“十四五”時(shí)期，我國(guó)電子商務(wù)邁入從規(guī)模增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)軌的新階段，電商行業(yè)陷入“內(nèi)卷”怪圈。近半年，“增速下滑、前景迷茫”成為電商企業(yè)與億邦動(dòng)力在各種場(chǎng)合對(duì)話中的高頻話題，如何準(zhǔn)確評(píng)估當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，開(kāi)辟持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)路徑成為眾多企業(yè)最迫切的需求。 7 月 29 日，億邦動(dòng)力聯(lián)合微洱科技在京舉辦“電商多維增長(zhǎng)專家研討會(huì)”，來(lái)自中國(guó)科學(xué)院大學(xué)等知名學(xué)府的學(xué)者教授及來(lái)自微洱科技、翔御資本、小狗電器等 10 余位電商企業(yè)代表共聚一堂，深度探討企業(yè)如何擺脫“內(nèi)卷”，打開(kāi)更多維度的增長(zhǎng)空間。
（研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）
一、電商進(jìn)入存量市場(chǎng)，開(kāi)啟平臺(tái)王國(guó)時(shí)代
認(rèn)識(shí)電商企業(yè)當(dāng)下所處的市場(chǎng)環(huán)境，是本次會(huì)議探討的第一個(gè)命題。億邦智庫(kù)首席分析師盧萬(wàn)里提出：“中國(guó)電商正在進(jìn)入存量市場(chǎng)。”據(jù)此，盧萬(wàn)里引用《 2021 電商企業(yè)增收白皮書(shū)》（即將由億邦智庫(kù)與微洱科技聯(lián)合發(fā)布）中的三個(gè)基本判斷加以佐證：
第一， 9 億可能是中國(guó)電商用戶的一個(gè)臨界值。繼 2019 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，穩(wěn)定在11. 6 億左右后，電商用戶也將達(dá)到峰值，中國(guó) 15 到 59 歲人群有8. 94 億，阿里最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露天貓?zhí)詫氃禄钣脩粢呀?jīng)達(dá)到9. 25 億，而拼多多、快手月活用戶也都超過(guò) 7 億。
第二，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增速已經(jīng)向宏觀經(jīng)濟(jì)增速靠攏。十三五期間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增速持續(xù)下降，到 2020 年已經(jīng)降至10.9%。網(wǎng)絡(luò)零售額和社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速曲線正在快速接近。
第三，每年仍將有近百萬(wàn)電商企業(yè)持續(xù)涌入市場(chǎng)。當(dāng)下，1/ 4 的實(shí)物商品零售產(chǎn)生自線上，電商已經(jīng)成為零售基礎(chǔ)設(shè)施，企查查數(shù)據(jù)可以看到，每年有 80 多萬(wàn)新注冊(cè)電商企業(yè)，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度。
“整個(gè)電商領(lǐng)域發(fā)生著很多很深刻的變化”，億邦動(dòng)力CEO王超認(rèn)為，“這種深刻的變化首先反映在平臺(tái)巨頭的變化，從目前我們看到的情況，巨頭將會(huì)從帝國(guó)思維向王國(guó)思維轉(zhuǎn)變，換句話說(shuō)，從過(guò)去的霸道邏輯更多一點(diǎn)向王道邏輯更多一點(diǎn)轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，一方面會(huì)使服務(wù)商、垂直平臺(tái)以及中腰部平臺(tái)獲得更多發(fā)展空間；另一方面，電商賣家不用面對(duì)‘二選一’問(wèn)題了，在多個(gè)平臺(tái)上開(kāi)店不會(huì)再有潛規(guī)則的阻礙。”
（億邦動(dòng)力CEO王超）
中國(guó)科學(xué)院大學(xué)教授，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)專家組成員呂本富教授補(bǔ)充道，“在反壟斷調(diào)查方面，美國(guó)最近出了五個(gè)法案，其中最重要的一個(gè)就是精神就是‘禁止優(yōu)待’，比如平臺(tái)涉及自營(yíng)的，就不能與第三方差異對(duì)待，做流量?jī)A斜。此外，低成本營(yíng)銷也是反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，不會(huì)再出現(xiàn)平臺(tái)靠補(bǔ)貼跑馬圈地的現(xiàn)象了。”
（中國(guó)科學(xué)院大學(xué)教授呂本富）
二、識(shí)別流量第三屬性，深挖關(guān)聯(lián)銷售潛力
