聲明:本文來自于微信公眾號 西瓜數(shù)據(jù)（ID:xiguashuju），作者:西樓，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
轉(zhuǎn)眼，微信公眾號即將迎來9周年。
9年來，公眾號從野蠻生長到繁榮發(fā)展，再到如今的穩(wěn)定期。雖然受到了短視頻和直播的沖擊，但它依然還是圖文內(nèi)容生態(tài)的強者，是連接廣告主與創(chuàng)作者的穩(wěn)健流量生態(tài)。
2021年，隨著視頻號生態(tài)的快速發(fā)展以及與公眾號關(guān)聯(lián)的日益密切，公眾號逐漸成為視頻號的標(biāo)配。正如夜聽劉筱所言:“因為視頻號，公眾號值得再做一次。”
在視頻號的帶動之下，2021年公眾號會有哪些變化?面對外界的影響，運營者如何突破重圍?品牌又該如何聯(lián)動公眾號與視頻號，實現(xiàn)新的增長?
本次報告樣本選取了頭條平均閱讀500以上、近一年有持續(xù)發(fā)文的公眾號，結(jié)合2020年公眾號發(fā)文數(shù)據(jù)及廣告投放數(shù)據(jù)情況，調(diào)查研究了2021年上半年公眾號的整體生態(tài)現(xiàn)狀及趨勢變化，發(fā)布了《2021年公眾號半年度生態(tài)趨勢調(diào)查報告》。
西瓜指數(shù)是西瓜數(shù)據(jù)系統(tǒng)基于公眾號的活躍度、原創(chuàng)度、內(nèi)容質(zhì)量度、文章平均閱讀等數(shù)據(jù)分析得出的綜合評分。本報告統(tǒng)計的廣告文章不含貼片廣告，點贊、在看最高10W。
主要發(fā)現(xiàn)
?總體閱讀數(shù)下降17.44% 閱讀10W+文章減少30.25%;
?視頻內(nèi)容成倍增長 視頻化趨勢明顯;
?廣告投放相對穩(wěn)定 原創(chuàng)廣告文章增長31.71%;
?廣告主更青睞影響力廣的頭部大號、性價比高的中腰部賬號。
01
內(nèi)容生態(tài)
發(fā)文量、發(fā)文賬號穩(wěn)定增長 公眾號依然是重要的圖文內(nèi)容輸出平臺
2020年上半年疫情爆發(fā)，公眾號發(fā)文量增長較多。而今年上半年，一方面受“鄭爽事件”、“吳孟達(dá)去世”、“新疆棉花”、“袁隆平逝世”、“建黨100周年”、“神州十二號發(fā)射成功”、“歐洲杯”等社會、娛樂事件的影響，另一方面，伴隨著視頻號的發(fā)展成熟，公眾號的活躍度持續(xù)增長，發(fā)文量和發(fā)文公眾號同比漲幅均超過8%。
由此可見，公眾號經(jīng)過9年的發(fā)展，已然成為創(chuàng)作者輸出價值、輸出深度內(nèi)容、表達(dá)觀點的重要平臺。
總體閱讀數(shù)下降17.44% 評論數(shù)減少24.62%
閱讀量下滑、打開率下降似乎已成為共識。2021年上半年總體閱讀與去年同期相比減少了17.44%，總評論數(shù)減少24.62%。總在看數(shù)受點贊的回歸，整體減少近半。
一方面由于去年疫情剛爆發(fā)，大家關(guān)注、參與度都較高;另一方面，受短視頻和直播的影響，用戶的時間、注意力被搶奪，公眾號的閱讀、漲粉成為了難題。
原創(chuàng)文章增長近30% 內(nèi)容依舊為王
上文提到，總體發(fā)文量和發(fā)文公眾號增長8%，而今年上半年原創(chuàng)文章數(shù)和發(fā)文公眾號則同比分別增長29.69%、22.48%。從閱讀量的情況來看，2021年上半年僅比去年同期少了2.25%。
“內(nèi)容為王”在任何時代都不會過時，且隨著時間的推移、平臺的發(fā)展，內(nèi)容的優(yōu)勢會越發(fā)明顯。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容才能經(jīng)得起考驗。
閱讀10W+文章數(shù)同比減少30.25% 千萬級爆文生產(chǎn)困難
近年來，朋友圈刷屏的文章少了。一方面能夠出圈的文章在減少，另一方面也與用戶的分享密切相關(guān)。用戶越來越“吝嗇”把文章分享到朋友圈，對于文章的再傳播就造成一定的困難。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年上半年公眾號文章閱讀10W+的文章僅14.4萬篇，同比2020年減少30.25%。但有個別賬號仍然保持著幾乎篇篇10W+。
