研究范疇
本報告主要聚焦中國數(shù)字營銷市場，分析政策監(jiān)管、媒體演變、品牌主需求等內(nèi)容，幫助市場了解當前國內(nèi)現(xiàn)狀，同時列舉頭部創(chuàng)新營銷案例進行分析。
報告數(shù)字營銷研究范圍主要為互聯(lián)網(wǎng)、移動設備、OTT等。
數(shù)據(jù)說明
報告收集多類數(shù)據(jù)源進行綜合分析研究，包括：
政府公布、市場公開、媒體披露、企業(yè)財報等公開數(shù)據(jù)和資料;
月狐數(shù)據(jù)：極光自有移動應用數(shù)據(jù)產(chǎn)品(iApp-旗艦版、小程序版、廠商版、海外版)、品牌洞察數(shù)據(jù)(iBrand)、營銷洞察數(shù)據(jù)(iMarketing)等。
目錄
PART 01 市場現(xiàn)狀
PART 02 廣告主洞察
PART 03 趨勢展望
PART 01 市場現(xiàn)狀
數(shù)字營銷市場仍在增長，但用戶、流量、策略等在快速變化
● 近年來，我國廣告行業(yè)持續(xù)增長，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)：2023年全國從事廣告業(yè)務的事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)達1.7萬戶，廣告業(yè)務收入13120.7億元，比上年增長17.5%;其中互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字營銷是帶動整體行業(yè)增長的核心力量。
● 另一方面，在核心法規(guī)管理方面，3月24日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放方式和參與主體的管理要求有了更為明確的規(guī)定，對評測等新興廣告形式有明確管理方法，同時對未成年人保護也有加強，整體更加科學和細致。
用戶變化：消費能力下滑之下，年輕受眾開始追求“三低”生活方式
● 年輕用戶是廣告主重點關注的人群，在疲軟的消費環(huán)境下，用戶心態(tài)發(fā)生重大變化，首先是消費意愿下滑：更青睞低消費、低社交、低欲望的生活方式;其次是對營銷態(tài)度變化，一方面是營銷轉(zhuǎn)化下降，另一方面則是更關注“犒賞文化”，愿意為情緒價值付費。
● 不止中國，全球年輕用戶心態(tài)都在發(fā)生變化：職業(yè)倦怠（就業(yè)冰河期）和平凡心態(tài)
● 艱難同時更加激烈的就業(yè)環(huán)境讓年輕人壓力巨大，其對工作和未來的態(tài)度更加現(xiàn)實，青睞三低生活，倡導摒棄過度追求物質(zhì)和成功，追求心靈上的寧靜與平和。
● 當前年輕用戶面對經(jīng)濟下行和就業(yè)艱難時期，整體收入和消費意愿均不強，消費能力有所下滑，同時對消費品質(zhì)要求卻沒有降低。
● 年輕用戶消費低迷是世界性問題：根據(jù)《WGSN-青年文化2025趨勢》，世界范圍內(nèi)的年輕用戶普遍在收縮開支，數(shù)據(jù)顯示：
● 52%美國Z時代“非常或極其擔心”沒有足夠的錢;48%新加坡Z時代擔心自己能力跟不上通脹節(jié)奏。
● 用戶消費能力下影響品牌營銷轉(zhuǎn)化
● 用戶消費能力仍在下滑：根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2024年端午節(jié)國內(nèi)旅游出游合計1.1億人，國內(nèi)游客出游總花費為403.5億元，人均支出為366元，雖然相比2023年保持增長，但仍未恢復到2019年水平，整體消費仍處于下滑狀態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)流量變化：總量和時長穩(wěn)定；但碎片化趨勢加深，用戶觸達難度繼續(xù)增加
● 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)處于相對成熟階段，整體流量較為穩(wěn)定，但app數(shù)量仍在持續(xù)增加，用戶觸媒碎片化現(xiàn)象明顯，媒體觸達用戶難度、品牌方建立品牌印象難度繼續(xù)加大，用戶迷失在海量內(nèi)容中的困局仍難以改變。
策略變化：全域營銷、內(nèi)容營銷、情緒營銷、體育營銷
● 全域營銷：流量進入存量市場，新型媒體平臺創(chuàng)生放緩，頭部媒體開始審視自身內(nèi)容生態(tài)，集成打通成為主旋律，一方面是自身媒體資源的充分商業(yè)化，提高效率;另一方面則是來自廣告主的更高要求，觸達更多用戶，打破原有圈層，更多轉(zhuǎn)化，內(nèi)外因素驅(qū)動全域營銷發(fā)展。
