也不難覓得一些經(jīng)驗(yàn):
開(kāi)播即送福利，通過(guò)用戶(hù)的高轉(zhuǎn)化，迅速把直播間熱度和人氣做上去;
直播過(guò)程中，十分注重與用戶(hù)互動(dòng)，會(huì)實(shí)時(shí)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)意見(jiàn)來(lái)推介購(gòu)物車(chē)中商品，并會(huì)基于用戶(hù)的互動(dòng)熱情來(lái)更改商品價(jià)格，從而吸引用戶(hù)沖動(dòng)下單。實(shí)際上，這個(gè)思路恰好符合抖音的算法邏輯，直播間互動(dòng)越多，下單越多，系統(tǒng)免費(fèi)給你的流量越多;
每隔一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或者一個(gè)點(diǎn)贊節(jié)點(diǎn)，主播都會(huì)送出福利，且福利品也并非什么垃圾商品，而是擁有良好口碑的商品，如:99元的全棉四件套，59.9元的枕芯，這樣更能加速停留用戶(hù)的下單;
主播講解專(zhuān)業(yè)，語(yǔ)速和過(guò)款速度都非常快，雖不出鏡，但會(huì)以老板娘的身份，一再向直播間里的強(qiáng)調(diào)所售商品（在改價(jià)后）并不賺錢(qián)、實(shí)體柜臺(tái)同款產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格多高等，這樣也能喚醒用戶(hù)占便宜的心理，促成轉(zhuǎn)化下單。
很顯然，@南通自在家紡的火爆，得益于兩個(gè)方面的原因:一，直播間點(diǎn)擊率高，即用戶(hù)刷到短視頻和直播內(nèi)容后，走入直播間的概率;二，下單轉(zhuǎn)化率高，即用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的概率，多在3%以上。
高點(diǎn)擊+高轉(zhuǎn)化，成就了@南通自在家紡的高銷(xiāo)。這里補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)，抖音在推薦直播間時(shí)，會(huì)綜合考量一個(gè)直播間包括點(diǎn)贊、關(guān)注、購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)，其中，直播間點(diǎn)擊率和購(gòu)物轉(zhuǎn)化率是兩大核心指標(biāo)。數(shù)據(jù)越高，在同類(lèi)直播間的排名越會(huì)靠前，從而獲得更多系統(tǒng)推薦的流量。
在卡思看來(lái)，做抖音電商，不投放是不能的，但投放也不是萬(wàn)能的。
單純地依靠懟流量打造的爆品直播間，銷(xiāo)售額不僅不穩(wěn)定，好業(yè)績(jī)也不會(huì)持久。只有通過(guò)精細(xì)的內(nèi)容、流量和渠道運(yùn)營(yíng)，方能撬動(dòng)免費(fèi)流量的分發(fā)，這才是抖音電商長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之道。