如資訊大V“占豪”，每期8篇文章，除了極個別文章未到10W+，大多數(shù)文章包括第8條都能達(dá)到閱讀10W+;財經(jīng)大V“招財大牛貓”、科技大V“好奇博士”每天推送1-2篇文章，也是篇篇10W+。這也說明，用戶對于垂類領(lǐng)域、具有鮮明個人IP等內(nèi)容有很強的粘性。
各行業(yè)發(fā)展趨于穩(wěn)定 垂類領(lǐng)域仍有增長空間
公眾號發(fā)展到現(xiàn)在，各行業(yè)已趨于穩(wěn)定，整體沒有什么大的變化。但科技、職場管理、房產(chǎn)、圖片攝影、數(shù)碼、萌寵等領(lǐng)域相對垂直，也更受用戶青睞。
疫情后的首場大型體育賽事歐洲杯也在今年6月拉開序幕，球迷迎來了久違的狂歡，體育行業(yè)也有較多的增長。
垂類領(lǐng)域在泛娛樂內(nèi)容飽和的今天，能夠滿足用戶的更高需求，仍然有較好的發(fā)展空間。
視頻內(nèi)容成倍增長 視頻化趨勢明顯
視頻化已經(jīng)是個必然的趨勢。張小龍曾提到，“我們一不小心把公眾號平臺做成了以文章為內(nèi)容的載體，使得其他短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，使得我們在短內(nèi)容方面有一定的缺失。”
而這一兩年來，他也在盡量彌補這個缺失，如公眾號可以無限次群發(fā)純視頻文章、可以插入視頻號動態(tài)等。據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年純視頻的文章同比增長133.52%。含有視頻號的文章數(shù)和公眾號數(shù)也是逐月遞增。
付費閱讀增長迅速 激發(fā)新的變現(xiàn)增長
2020年1月，公眾號付費閱讀灰度測試。對于變現(xiàn)增長困難的深度內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這無疑是利好，尤其是財經(jīng)、科技、房產(chǎn)等領(lǐng)域。而疫情以來，健康行業(yè)內(nèi)容也備注大家關(guān)注，今年也位列top10內(nèi)。
付費閱讀可以給創(chuàng)作者激發(fā)一定的創(chuàng)作動力，但也并非長久之計。雖然在內(nèi)容日漸精英化的當(dāng)下，用戶愿意為有價值的內(nèi)容買單。但要讓每篇文章用戶看完有“知識升級感”，就存在一定困難。因此，付費閱讀可以是一種變現(xiàn)的輔助手段。
02
商業(yè)生態(tài)
廣告投放相對穩(wěn)定 是連接廣告主與創(chuàng)作者的穩(wěn)健流量生態(tài)
微信生態(tài)有著超10億的日活，且隨著視頻號盤活整個微信流量池、公眾號與社群、微信號組成的私域流量池也備受重視。對于廣告主來說，公眾號依然是個穩(wěn)健的流量生態(tài)。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年上半年廣告文章投放量同比增長24.18%。雖然整體文章閱讀在下降，但整體廣告文章的閱讀仍然有0.71%的輕微增長。總體的評論數(shù)同比減少7.99%。
原創(chuàng)廣告文章數(shù)增長31.71% 閱讀數(shù)增長4.18%
用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，使得創(chuàng)作者創(chuàng)作的廣告內(nèi)容更要有趣有料。從數(shù)據(jù)來看，2021年上半年原創(chuàng)廣告文章增長31.71%，而總體閱讀數(shù)和評論數(shù)仍保持正增長。
除教培行業(yè)外 美食、美妝、旅游等行業(yè)廣告投放有所增長
在“雙減政策”出來之前，培訓(xùn)教育的廣告投放一直以來都遙遙領(lǐng)先。而用戶時間被短視頻直播搶奪，也使得小說類廣告大幅減少。隨著疫情的逐漸向好，上半年線下美食、旅游等行業(yè)的投放有所增長。
預(yù)計今年下半年受政策的影響，教育廣告投放將大幅減少。
廣告投放以頭條、次條為主，大號更傾向次條及以后接廣告
廣告文章的效果，與推文的位置息息相關(guān)。據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，總體上，頭條廣告文章占比最多，次條第二，二者占比總和55%左右。
