“十四五”時期，我國電子商務(wù)邁入從規(guī)模增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)軌的新階段，電商行業(yè)陷入“內(nèi)卷”怪圈。近半年，“增速下滑、前景迷茫”成為電商企業(yè)與億邦動力在各種場合對話中的高頻話題，如何準確評估當下市場環(huán)境，開辟持續(xù)、穩(wěn)定的增長路徑成為眾多企業(yè)最迫切的需求。 7 月 29 日，億邦動力聯(lián)合微洱科技在京舉辦“電商多維增長專家研討會”，來自中國科學(xué)院大學(xué)等知名學(xué)府的學(xué)者教授及來自微洱科技、翔御資本、小狗電器等 10 余位電商企業(yè)代表共聚一堂，深度探討企業(yè)如何擺脫“內(nèi)卷”，打開更多維度的增長空間。
（研討會現(xiàn)場）
一、電商進入存量市場，開啟平臺王國時代
認識電商企業(yè)當下所處的市場環(huán)境，是本次會議探討的第一個命題。億邦智庫首席分析師盧萬里提出：“中國電商正在進入存量市場。”據(jù)此，盧萬里引用《 2021 電商企業(yè)增收白皮書》（即將由億邦智庫與微洱科技聯(lián)合發(fā)布）中的三個基本判斷加以佐證：
第一， 9 億可能是中國電商用戶的一個臨界值。繼 2019 年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂，穩(wěn)定在11. 6 億左右后，電商用戶也將達到峰值，中國 15 到 59 歲人群有8. 94 億，阿里最新財報數(shù)據(jù)披露天貓?zhí)詫氃禄钣脩粢呀?jīng)達到9. 25 億，而拼多多、快手月活用戶也都超過 7 億。
第二，網(wǎng)絡(luò)零售市場增速已經(jīng)向宏觀經(jīng)濟增速靠攏。十三五期間，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場增速持續(xù)下降，到 2020 年已經(jīng)降至10.9%。網(wǎng)絡(luò)零售額和社會消費品零售總額的增速曲線正在快速接近。
第三，每年仍將有近百萬電商企業(yè)持續(xù)涌入市場。當下，1/ 4 的實物商品零售產(chǎn)生自線上，電商已經(jīng)成為零售基礎(chǔ)設(shè)施，企查查數(shù)據(jù)可以看到，每年有 80 多萬新注冊電商企業(yè)，可見競爭的白熱化程度。
“整個電商領(lǐng)域發(fā)生著很多很深刻的變化”，億邦動力CEO王超認為，“這種深刻的變化首先反映在平臺巨頭的變化，從目前我們看到的情況，巨頭將會從帝國思維向王國思維轉(zhuǎn)變，換句話說，從過去的霸道邏輯更多一點向王道邏輯更多一點轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變過程中，一方面會使服務(wù)商、垂直平臺以及中腰部平臺獲得更多發(fā)展空間；另一方面，電商賣家不用面對‘二選一’問題了，在多個平臺上開店不會再有潛規(guī)則的阻礙。”
（億邦動力CEO王超）
中國科學(xué)院大學(xué)教授，國務(wù)院反壟斷委員會專家組成員呂本富教授補充道，“在反壟斷調(diào)查方面，美國最近出了五個法案，其中最重要的一個就是精神就是‘禁止優(yōu)待’，比如平臺涉及自營的，就不能與第三方差異對待，做流量傾斜。此外，低成本營銷也是反壟斷、反不正當競爭的重點，不會再出現(xiàn)平臺靠補貼跑馬圈地的現(xiàn)象了。”
（中國科學(xué)院大學(xué)教授呂本富）
二、識別流量第三屬性，深挖關(guān)聯(lián)銷售潛力
