“十四五”時期，我國電子商務邁入從規模增長向高質量增長轉軌的新階段，電商行業陷入“內卷”怪圈。近半年，“增速下滑、前景迷?！背蔀殡娚唐髽I與億邦動力在各種場合對話中的高頻話題，如何準確評估當下市場環境，開辟持續、穩定的增長路徑成為眾多企業最迫切的需求。 7 月 29 日，億邦動力聯合微洱科技在京舉辦“電商多維增長專家研討會”，來自中國科學院大學等知名學府的學者教授及來自微洱科技、翔御資本、小狗電器等 10 余位電商企業代表共聚一堂，深度探討企業如何擺脫“內卷”，打開更多維度的增長空間。
（研討會現場）
一、電商進入存量市場，開啟平臺王國時代
認識電商企業當下所處的市場環境，是本次會議探討的第一個命題。億邦智庫首席分析師盧萬里提出：“中國電商正在進入存量市場?！睋耍R萬里引用《 2021 電商企業增收白皮書》（即將由億邦智庫與微洱科技聯合發布）中的三個基本判斷加以佐證：
第一， 9 億可能是中國電商用戶的一個臨界值。繼 2019 年移動互聯網用戶增長見頂，穩定在11. 6 億左右后，電商用戶也將達到峰值，中國 15 到 59 歲人群有8. 94 億，阿里最新財報數據披露天貓淘寶月活用戶已經達到9. 25 億，而拼多多、快手月活用戶也都超過 7 億。
第二，網絡零售市場增速已經向宏觀經濟增速靠攏。十三五期間，中國網絡零售市場增速持續下降，到 2020 年已經降至10.9%。網絡零售額和社會消費品零售總額的增速曲線正在快速接近。
第三，每年仍將有近百萬電商企業持續涌入市場。當下，1/ 4 的實物商品零售產生自線上，電商已經成為零售基礎設施，企查查數據可以看到，每年有 80 多萬新注冊電商企業，可見競爭的白熱化程度。
“整個電商領域發生著很多很深刻的變化”，億邦動力CEO王超認為，“這種深刻的變化首先反映在平臺巨頭的變化，從目前我們看到的情況，巨頭將會從帝國思維向王國思維轉變，換句話說，從過去的霸道邏輯更多一點向王道邏輯更多一點轉變。這個轉變過程中，一方面會使服務商、垂直平臺以及中腰部平臺獲得更多發展空間；另一方面，電商賣家不用面對‘二選一’問題了，在多個平臺上開店不會再有潛規則的阻礙?！?/p>
（億邦動力CEO王超）
中國科學院大學教授，國務院反壟斷委員會專家組成員呂本富教授補充道，“在反壟斷調查方面，美國最近出了五個法案，其中最重要的一個就是精神就是‘禁止優待’，比如平臺涉及自營的，就不能與第三方差異對待，做流量傾斜。此外，低成本營銷也是反壟斷、反不正當競爭的重點，不會再出現平臺靠補貼跑馬圈地的現象了?！?/p>
（中國科學院大學教授呂本富）
二、識別流量第三屬性，深挖關聯銷售潛力
中國科學院大學教授彭庚認為，“內卷”表現在兩個層面，一個是平臺層面的，另一個是店鋪層面的。平臺作為更高層面流量的集中端，應該有責任、有動力去挖掘消費規律變化、消費者行為變化，從而提高公共服務質量，這是消除內卷的內在邏輯。
（中國科學院大學教授彭庚）
呂本富教授則創新性提出了流量的三個屬性。他認為，流量的第一個特性是在線人數，在PC互聯網時代得到高速增長；流量的第二個屬性是在線時長，在移動互聯網階段高速增長；流量的第三個屬性應該是網民關注，尤其是在 2015 年以后，“快抖時代”各種KOL的崛起，粉絲放在收藏夾里的才是有價值的。呂本富解釋到，“對應的可以去看我們手機里的APP，移動端APP總量約為 400 萬，但是每個人手機里下載的APP一般是 30 個，最高頻用的只有 5 個，我們稱為超級APP。”流量的前兩個屬性，在線人數、在線時長都已經基本增長見頂，后面電商企業應該關注的是第三屬性。
基于這一問題，愛風尚創始人林偉表達了自己的新苦惱。愛風尚以一款爆品廣場舞鞋，集聚了國內 300 萬廣場舞愛好者、 10 萬廣場舞領隊。然而，接下去該開拓哪個方向、如何將現有模式成功商業化成了愛風尚目前發展的最大難題。