中國(guó)科學(xué)院大學(xué)教授彭庚認(rèn)為，“內(nèi)卷”表現(xiàn)在兩個(gè)層面，一個(gè)是平臺(tái)層面的，另一個(gè)是店鋪層面的。平臺(tái)作為更高層面流量的集中端，應(yīng)該有責(zé)任、有動(dòng)力去挖掘消費(fèi)規(guī)律變化、消費(fèi)者行為變化，從而提高公共服務(wù)質(zhì)量，這是消除內(nèi)卷的內(nèi)在邏輯。
（中國(guó)科學(xué)院大學(xué)教授彭庚）
呂本富教授則創(chuàng)新性提出了流量的三個(gè)屬性。他認(rèn)為，流量的第一個(gè)特性是在線人數(shù)，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到高速增長(zhǎng)；流量的第二個(gè)屬性是在線時(shí)長(zhǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段高速增長(zhǎng)；流量的第三個(gè)屬性應(yīng)該是網(wǎng)民關(guān)注，尤其是在 2015 年以后，“快抖時(shí)代”各種KOL的崛起，粉絲放在收藏夾里的才是有價(jià)值的。呂本富解釋到，“對(duì)應(yīng)的可以去看我們手機(jī)里的APP，移動(dòng)端APP總量約為 400 萬(wàn)，但是每個(gè)人手機(jī)里下載的APP一般是 30 個(gè)，最高頻用的只有 5 個(gè)，我們稱為超級(jí)APP。”流量的前兩個(gè)屬性，在線人數(shù)、在線時(shí)長(zhǎng)都已經(jīng)基本增長(zhǎng)見(jiàn)頂，后面電商企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是第三屬性。
基于這一問(wèn)題，愛(ài)風(fēng)尚創(chuàng)始人林偉表達(dá)了自己的新苦惱。愛(ài)風(fēng)尚以一款爆品廣場(chǎng)舞鞋，集聚了國(guó)內(nèi) 300 萬(wàn)廣場(chǎng)舞愛(ài)好者、 10 萬(wàn)廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)。然而，接下去該開(kāi)拓哪個(gè)方向、如何將現(xiàn)有模式成功商業(yè)化成了愛(ài)風(fēng)尚目前發(fā)展的最大難題。
對(duì)此，微洱科技聯(lián)合創(chuàng)始人石克陽(yáng)分享了自己在服務(wù)客戶私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)。微洱科技在服務(wù)電商企業(yè)私域過(guò)程中，經(jīng)常面臨的一個(gè)問(wèn)題就是把客戶私域做起來(lái)了，但是客戶的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈不支持私域的持續(xù)活躍運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是粉絲在私域里沒(méi)東西可買。石克陽(yáng)笑道：“我們本來(lái)是提供私域工具和運(yùn)營(yíng)的，到后來(lái)沒(méi)辦法，都要開(kāi)始幫客戶找貨、找供應(yīng)鏈了。”他補(bǔ)充道，這些案例讓微洱科技看到了關(guān)聯(lián)銷售的重要性，并將關(guān)聯(lián)銷售算法化，通過(guò)智能CRM和智能客服，現(xiàn)在可以為客戶在產(chǎn)品瀏覽中提供二、三級(jí)關(guān)聯(lián)銷售。
（微洱科技聯(lián)合創(chuàng)始人石克陽(yáng)）
呂本富教授補(bǔ)充道，目前，亞馬遜關(guān)聯(lián)銷售在整體銷售額中占比已經(jīng)達(dá)到36%，而國(guó)內(nèi)平臺(tái)大多不足10%。而亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)新的項(xiàng)目，其會(huì)員會(huì)在某個(gè)時(shí)段直接收到亞馬遜寄送的商品，而這些商品恰好就是用戶準(zhǔn)備購(gòu)買的，當(dāng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到65%以上，那么就可以實(shí)現(xiàn)盈利，這可能是未來(lái)零售的方向。
三、重視基礎(chǔ)能力建設(shè)，打造品牌長(zhǎng)期價(jià)值
除了流量問(wèn)題外，捷賽烹飪鍋、萬(wàn)麗商城、小狗電器等企業(yè)代表分享了經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并提出各自困惑，大致可歸納為三個(gè)方面：
1.渠道匹配供應(yīng)鏈，把握長(zhǎng)期發(fā)展節(jié)奏
捷賽烹飪鍋創(chuàng)始人分享了他近兩年私域運(yùn)營(yíng)的“探坑”經(jīng)歷。 2020 年與某社交電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，一次性新上兩條生產(chǎn)線，之后合作沒(méi)有帶來(lái)銷量不提，還全面壓低了其他渠道價(jià)格。