中國科學(xué)院大學(xué)教授彭庚認為，“內(nèi)卷”表現(xiàn)在兩個層面，一個是平臺層面的，另一個是店鋪層面的。平臺作為更高層面流量的集中端，應(yīng)該有責任、有動力去挖掘消費規(guī)律變化、消費者行為變化，從而提高公共服務(wù)質(zhì)量，這是消除內(nèi)卷的內(nèi)在邏輯。
（中國科學(xué)院大學(xué)教授彭庚）
呂本富教授則創(chuàng)新性提出了流量的三個屬性。他認為，流量的第一個特性是在線人數(shù)，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代得到高速增長；流量的第二個屬性是在線時長，在移動互聯(lián)網(wǎng)階段高速增長；流量的第三個屬性應(yīng)該是網(wǎng)民關(guān)注，尤其是在 2015 年以后，“快抖時代”各種KOL的崛起，粉絲放在收藏夾里的才是有價值的。呂本富解釋到，“對應(yīng)的可以去看我們手機里的APP，移動端APP總量約為 400 萬，但是每個人手機里下載的APP一般是 30 個，最高頻用的只有 5 個，我們稱為超級APP。”流量的前兩個屬性，在線人數(shù)、在線時長都已經(jīng)基本增長見頂，后面電商企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是第三屬性。
基于這一問題，愛風尚創(chuàng)始人林偉表達了自己的新苦惱。愛風尚以一款爆品廣場舞鞋，集聚了國內(nèi) 300 萬廣場舞愛好者、 10 萬廣場舞領(lǐng)隊。然而，接下去該開拓哪個方向、如何將現(xiàn)有模式成功商業(yè)化成了愛風尚目前發(fā)展的最大難題。
對此，微洱科技聯(lián)合創(chuàng)始人石克陽分享了自己在服務(wù)客戶私域運營過程中的經(jīng)驗。微洱科技在服務(wù)電商企業(yè)私域過程中，經(jīng)常面臨的一個問題就是把客戶私域做起來了，但是客戶的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈不支持私域的持續(xù)活躍運營，簡單來說，就是粉絲在私域里沒東西可買。石克陽笑道：“我們本來是提供私域工具和運營的，到后來沒辦法，都要開始幫客戶找貨、找供應(yīng)鏈了。”他補充道，這些案例讓微洱科技看到了關(guān)聯(lián)銷售的重要性，并將關(guān)聯(lián)銷售算法化，通過智能CRM和智能客服，現(xiàn)在可以為客戶在產(chǎn)品瀏覽中提供二、三級關(guān)聯(lián)銷售。
（微洱科技聯(lián)合創(chuàng)始人石克陽）
呂本富教授補充道，目前，亞馬遜關(guān)聯(lián)銷售在整體銷售額中占比已經(jīng)達到36%，而國內(nèi)平臺大多不足10%。而亞馬遜已經(jīng)開始內(nèi)測新的項目，其會員會在某個時段直接收到亞馬遜寄送的商品，而這些商品恰好就是用戶準備購買的，當預(yù)測準確率達到65%以上，那么就可以實現(xiàn)盈利，這可能是未來零售的方向。
三、重視基礎(chǔ)能力建設(shè)，打造品牌長期價值
除了流量問題外，捷賽烹飪鍋、萬麗商城、小狗電器等企業(yè)代表分享了經(jīng)營經(jīng)驗并提出各自困惑，大致可歸納為三個方面：
1.渠道匹配供應(yīng)鏈，把握長期發(fā)展節(jié)奏
捷賽烹飪鍋創(chuàng)始人分享了他近兩年私域運營的“探坑”經(jīng)歷。 2020 年與某社交電商平臺達成戰(zhàn)略合作，一次性新上兩條生產(chǎn)線，之后合作沒有帶來銷量不提，還全面壓低了其他渠道價格。