對此，微洱科技聯合創始人石克陽分享了自己在服務客戶私域運營過程中的經驗。微洱科技在服務電商企業私域過程中，經常面臨的一個問題就是把客戶私域做起來了，但是客戶的產品、供應鏈不支持私域的持續活躍運營，簡單來說，就是粉絲在私域里沒東西可買。石克陽笑道：“我們本來是提供私域工具和運營的，到后來沒辦法，都要開始幫客戶找貨、找供應鏈了。”他補充道，這些案例讓微洱科技看到了關聯銷售的重要性，并將關聯銷售算法化，通過智能CRM和智能客服，現在可以為客戶在產品瀏覽中提供二、三級關聯銷售。
（微洱科技聯合創始人石克陽）
呂本富教授補充道，目前，亞馬遜關聯銷售在整體銷售額中占比已經達到36%，而國內平臺大多不足10%。而亞馬遜已經開始內測新的項目，其會員會在某個時段直接收到亞馬遜寄送的商品，而這些商品恰好就是用戶準備購買的，當預測準確率達到65%以上，那么就可以實現盈利，這可能是未來零售的方向。
三、重視基礎能力建設，打造品牌長期價值
除了流量問題外，捷賽烹飪鍋、萬麗商城、小狗電器等企業代表分享了經營經驗并提出各自困惑，大致可歸納為三個方面：
1.渠道匹配供應鏈，把握長期發展節奏
捷賽烹飪鍋創始人分享了他近兩年私域運營的“探坑”經歷。 2020 年與某社交電商平臺達成戰略合作，一次性新上兩條生產線，之后合作沒有帶來銷量不提，還全面壓低了其他渠道價格。
對此，專家分析認為，大量創新型企業在追求快成長，寄希望于通過內容種草、私域運營、直播帶貨等方式快速做大，而對供應鏈管理的重視不足，在供應鏈端和渠道端不能達成平衡，最終導致發展節奏錯亂。小狗電器創始人檀沖表示，企業經營有五項關鍵成本：產品成本、服務成本、辦公成本、人力成本和營銷成本，成熟的企業應該做到每部分都能合理控制。國內營銷成本過高是制約企業長期發展的最大問題，企業營銷成本在20%到30%之間已經是常態。從長遠看，產品和服務成本、人力成本、辦公成本這些相對固定，過高的營銷成本導致企業沒有足夠資金用于研發投入，對中國品牌的國際化十分不利。
2.挖掘自身數據價值，從內部打破內卷
翔御資本創始人董征從另一個角度給了現場企業新的啟發，她認為，“現在‘內卷’還不夠，應該更卷”。當外部市場給企業留了風口之后，企業往往就會忽略自我鍛煉。當整個行業處于內卷狀態時，企業反而能靜下心來挖掘自身的潛力。董征分享了一個案例，A公司作為一家細分行業第一的企業，在 3 億細分人群中的市場占有率高達67%。但是在競調中發現，A公司的 2 億用戶中只有 1100 萬用戶付費，續費率不足3%。企業內部數據的挖掘帶來的內生增長，在很多電商企業中被長期忽視。
3.人工+SaaS+AI，打造新型團隊
萬麗商城趙方則分享了自己的招聘經歷。原計劃 25 人的團隊，一個月下來只招到 10 個人。電商人才是繼流量之后企業最關心的問題，尤其是對于新模式、新業態的電商行業，很難有現有成熟的人才可用。
呂本富認為，一個行業在不成熟的時候都是人力成本比較高的，當這個行業有了頭部公司，行業標準化速度就會加快。對此，王超認為，人才問題的根源在于管理。只有管理者將任務合理分解，分工到對應擅長某一細小專業之上，同時通過任務的并行，才能解決電商行業非標準化人才的分工。
石克陽表示，微洱科技作為AI公司，從另一個角度去嘗試幫助企業解決人才問題?！拔覀儸F在基本上能夠把電商部門所有的職能機器人化，但這個過程需要我們跟客戶去共創。以智能客服為例，我們需要花大量時間精力跟商家一起去構建屬于他的專屬知識庫，最大程度貼合他的業務。微洱科技目前在探索幫助電商增收的全套服務，希望通過AI技術為企業提供全方位解決方案，幫助企業建立應對外部變化市場的能力，實現持續、穩定增收?！?/p>
（研討會現場）
從宏觀環境到微觀運營，本次研討會上，諸位專家、企業代表碰撞出的很多觀點值得我們持續深挖、實踐。跳出行業從外部視角來看，整個電商市場其實是正在走向成熟，所謂內卷、不確定性，是電商市場從野蠻生長向健康發展過渡的階段性陣痛，正如王超所言，企業要找到自己的節奏。億邦動力也將持續為企業提供交流平臺。