● 內(nèi)容營銷：內(nèi)容營銷正在成為眾多品牌主的投放必選策略，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2023年美妝在社媒種草內(nèi)容量增加64.3%，種草可以強化用戶心智占領，提升轉(zhuǎn)化，同時實現(xiàn)品牌、效果雙重目標;與此同時，內(nèi)容營銷策略迅速多元化，營銷產(chǎn)品供給豐富。
● 情緒營銷：聚焦情感、情緒和個人連接來建立品牌忠誠度和消費者信任的營銷策略。情緒營銷通常涉及創(chuàng)造積極情緒、共鳴和認同感，以激發(fā)消費者的興趣和需求，從而促使其做出購買決策。
● 體育營銷：2024年夏季奧運會將在法國巴黎舉行，體育營銷以國際頂級賽事為核心，營銷大年開啟。中國品牌近兩年均是奧運會重要贊助商，其營銷價值毋庸置疑，而騰訊等頭部媒體平臺則基于體育大IP進行全內(nèi)容形式營銷、傳播，進一步挖掘其賽場內(nèi)外的營銷價值。體育營銷將在今年迎來大發(fā)展。
全域營銷：頭部媒體強化生態(tài)優(yōu)勢，升級營銷能力，聚焦深度觸達
● 全域營銷是頭部媒體基于自身豐富內(nèi)容生態(tài)，整體用戶、廣告資源、營銷產(chǎn)品、底層數(shù)據(jù)能力，打通各媒體平臺，幫助品牌實現(xiàn)全媒體曝光，解決碎片化問題，全面提升觸達轉(zhuǎn)化。
● 當前全域營銷的主要玩家仍是阿里巴巴、騰訊、抖音等國民級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其仍處于快速發(fā)展變化中，目前頭部玩家主要聚焦重點轉(zhuǎn)化問題的優(yōu)化升級。
全域營銷是生態(tài)化媒體矩陣產(chǎn)物，門檻較高
● 豐富媒體和海量內(nèi)容：擁有豐富而不同種類的媒體是全域營銷的先決條件，同時海量內(nèi)容是滿足不同品牌主投放的廣告位基礎。
● 全生態(tài)打通統(tǒng)一用戶ID：分散在不同平臺的用戶存在重疊、交叉等問題，需要實現(xiàn)全生態(tài)平臺單一用戶的數(shù)據(jù)打通，從而滿足用戶全生命周期價值
● 數(shù)據(jù)中臺：基數(shù)數(shù)據(jù)能力分析用戶、投放;豐富營銷產(chǎn)品實現(xiàn)品牌、效果的量化投放。
騰訊全域營銷-如翼：人群觸達、用戶資產(chǎn)、成本問題
● 人群觸達：針對品牌投放人群痛點，升級用戶理解，系統(tǒng)更精準分析用戶人，投放更精準，對機會人群(R0)的投放更加精準。
● 用戶資產(chǎn)：擁有全生命周期規(guī)劃和用戶資產(chǎn)方法論，基于「5R人群資產(chǎn)模型」對人群分層，細化出人群量級、流轉(zhuǎn)率、增長率、本品/他品/搖擺人群占比等衡量指標，讓品牌可以更直觀評估人群資產(chǎn)。
● 成本優(yōu)化：自定義建模、營銷場景模型、人群出價策略、RTA策略等功能，幫助品牌實現(xiàn)全域投放智能化和高效化，節(jié)約成本和人力，降低試錯成本
內(nèi)容營銷成為未來數(shù)字營銷的主要戰(zhàn)場，解決方案快速豐富
● 內(nèi)容營銷在當前媒體和技術支持下，發(fā)展迅速，營銷策略和解決方案可以解決各類型廣告主多個營銷場景下的需求，從常規(guī)曝光到新品上市，均可實現(xiàn)，種草已經(jīng)成為“營銷第三范式”，小紅書作為國內(nèi)種草營銷佼佼者，繼續(xù)強化優(yōu)勢，豐富營銷產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化服務能力。
● 小紅書【1+3】產(chǎn)品矩陣，繼續(xù)強化種草能力：“1+3”開放產(chǎn)品矩陣，推出數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”，升級版靈犀、種草全域達和搜索直達等三個產(chǎn)品解決方案，幫助商家在小紅書，在實現(xiàn)高質(zhì)量種草的同時，實現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化。
● “種草有數(shù) 數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，實現(xiàn)小紅書的種草數(shù)據(jù)和各平臺轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)打通，讓品牌商家轉(zhuǎn)化能力可被度量、優(yōu)化，提升經(jīng)營的效率。
● 目前已經(jīng)加入的合作伙伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺，以及超1000家品牌加入。
