聲明:本文來自于微信公眾號 開菠蘿財經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），見習(xí)作者 | 李楠、編輯 | 吳嬌穎，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我不允許還有人沒喝過熬夜水。”凌晨3點，“熬夜星人”阿圓在朋友圈曬出了她最近新種草的“神器”。
配圖里，她手中的復(fù)古玻璃瓶里立著一根人參，包裝上“熬夜水”三個大字非常搶眼。阿圓把它奉為“打工人養(yǎng)生茶”、“熬夜回血快樂水”，并聲稱“所有的‘熬夜禿頭小寶貝’都值得擁有”。
繼果茶配枸杞、奶茶加桃膠之后，不少新式茶飲品牌和傳統(tǒng)藥業(yè)老字號開始推出“熬夜水”，它們統(tǒng)一擁有復(fù)古玻璃瓶、國潮包裝設(shè)計，并大打“養(yǎng)生滋補”的功能牌，一瓶價格在20-40元不等。除了“熬夜水”，“素顏水”“神仙水”“刮油水”“元氣水”“祛腫水”也正在“網(wǎng)紅”路上狂奔。
這些養(yǎng)生飲品一經(jīng)推出便受到年輕人的瘋狂追捧，其概念和營銷，瞄準(zhǔn)的是當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的生活方式:肆無忌憚地熬夜，焦躁不安地補救。“朋克養(yǎng)生”人阿圓就向朋友介紹，“熬夜水”里不僅有人參，還有紅棗、胎菊、葛根等滋補藥材，調(diào)味用的是“蜂王漿蜂蜜”，而不是普通的“糖”。
所謂的“熬夜水”們，真的能通過混搭人參、紅棗、胎菊等，達(dá)到減輕熬夜負(fù)擔(dān)的普適性功效嗎?
業(yè)內(nèi)人士稱，“熬夜水”未必適合所有的“熬夜星人”，所用藥材劑量和配比是否合理也不得而知。而這類飲品被追捧，更多是網(wǎng)紅營銷帶來的短期效果。年輕人愛上“熬夜水”，更多的只是一種心理安慰。
對于資本來說，比“有沒有用”更重要的，是能不能拿出差異性產(chǎn)品、打出品牌效應(yīng)、精確瞄準(zhǔn)部分受眾。從這個維度來看，養(yǎng)生茶飲不失為一門“好投資”。不過，打著“功能性”旗號的“熬夜水”們，也有可能被指夸大或虛假營銷，深陷“智商稅”的漩渦。這或?qū)⒊蔀檫@一賽道未來的最大掣肘。
網(wǎng)紅“熬夜水”，什么來頭?
“熬最深的夜，用最貴的護(hù)膚品”，這就是當(dāng)代年輕人的生活現(xiàn)狀，最近又多了一條:喝“熬夜水”。
年輕人既是熬夜的主力軍，又是“亞健康”的主要群體。根據(jù)個推大數(shù)據(jù)，18歲到34歲的年輕人，在“熬夜大軍”中占比近8成。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，超半數(shù)90后出現(xiàn)過脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱等健康狀況下降信號。丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020國民健康洞察報告》指出，超半數(shù)調(diào)查對象曾擔(dān)心自己猝死，其中95后和00后兩個年齡段比例最高。
不得不熬的夜和熬夜導(dǎo)致的健康焦慮，讓年輕人開始尋求一些獨特的“養(yǎng)生之道”。瞄準(zhǔn)這類需求，“熬夜水”應(yīng)運而生。
據(jù)開菠蘿財經(jīng)不完全統(tǒng)計，目前，“椿風(fēng)”“荷田水鋪”“若遇江南”“燉物24章”“花梨元氣研究所”等新式茶飲品牌已推出包括“蜂王漿熬夜水”在內(nèi)的各類養(yǎng)生飲品。傳統(tǒng)老字號“同仁堂” “張仲景”“童涵春堂”以及涼茶品牌“王老吉”也紛紛推出了“熬夜水”等草本茶飲。
在線上，“熬夜水”通過KOL種草和社媒營銷很快當(dāng)上了“網(wǎng)紅”。
