聲明:本文來自于微信公眾號 蟬媽媽（ID:cmmshuju），作者: 蟬媽媽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2021年已經(jīng)進(jìn)入下半年，直播電商的風(fēng)頭正勁，品牌商家紛紛搶灘登陸，品牌自播作為一個長期的線上營銷陣地，那么如何抓住日益挑剔的用戶，實(shí)現(xiàn)品效合一?
紅兔互動創(chuàng)始人CEO梁一在蟬媽媽高端付費(fèi)社群「蟬脈圈」，進(jìn)行了《低在線高客單美妝自播日銷300萬復(fù)盤》為主題的干貨分享，為我們拆解了品牌自播的核心玩法。
本文根據(jù)梁一分享內(nèi)容整理，內(nèi)容已經(jīng)過作者審核，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系。
以下為分享實(shí)錄:
今天跟大家分享的是低在線高客單美妝自播日銷300萬復(fù)盤，這個案例是我們親自從零粉操盤到現(xiàn)在的，先給大家先看看數(shù)據(jù)。
這個客戶的名字叫奧倫納素，大家可以在抖音搜到這個品牌，現(xiàn)在是有3萬多粉絲。從今年2月份開始做，現(xiàn)在月銷售額在600萬到800萬左右。
首先，這個客戶的案例非常特殊，起始粉絲非常少，靠素人直播+付費(fèi)流量拉動銷售額。而這個案例能拿出來分享主要有3個原因，第一，這是做美妝護(hù)膚品類的賬號，美妝護(hù)膚品類的競爭比較激烈，起號相對難度大。第二點(diǎn)，粉絲數(shù)少，自然權(quán)重和自然流量都比較少。第三，直播間的客單價很高。
5月13日的直播專場，單場銷售額高達(dá)300萬左右，我們?nèi)珗鲋辈ビ玫氖侨齻€自己孵化的素人主播，他們并沒有特別多的直播經(jīng)驗。
當(dāng)天我們?yōu)檫@場直播的KPI定的就是要賣到300萬，但是這個賬號平時的直播銷售額在10~15萬左右，比較好的時候是做到了30、40萬。為了實(shí)現(xiàn)300萬的銷售額目標(biāo)，我們把全天劃分為12.5個小時，做了一張目標(biāo)拆解圖。
我們把全天賣300萬這個業(yè)績拆分成每個小時要賣24萬，每10分鐘要賣4萬塊，當(dāng)時我們組了一個品，這個品的客單價是1949塊錢，所以我們大概十分鐘要賣20套。
為什么要做這樣的規(guī)劃呢?因為當(dāng)你把全天的業(yè)績劃分為12個小時的時候，你就可以非常容易地拆解出每個小時你要賣的金額，確定每10個要做的業(yè)績。在接下來的直播的過程當(dāng)中，只要保證每十分鐘的銷售數(shù)字匹配，那直播的節(jié)奏就對了。
接下來再給大家看一張圖，這張圖記錄了全天各個時段的營業(yè)額、達(dá)標(biāo)百分比，以及流量入口的消耗情況。我們在5月19號做的這個專場，當(dāng)時AD還是可以投的，千川已經(jīng)跑了一段時間，所以我們就有了這么一張實(shí)時記錄的ROI的拆解圖。
大家可以看到，從八點(diǎn)鐘按照計劃播到晚上的20點(diǎn)，我們應(yīng)該能完成300萬的業(yè)績指標(biāo)，但實(shí)際上后來節(jié)奏落下來了，從14點(diǎn)開始往下掉，為了達(dá)成這個業(yè)績，我們不得不拉時長，最后完成了目標(biāo)。
具體是如何做到的?在這里跟大家分享一下 我們做直播專場的sop流程以及運(yùn)營經(jīng)驗。
從人貨場的角度來拆解，首先我們先拆解人。
因為我們是幫品牌做直播的，所以我們的直播間沒有哪個主播是主角。品牌自播直播間，主播應(yīng)該是可以被復(fù)制的。如果說品牌直播間特別依賴某個主播來實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，那對我們來說這件事情的風(fēng)險就很高。所以，品牌自播的邏輯是培養(yǎng)一個可以合格上播的主播，弱化個人特點(diǎn)，主播在正常直播銷售額的占比可能只占到20%~30%。
通過這個案例，我們可以知道，在品牌直播間內(nèi)，素人主播也可以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。因為投放、直播規(guī)劃、直播節(jié)奏、直播場控以及所有直播的流程等等，這一套團(tuán)隊運(yùn)營的東西才是核心。所以主播是誰并沒有那么重要。
實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)績，主要還是靠團(tuán)隊在作戰(zhàn)，標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)加標(biāo)準(zhǔn)流程加團(tuán)隊作戰(zhàn)，所以才能保證每個時間節(jié)點(diǎn)的穩(wěn)定銷售。直播的過程中，我們以十分鐘為一個單元進(jìn)行循環(huán)的憋單，然后搶購，再把庫存改成零，再憋單。從某種意義上來說，我們每隔十分鐘就是我們演的直播間的所有的流程話術(shù)，包括公平的氛圍的互動，在包括下單的流程都是一模一樣的，其實(shí)是極致性的重復(fù)。