● “搜索直達”，可以幫助商家在搜索場域中，對于用戶需求實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，在搜索結果頁面中，用戶可以跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪購買，也可以通過私信留資，或者通過店鋪直推形成購買。
● 未來，搜索直達還將具備應用直投、應用調(diào)起等能力，進一步在搜索場景實現(xiàn)開放。
情緒營銷逐漸興起，可以融合各類平臺和內(nèi)容，提升營銷效果
● 情緒營銷在Z時代開始逐漸成為社會中堅的背景下，營銷內(nèi)涵迅速豐富，快速引爆Z時代的痛點、癢點、爽點、燃點成為提升品牌效果的重要手段，情緒營銷是針對年輕用戶自身情緒和自我表達的需求，在情感共鳴的場景下，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
體育營銷：暑期疊加奧運會、歐洲杯，迎來營銷熱潮
● 奧運會、歐洲杯、網(wǎng)球四大滿貫等重大賽事帶動今年體育營銷預算迅速增長，而最終重磅的奧運會IP也已經(jīng)完成國內(nèi)版權分銷，騰訊、抖音、快手、咪咕等平臺紛紛推出豐富營銷產(chǎn)品幫助品牌主實現(xiàn)全人群觸達。
PART 02 廣告主洞察
美妝市場繼續(xù)保持較好增長，廣告主最關注效果廣告，青睞新渠道新產(chǎn)品
● 目前國內(nèi)美妝市場穩(wěn)步發(fā)展，根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：2024年1-5月國內(nèi)化妝品類社會消費零售總額同比增長5.4%;5月同比增長18.7%。與此同時隨著社會經(jīng)濟的演變前進，美妝消費人群進一步擴展豐富，顏值經(jīng)濟推動美妝市場后續(xù)發(fā)展，保證營銷預算的充足和增長。
美妝營銷案例：積極投資定制短劇，獲取新賽道增量人群——注重效果轉(zhuǎn)化的素材投放有所下滑，更多出海游戲企業(yè)關注品牌塑造
● 短劇是目前作為火熱的內(nèi)容形式，大量內(nèi)容創(chuàng)作方持續(xù)涌入，政策監(jiān)管也在促進行業(yè)繼續(xù)健康發(fā)展，吸引了大量廣告主以定制、冠名等形式進行投放，獲取行業(yè)紅利，由于短劇的顯著女性特征，預計未來美妝品牌將繼續(xù)增加預算。
日化日清：最大痛點來源于曝光和轉(zhuǎn)化的真正關系
● 日化日清廣告主一直在數(shù)字營銷市場占據(jù)重要地位，其營銷預算和經(jīng)驗就較為豐富。近年來，國貨崛起帶動行業(yè)繼續(xù)向前，而其營銷需求也在快速變化，新品上市和年內(nèi)各個大促節(jié)點都是其關注重點。
● 作為數(shù)字營銷大金主，日化日清廣告主更在意曝光和轉(zhuǎn)化之間的分離問題，過去在市場突飛猛進的情況下，廣告主對兩者之間聯(lián)系重視程度不高。
● 由于當前媒體碎片化和消費渠道的豐富多元，日化日清作為消費必需品，其最近消費轉(zhuǎn)化和實際投放預算之間關系難以量化明確。
● 數(shù)據(jù)顯示，僅抖音渠道就有大量用戶外溢到其他渠道消費，廣告主需要媒體平臺解決GAP問題。
● 新銳品牌更注重內(nèi)容營銷機會：部分廣告主在研發(fā)設計產(chǎn)品的時候，都會考慮產(chǎn)品內(nèi)容化的機會，深化未來觸達轉(zhuǎn)化機會，也需要媒體提供更豐富內(nèi)容和營銷產(chǎn)品進行匹配。
日化日清案例：寶潔、聯(lián)合利華體育營銷，聚焦大事件傳播力
● 曝光和轉(zhuǎn)化是行業(yè)長期難題，頭部品牌為更好促進轉(zhuǎn)化，會借助體育營銷，尤其是體育大事件來提升品牌影響力，從而實現(xiàn)對轉(zhuǎn)化更長遠的促進和影響。
以乳制品為代表的食品飲料面臨增量客戶持續(xù)下滑問題
● 乳業(yè)長期占據(jù)快消品市場廣告投放前列，其中伊利 & 蒙牛2023年合計廣告費高達200億以上，是行業(yè)最重磅級的廣告主。
● 乳制品企業(yè)營銷費用巨大，營銷需求覆蓋品牌印象、社會責任、市場目標等多維指標，需求復雜而全面。其投放渠道遍布全網(wǎng)，對數(shù)字營銷也較為歡迎;
● 但面對當前經(jīng)濟形勢，營銷轉(zhuǎn)化難度持續(xù)提高，廣告主也提出更具挑戰(zhàn)的營銷目標;
乳制品營銷案例：飛鶴奶粉
● 飛鶴奶粉主打高端，在行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，借助抖音國民級應用能力，從內(nèi)容、KOL、商品、促銷等多維角度，打通全域，快速在預熱期實現(xiàn)拉新積累，在促銷期高度轉(zhuǎn)化，較好得達成了營銷目標。
汽車廣告主：價格戰(zhàn)如火如荼，渴求各渠道銷售線索
● 2024年汽車銷售競爭全面進入白熱化，主機廠競相降價搶占市場，與此同時，營銷轉(zhuǎn)化的要求也日趨提高。