小紅書上“熬夜水”的相關(guān)筆記超過40萬篇，種草文案無一例外打的都是“功能牌”。“打工人必備”“熬夜神器”“禿頭小寶貝值得擁有”“熬夜之后都給我試試這個”等話術(shù)，吸引了不少為熬夜而焦慮的年輕人。
既然以養(yǎng)生為賣點，就不能不強調(diào)原料和“功效”。
“一整根人參，配合蜂王漿蜂蜜、葛根和胎菊。”“能真實地看到一顆顆原材料，紅棗、貢菊、羅漢果，愛了愛了。”再配上“人參”“胎菊”等天然草本植物的圖片，這些筆記力圖展現(xiàn)出“真材實料看得見”。甚至還有博主宣稱，喝完泡著人參的“熬夜水”，人參還可以拿出來再泡3-5次，“四舍五入等于這杯沒花錢”。
除了原材料，種草博主們還必須強調(diào)食用“天然草本”的各種“好處”:“養(yǎng)生滋補”“夏日補氣養(yǎng)生降肝火降燥”“喝了就能趕走熬夜的疲憊，召回元氣滿滿”，同時降低人們對“熬夜水”口感的期待:“以為會像中藥一樣，沒想到喝起來很清爽”“沒有想象中難喝”、“可以接受，不會很甜”。
小紅書上的“熬夜水”種草筆記
圖源 / 小紅書截圖
在千篇一律的“養(yǎng)生大軍”中，那些講“概念”的品牌更容易脫穎而出，即把養(yǎng)生賣點融入到年輕人偏愛的新式茶飲和咖啡中。
最近，同仁堂旗下的知嘛健康就推出了幾款以“吃苦”為主題的“草本咖啡”，推出“竹炭黑芝麻拿鐵”“龍眼氣泡美式”“益母草玫瑰拿鐵”“穿心蓮美式”“苦瓜美式”五種良藥苦飲，分別命名為“年少早禿苦”“加班營業(yè)苦”“母單solo苦”“冇愛扎心苦”“特別能吃苦”，直戳年輕人痛處，順勢營銷。中式養(yǎng)生茶飲椿風(fēng)，也推出了“果茶配枸杞”“奶茶配桃膠”等概念產(chǎn)品，主打“藥食同源、即時養(yǎng)生”的賣點。
在線下門店，品牌們還打起了養(yǎng)生“組合拳”。除了養(yǎng)生飲品，多個品牌在門店售賣芝麻丸、養(yǎng)生膏方，以及桃膠銀耳等其他養(yǎng)生品類，甚至在店內(nèi)設(shè)置“中醫(yī)問診”“正骨”等功能體驗場景。
門店里醒目的“咖啡配枸杞，明日能早起”“熬夜辛苦，必須補補”“餐后來一瓶，輕松無負(fù)擔(dān)”等背景，就成了KOL們種草圖里的“網(wǎng)紅打卡地”。
是真養(yǎng)生，還是智商稅?
博主們口中神乎其神的“熬夜水”，價格也不菲。
開菠蘿財經(jīng)探訪同仁堂知嘛健康（北京雙井店）發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)在售的“熬夜水”每瓶賣38元，另一款熱門產(chǎn)品“神仙水”每瓶賣42元。店員告訴開菠蘿財經(jīng)，該門店每天可以賣出一百多瓶“熬夜水”和“神仙水”，購買這兩款產(chǎn)品的顧客大多是在小紅書上被“種草”的。
據(jù)其介紹，該品牌還有很多人“種草”的養(yǎng)生膏方“小紅罐”，每天也能賣出一百瓶以上。枸杞拿鐵、肉桂拿鐵和益母草玫瑰拿鐵的銷量也不錯，都是店內(nèi)每天售出最多的飲品之一。
通過門店的菜單可以看出，店內(nèi)在售的飲品大多以咖啡/茶/牛乳為基底，再添加不同的草本成分，搖身變?yōu)椤梆B(yǎng)生飲品”或“健康飲品”。據(jù)店員介紹，“熬夜水”的配料則主要包括人參、紅棗、菊花、羅漢果和蜂蜜。
一位第一次前來購買“熬夜水”的消費者告訴開菠蘿財經(jīng)，自己就是在小紅書被“種草”后，出于好奇來店內(nèi)打卡的。在品嘗“熬夜水”后，她表示“沒有很難喝”，但“可能不會回購”，畢竟一瓶38元的價格不算便宜。
另一位消費者則表示，“雖然對‘熬夜水’的味道的期待并不高，但品嘗后，我更愿意把錢花在味道更好的奶茶或果茶上。”
并不便宜的“熬夜水”，如果只是草本植物泡水、將中草藥放進(jìn)奶茶，是否真能達(dá)到養(yǎng)生滋補、消除熬夜負(fù)擔(dān)的目的?