對此，專家分析認為，大量創(chuàng)新型企業(yè)在追求快成長，寄希望于通過內(nèi)容種草、私域運營、直播帶貨等方式快速做大，而對供應(yīng)鏈管理的重視不足，在供應(yīng)鏈端和渠道端不能達成平衡，最終導(dǎo)致發(fā)展節(jié)奏錯亂。小狗電器創(chuàng)始人檀沖表示，企業(yè)經(jīng)營有五項關(guān)鍵成本：產(chǎn)品成本、服務(wù)成本、辦公成本、人力成本和營銷成本，成熟的企業(yè)應(yīng)該做到每部分都能合理控制。國內(nèi)營銷成本過高是制約企業(yè)長期發(fā)展的最大問題，企業(yè)營銷成本在20%到30%之間已經(jīng)是常態(tài)。從長遠看，產(chǎn)品和服務(wù)成本、人力成本、辦公成本這些相對固定，過高的營銷成本導(dǎo)致企業(yè)沒有足夠資金用于研發(fā)投入，對中國品牌的國際化十分不利。
2.挖掘自身數(shù)據(jù)價值，從內(nèi)部打破內(nèi)卷
翔御資本創(chuàng)始人董征從另一個角度給了現(xiàn)場企業(yè)新的啟發(fā)，她認為，“現(xiàn)在‘內(nèi)卷’還不夠，應(yīng)該更卷”。當外部市場給企業(yè)留了風口之后，企業(yè)往往就會忽略自我鍛煉。當整個行業(yè)處于內(nèi)卷狀態(tài)時，企業(yè)反而能靜下心來挖掘自身的潛力。董征分享了一個案例，A公司作為一家細分行業(yè)第一的企業(yè)，在 3 億細分人群中的市場占有率高達67%。但是在競調(diào)中發(fā)現(xiàn)，A公司的 2 億用戶中只有 1100 萬用戶付費，續(xù)費率不足3%。企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的挖掘帶來的內(nèi)生增長，在很多電商企業(yè)中被長期忽視。
3.人工+SaaS+AI，打造新型團隊
萬麗商城趙方則分享了自己的招聘經(jīng)歷。原計劃 25 人的團隊，一個月下來只招到 10 個人。電商人才是繼流量之后企業(yè)最關(guān)心的問題，尤其是對于新模式、新業(yè)態(tài)的電商行業(yè)，很難有現(xiàn)有成熟的人才可用。
呂本富認為，一個行業(yè)在不成熟的時候都是人力成本比較高的，當這個行業(yè)有了頭部公司，行業(yè)標準化速度就會加快。對此，王超認為，人才問題的根源在于管理。只有管理者將任務(wù)合理分解，分工到對應(yīng)擅長某一細小專業(yè)之上，同時通過任務(wù)的并行，才能解決電商行業(yè)非標準化人才的分工。
石克陽表示，微洱科技作為AI公司，從另一個角度去嘗試幫助企業(yè)解決人才問題。“我們現(xiàn)在基本上能夠把電商部門所有的職能機器人化，但這個過程需要我們跟客戶去共創(chuàng)。以智能客服為例，我們需要花大量時間精力跟商家一起去構(gòu)建屬于他的專屬知識庫，最大程度貼合他的業(yè)務(wù)。微洱科技目前在探索幫助電商增收的全套服務(wù)，希望通過AI技術(shù)為企業(yè)提供全方位解決方案，幫助企業(yè)建立應(yīng)對外部變化市場的能力，實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定增收。”
（研討會現(xiàn)場）
從宏觀環(huán)境到微觀運營，本次研討會上，諸位專家、企業(yè)代表碰撞出的很多觀點值得我們持續(xù)深挖、實踐。跳出行業(yè)從外部視角來看，整個電商市場其實是正在走向成熟，所謂內(nèi)卷、不確定性，是電商市場從野蠻生長向健康發(fā)展過渡的階段性陣痛，正如王超所言，企業(yè)要找到自己的節(jié)奏。億邦動力也將持續(xù)為企業(yè)提供交流平臺。