競爭快速加劇，降價潮愈演愈烈
● 目前汽車行業(yè)已經(jīng)成為拉動國內(nèi)經(jīng)濟增長的重要動力，市場競爭壓力巨大，低價策略已經(jīng)橫掃全行業(yè)。
● 銷售線索需求繼續(xù)攀升：在這樣的背景下，汽車廣告主對銷售線索需求持續(xù)攀升，具體為兩方面：
1.有效線索數(shù)量：海量但無效的線索早已不能滿足主機廠、經(jīng)銷商需求，經(jīng)過過濾并具備初步意向的線索是廣告主當前主要需求;
2.線索質(zhì)量控制：廣告主對轉(zhuǎn)化的要求越來越高，長期以來，線索的轉(zhuǎn)化基本在1%左右，一方面是線索質(zhì)量還需提高，另外則是媒體平臺如何通過技術、產(chǎn)品提高線索質(zhì)量。
PART 03 趨勢展望
AI將繼續(xù)深入改造數(shù)字營銷行業(yè)，全面提升各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化能力
● 短劇在2022年底開始爆發(fā)，經(jīng)過2年的高速發(fā)展，其商業(yè)模式開始多元化，過去冠名定制是劇方收入大頭，而短劇內(nèi)容在“量” & “質(zhì)”方面已經(jīng)初步實現(xiàn)原始積累，行業(yè)從人尋找短劇轉(zhuǎn)變?yōu)槎虅∽銐蜇S富去滿足用戶需求，為劇方營銷變現(xiàn)打開新思路，IAA模式重新煥發(fā)活力。
短劇營銷之變：從冠名為主轉(zhuǎn)入IAA變現(xiàn)模式
● 短劇在2022年底開始爆發(fā)，經(jīng)過2年的高速發(fā)展，其商業(yè)模式開始多元化，過去冠名定制是劇方收入大頭，而短劇內(nèi)容在“量” & “質(zhì)”方面已經(jīng)初步實現(xiàn)原始積累，行業(yè)從人尋找短劇轉(zhuǎn)變?yōu)槎虅∽銐蜇S富去滿足用戶需求，為劇方營銷變現(xiàn)打開新思路，IAA模式重新煥發(fā)活力。
● 內(nèi)容豐富多元化，為競價投放提供基礎：短劇經(jīng)過近年的發(fā)展沉淀，積累了較為豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為IAA變現(xiàn)奠定了堅實基礎，短劇賽道的持續(xù)火熱，吸引各類劇方持續(xù)入局，內(nèi)容池繼續(xù)擴張。
● 短劇內(nèi)容特性契合IAA的轉(zhuǎn)化條件：短劇內(nèi)容特點明顯，如爽點密集、節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多，較為匹配IAA。
● 內(nèi)容方面：一方面是爽點廣告位的售賣;另一方面是付費行為可直接替換為廣告行為;流量方面：短劇精品化為劇方長期變現(xiàn)奠定基礎。
● 平臺支持短劇變現(xiàn)，提供更多變現(xiàn)產(chǎn)品、工具：平臺方面：廣告平臺在持續(xù)升級產(chǎn)品技術，幫助劇方在買量時快速度過冷啟動階段，優(yōu)化廣告模型，提高后端ROI;同時也進一步將加強政策支持;
● 如微信廣告官方推出“文娛-微短劇”類目小程序限時成長激勵政策;抖音、快手也在資金、流量方面給于劇方更多支持。
未來媒體形式展望：元宇宙可以看到前景，但設備、技術等基礎條件尚不完善
報告說明
1. 數(shù)據(jù)來源
1)月狐iAPP(MoonFox iApp)，基于極光云服務平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand)，基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing)，基于自有移動端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析;4)月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過月狐調(diào)研平臺進行網(wǎng)絡調(diào)研;5)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。
2. 數(shù)據(jù)指標說明
具體數(shù)據(jù)指標請參考各頁標注。
3. 免責聲明
月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關，由此引發(fā)的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
4. 報告其他說明
月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。
5.版權聲明
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