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“熬夜水”未必真的能消除熬夜的不良反應(yīng)，“任何打著功能牌的產(chǎn)品，是否有確切的改善效果，沒有臨床數(shù)據(jù)很難界定。”不過，他也坦言，年輕人對“熬夜水”的追捧，某種程度上體現(xiàn)了如今消費者對“大健康”的需求，有年輕人愿意為此買賬不難理解。
大連中醫(yī)藥大學(xué)碩士楊菱告訴開菠蘿財經(jīng)，“熬夜水”未必適合所有的“熬夜星人”。“熬夜后的身體反應(yīng)因人而異，有人熬夜后肝陰虧虛，有人則是氣血虧得嚴(yán)重，不能一概而論。中醫(yī)講究對癥下藥，沒有一種固定的藥方適用于所有人。”
拋開“熬夜水”藥方的普適性不談，楊菱認(rèn)為，中醫(yī)上探討療效需要考慮“劑量”，藥材的萃取方式也會影響藥效的釋放。在她看來，“熬夜水”所用藥材劑量和配比是否合理不得而知，某些飲品宣稱的“冷萃”和“浸泡”能釋放出多少藥效，也有待商榷。
楊菱向開菠蘿財經(jīng)分析，“熬夜水”的營銷陷阱在于，鼓勵年輕人把“天然草本”和“滋補”“對身體好”劃等號。“很多人天然地認(rèn)為人參或者菊花對身體好，但前提是，你自己的身體需要并適合，否則達(dá)不到對身體有益的效果。
楊菱認(rèn)為，其實大多數(shù)年輕人既不了解自己的身體，也不了解“天然草本”的功效，不過是被網(wǎng)紅營銷“騙”了。
年輕人的“朋克養(yǎng)生”，
被資本盯上了
以“熬夜水”為代表的養(yǎng)生飲品選擇的營銷打法，和新式茶飲的網(wǎng)紅打法有非常多相似之處。這類品牌受資本青睞，也是因為“熬夜水”有更細(xì)分的賽道、更具差異性的產(chǎn)品、更明確的目標(biāo)受眾。
據(jù)FBIF報道，養(yǎng)生茶飲品牌“荷田水鋪”，三個月內(nèi)即獲得了新消費頭部機(jī)構(gòu)梅花創(chuàng)投參與的兩輪融資，累計千萬融資。2020年，“荷田水鋪”在青島開出第一家門店時，外賣首月銷售便高達(dá)3000余單。
中式養(yǎng)生茶飲“椿風(fēng)”于今年3月完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，目前正在啟動A輪融資。椿風(fēng)”創(chuàng)始人胡開基在接受36氪采訪時曾透露，椿風(fēng)單店每月營收是20-60萬元，已開門店超60家。
同仁堂旗下的知嘛健康也在擴(kuò)張版圖。北京商報曾報道，知嘛健康計劃未來一年在北京布局300家門店。知嘛健康門店店員向開菠蘿財經(jīng)透露，北京王府井和環(huán)球影城等地的門店已在籌劃中。
瞄準(zhǔn)年輕人“朋克養(yǎng)生”的“熬夜水”“枸杞奶茶”“黑芝麻拿鐵”們，究竟是不是一門好生意?
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向開菠蘿財經(jīng)分析，養(yǎng)生茶飲的出現(xiàn)，一方面是因為目前新式茶飲賽道的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，要想在差異化競爭中取勝，就得創(chuàng)造新概念;另一方面，“養(yǎng)生”“大健康”順應(yīng)了當(dāng)下的消費潮流，最能引發(fā)年輕人的消費欲望，并喚起社交話題。
很顯然，養(yǎng)生茶飲在營銷方面具有新式茶飲的特點，即通過不斷更新產(chǎn)品進(jìn)行概念營銷，保持曝光。“新式茶飲的大部分產(chǎn)品具有季節(jié)限定的特點，到下個季度又會出新品，只有少量產(chǎn)品會變成大單品并熱銷幾年。”不過，高劍鋒認(rèn)為，相比常規(guī)茶飲而言，養(yǎng)生茶飲的價格提升空間比較大，這也是這一賽道被資本看好的原因之一。
在高劍鋒看來，養(yǎng)生茶飲的賽道本身沒有問題，只是門檻低，目前還處在跑馬圈地的階段，賽道會越來越擁擠，渠道商獲利能力還比較差。“品牌方如果采取自營模式，盈利能力也不會好。長期來看，品牌、模式成熟后，加盟模式更有彈性。”
不過，主打功能牌和概念牌的的養(yǎng)生茶飲們，更需要擔(dān)憂的，是對“產(chǎn)品是否屬于智商稅”的質(zhì)疑增多，以及因產(chǎn)品與宣傳功效不符可能造成的營銷“翻車”。
今年上半年，憑借類似營銷打法走紅的品牌，就給出了不少前車之鑒。以“零糖零脂”為產(chǎn)品賣點的元氣森林在乳茶產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳中，讓人誤以為“0蔗糖”即“0糖”，并宣傳“喝不胖”，被指嚴(yán)重欺騙消費者。宣傳“健康減脂”的植物肉、宣傳“喝了美美的”的玻尿酸飲用水，都被指夸大或虛假營銷，深陷“智商稅”的漩渦。
“目前市面上很多食品或飲品，沒有‘健’字號也就是所謂‘藍(lán)帽子’，即非保健品，是不允許對功能進(jìn)行宣導(dǎo)的。”朱丹蓬解釋說。這也就意味著，一些主打功效的品牌產(chǎn)品，如果在功效無法被驗證的情況下，進(jìn)行功能性宣傳，還有可能涉嫌違反《食品安全法》和《廣告法》。
這一點，或也將成為“養(yǎng)生茶飲”未來最大的掣肘。
*應(yīng)受訪者要求，文中阿圓為化名。