同時，我們也對不同西瓜指數(shù)的賬號進行分段統(tǒng)計。西瓜指數(shù)在0-800區(qū)間的賬號頭條廣告較多，而西瓜指數(shù)在800及以上的賬號，次條廣告則比頭條多。一般影響力比較大的賬號，頭條會寫自己的原創(chuàng)內(nèi)容，以保證用戶的粘性。同時我們也發(fā)現(xiàn)，西瓜指數(shù)1000以上的賬號在第六、第七、第八的文章位置仍然有較多的廣告。
影響力廣的頭部大號、性價比高的中腰部賬號更受廣告主青睞
我們選取了四個不同西瓜指數(shù)區(qū)間的賬號，分別統(tǒng)計了近兩年公眾號接廣告次數(shù)的變化。
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，西瓜指數(shù)500以下的賬號，平均一個月接1-3條廣告較多，占比35%以上;800-1000區(qū)間的賬號，2021年平均一個月接15條以上的則占比較多。而1000以上的賬號，仍然保持著較高頻率的廣告。
情感類公眾號廣告文章減少15% 美食、科技、文化等行業(yè)有所增長
除資訊外，情感也是公眾號里的大類。但從2021年的數(shù)據(jù)對比來看，情感類公眾號廣告文章減少了15%，而美食、文化、科技等垂直行業(yè)則有上漲。
公眾號發(fā)展到現(xiàn)在，各行業(yè)均已飽和，而在垂直領(lǐng)域，若能保證穩(wěn)定地輸出內(nèi)容，根據(jù)“1000個粉絲”理論，是有發(fā)展空間的。
小程序曝光量提升32.36% 活躍度持續(xù)提升
根據(jù)微信廣告官方消息，截至2021年上半年，小程序流量主月活躍度提升57%。近年來，微信小程序已滲透到人們生活的方方面面，已成為一種生活方式。
在西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，2021年的小程序曝光總量同比增長32.36%，用戶使用習(xí)慣加速養(yǎng)成，活躍度持續(xù)提升。
電商商品曝光增長45.93% 美食日貨類商品受關(guān)注度高
除傳統(tǒng)的廣告外，公眾號的社交電商也是成熟的變現(xiàn)模式。經(jīng)過多年發(fā)展，公眾號的社交電商已有一定規(guī)模，用戶購買習(xí)慣被養(yǎng)成且粘性高。
2021年電商商品總曝光增長45.93%，其中日用百貨、美食飲品、護膚彩妝等行業(yè)有較大幅的增長。
03
行業(yè)趨勢
因為視頻號，公眾號值得再做一次
每年都有不少的人在唱衰公眾號，但這一年多來，因為視頻號的發(fā)展，不少“古典媒體人”對公眾號重新燃起希望。
今年5月，視頻號直播公眾號可顯示“直播中”，對于公眾號創(chuàng)作者來說，深耕公眾號多年積攢下來的用戶終于為視頻號有效導(dǎo)流，這無疑是一個重大利好。而這也加速了公眾號創(chuàng)作者向視頻化轉(zhuǎn)型。
多元內(nèi)容呈現(xiàn)形式，給創(chuàng)作者的變現(xiàn)也帶來了多元的渠道。
廣告投放、變現(xiàn)方式更加多元
傳統(tǒng)的公眾號變現(xiàn)模式主要以廣告和電商為主，而融入了視頻號以及直播電商后，公眾號廣告+小程序商城+視頻種草+直播帶貨將會成為眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的選擇。
而廣告主投放也會結(jié)合微信生態(tài)的多種渠道，多種方式組合投放，爭取效益最大化。
品牌加速“公眾號+視頻號”組合布局
隨著視頻號生態(tài)的日益成熟，以及與公眾號關(guān)聯(lián)的日益密切，越來越多的品牌開始布局“公眾號+視頻號”的矩陣，相互導(dǎo)流，以組合拳的形式加大品牌宣傳，著力提升品牌影響力。
以“瑞幸咖啡“為例，工作日每天在視頻號直播發(fā)優(yōu)惠券、送福利。用戶通過視頻號領(lǐng)取福利后進入公眾號、小程序下單，進而再加企業(yè)微信進入社群。又通過公眾號的推文、菜單欄來給視頻號引流。
”公域+私域”的打法能夠有效提升用戶留存，提高轉(zhuǎn)化。
04
結(jié)語
公眾號改變了無數(shù)人的命運，9年來，有的人中途離場，有的人堅持到了現(xiàn)在，有的人因為視頻號，開始加入到公眾號的行列。
不可否認(rèn)的是，受到短視頻和直播的沖擊，公眾號的打開率和閱讀量在下滑。但值得肯定的是，公眾號仍是創(chuàng)作者沉淀內(nèi)容、品牌沉淀用戶、廣告主連接用戶的重要平臺。
未來，公眾號在私域流量方面結(jié)合社群、個人微信號/企業(yè)微信號，在短視頻和直播電商方面結(jié)合視頻號會擦出怎樣的火花?還有待大家去探索。