對(duì)此，專家分析認(rèn)為，大量創(chuàng)新型企業(yè)在追求快成長(zhǎng)，寄希望于通過(guò)內(nèi)容種草、私域運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等方式快速做大，而對(duì)供應(yīng)鏈管理的重視不足，在供應(yīng)鏈端和渠道端不能達(dá)成平衡，最終導(dǎo)致發(fā)展節(jié)奏錯(cuò)亂。小狗電器創(chuàng)始人檀沖表示，企業(yè)經(jīng)營(yíng)有五項(xiàng)關(guān)鍵成本：產(chǎn)品成本、服務(wù)成本、辦公成本、人力成本和營(yíng)銷成本，成熟的企業(yè)應(yīng)該做到每部分都能合理控制。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷成本過(guò)高是制約企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的最大問(wèn)題，企業(yè)營(yíng)銷成本在20%到30%之間已經(jīng)是常態(tài)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，產(chǎn)品和服務(wù)成本、人力成本、辦公成本這些相對(duì)固定，過(guò)高的營(yíng)銷成本導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有足夠資金用于研發(fā)投入，對(duì)中國(guó)品牌的國(guó)際化十分不利。
2.挖掘自身數(shù)據(jù)價(jià)值，從內(nèi)部打破內(nèi)卷
翔御資本創(chuàng)始人董征從另一個(gè)角度給了現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)新的啟發(fā)，她認(rèn)為，“現(xiàn)在‘內(nèi)卷’還不夠，應(yīng)該更卷”。當(dāng)外部市場(chǎng)給企業(yè)留了風(fēng)口之后，企業(yè)往往就會(huì)忽略自我鍛煉。當(dāng)整個(gè)行業(yè)處于內(nèi)卷狀態(tài)時(shí)，企業(yè)反而能靜下心來(lái)挖掘自身的潛力。董征分享了一個(gè)案例，A公司作為一家細(xì)分行業(yè)第一的企業(yè)，在 3 億細(xì)分人群中的市場(chǎng)占有率高達(dá)67%。但是在競(jìng)調(diào)中發(fā)現(xiàn)，A公司的 2 億用戶中只有 1100 萬(wàn)用戶付費(fèi)，續(xù)費(fèi)率不足3%。企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的挖掘帶來(lái)的內(nèi)生增長(zhǎng)，在很多電商企業(yè)中被長(zhǎng)期忽視。
3.人工+SaaS+AI，打造新型團(tuán)隊(duì)
萬(wàn)麗商城趙方則分享了自己的招聘經(jīng)歷。原計(jì)劃 25 人的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月下來(lái)只招到 10 個(gè)人。電商人才是繼流量之后企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題，尤其是對(duì)于新模式、新業(yè)態(tài)的電商行業(yè)，很難有現(xiàn)有成熟的人才可用。
呂本富認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)在不成熟的時(shí)候都是人力成本比較高的，當(dāng)這個(gè)行業(yè)有了頭部公司，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化速度就會(huì)加快。對(duì)此，王超認(rèn)為，人才問(wèn)題的根源在于管理。只有管理者將任務(wù)合理分解，分工到對(duì)應(yīng)擅長(zhǎng)某一細(xì)小專業(yè)之上，同時(shí)通過(guò)任務(wù)的并行，才能解決電商行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化人才的分工。
石克陽(yáng)表示，微洱科技作為AI公司，從另一個(gè)角度去嘗試幫助企業(yè)解決人才問(wèn)題。“我們現(xiàn)在基本上能夠把電商部門(mén)所有的職能機(jī)器人化，但這個(gè)過(guò)程需要我們跟客戶去共創(chuàng)。以智能客服為例，我們需要花大量時(shí)間精力跟商家一起去構(gòu)建屬于他的專屬知識(shí)庫(kù)，最大程度貼合他的業(yè)務(wù)。微洱科技目前在探索幫助電商增收的全套服務(wù)，希望通過(guò)AI技術(shù)為企業(yè)提供全方位解決方案，幫助企業(yè)建立應(yīng)對(duì)外部變化市場(chǎng)的能力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定增收。”
（研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）
從宏觀環(huán)境到微觀運(yùn)營(yíng)，本次研討會(huì)上，諸位專家、企業(yè)代表碰撞出的很多觀點(diǎn)值得我們持續(xù)深挖、實(shí)踐。跳出行業(yè)從外部視角來(lái)看，整個(gè)電商市場(chǎng)其實(shí)是正在走向成熟，所謂內(nèi)卷、不確定性，是電商市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)向健康發(fā)展過(guò)渡的階段性陣痛，正如王超所言，企業(yè)要找到自己的節(jié)奏。億邦動(dòng)力也將持續(xù)為企業(yè)提供交流平臺(tái)。