關(guān)于人員分工的話，我們的主播有2位，每兩個小時輪休一次。運(yùn)營和場控是每六個小時輪流一次。我們也上了一個自動化的水軍，一共是50個人。
我們在做投放的時候，投放是跟我們的運(yùn)營和場控對齊的，我們的運(yùn)營和場控會全程把握每一輪的直播的節(jié)奏，就是這一輪他有沒有達(dá)標(biāo)，他就要強(qiáng)行插入。比如要給大家搞秒殺，或者是控制主播的節(jié)奏。大家可以看到在這樣一場品牌直播間，主播主要是聽運(yùn)營和場控的節(jié)奏走的。
說完人，我們再拆解一下直播間的組貨。
這個品牌直播間平時主推的是1200塊錢的冰白面膜，5月19日那天，我們沒有把面膜的價格往下降，而是專門組了一個品。一個28天的面膜，并且把客單價拉高到1949元。如果在品牌專場，這樣需要大額付費(fèi)投放來拉動的直播間。如果客單價很低，就很容易實(shí)現(xiàn)不了很高的業(yè)績。
那我們特意組了一個這么高的客單，將近2000塊錢的客單價，我們也是有一定的私心。在高客單價的情況下，我們的直播間在這個區(qū)間的競爭就沒有那么激烈。
在這場300萬的直播間里面，我們將近百分之90以上的業(yè)績都是由這款1949塊錢的冰白面膜來拉動的。所以，組一個高客單的爆品在直播間去做付費(fèi)投放，效果還是比較好的。以及我們還做了很多的滿贈，對于用戶來說，他已經(jīng)花了2000塊錢，再花500塊錢，再加購一個產(chǎn)品，就能獲得價值300元的禮盒，對用戶的誘惑力還是很大的。
然后，我們再拆解這場直播的場。
我們這個直播的場非常簡單，它就是一個品牌自播專場。就像我跟大家講的，品牌自播的邏輯永遠(yuǎn)是品牌場大于一切，因為有了這個品牌，所以才有了我們爆品的銷售。所以，主播會在直播間內(nèi)介紹很多品牌場的福利。
在抖音發(fā)布了興趣電商之后，出了一個FACT模型。按照抖音電商最新推出的FACT模型，其實(shí)除了F直播之外，ACT我們認(rèn)為也是非常重要的。在這個自播模型里面，它包含商家自播，達(dá)人矩陣營銷活動和頭部大V，這張圖是抖音官方出的，他告訴品牌商家在抖音上面如何做生意。可以說其實(shí)奧倫納素當(dāng)天能做300萬，不僅是因為投放，也不僅是因為我們做了精細(xì)化的運(yùn)營，還有很大的原因是因為品牌在抖音上面做了大量的達(dá)人種草。
大家可以看到右邊這張圖是我在抖音去搜索品牌關(guān)鍵詞奧倫納素，然后在視頻這個類目彈出來的視頻，很多都是達(dá)人在自己的視頻給奧倫納素做的測評和種草，這些全部都是品牌長期以來積累的事情。并且我們在做品牌專場之前，品牌種草這個事情做的尤其密集。
所以大家可以看到說，一個品牌想要在抖音直播間賣的好，自播其實(shí)只是其中一個比較重要的陣地，品牌在抖音線上認(rèn)知穿透、品牌心智的傳播是非常重要的。我認(rèn)為到了這個階段，品牌做自播肯定不是說所有的流量，所有的這個業(yè)績都是來自于直播間，品牌自播承接了很多品牌的搜索流量和復(fù)購流量，以及很多品牌在線上種草，長期以來積累的用戶的心智，還有長效的ROI的轉(zhuǎn)化。
再跟大家分享一下，哪些數(shù)據(jù)和指標(biāo)可以來衡量我們的人貨場到底做得好還是不好?
比如說當(dāng)我們說“場”的時候，你的CTR穿透率是多少，觀看一分鐘率是多少，你的主播的uv值是多少，粉絲激活率是多少，這些都需要留意。說產(chǎn)品的時候，你的客單是多少?你的GPM是多少?用這些數(shù)字化的東西去衡量我們的人貨場，可以高效復(fù)盤診斷直播間。
大家再看一下這張圖，我們平時做直播的時候都會做的一張統(tǒng)計表。內(nèi)容包括每天直播的時間、主題、粉絲數(shù)、消耗、廣告等等。中間的部分是我們的過程指標(biāo)，比如說穿透率，觀看一分鐘的人數(shù)，以及主播直播間的轉(zhuǎn)化，Uv價值，平均在線人數(shù)和最高在線人數(shù)等等。通過這樣的記錄，我們?nèi)ピu估這場直播到底哪里是出了問題，或者是說哪個指標(biāo)跟其他日指標(biāo)相比，尤其做得好，那是發(fā)生了什么樣的變化?去發(fā)現(xiàn)問題，再解決問題。
當(dāng)我們想做品牌自播診斷的時候，可以去哪里看數(shù)據(jù)呢?大家可以打開自己的電商羅盤，抖音已經(jīng)幫你分析好了，你的人貨場的指標(biāo)具體是怎么樣。這里面包括流量效率的診斷，這個診斷的數(shù)據(jù)是非常精細(xì)化的。抖音幫你統(tǒng)計了你在同行里面做的情況到底是怎么樣。所以這個數(shù)據(jù)還是非常精準(zhǔn)，有參考意義的。
自從抖音推出了興趣電商，并且在千川全面遷移之后，那現(xiàn)在大家都知道一號一店一千川。我認(rèn)為其實(shí)抖音做了非常多幫助商家去做流量診斷以及交易撮合的平臺和工具。電商羅盤就是一個非常好的工具，非常建議大家在去做直播診斷以及去鏈接達(dá)人的時候，打開自己的電商羅盤。
再跟大家分享關(guān)于我們做品牌場的一些投放的經(jīng)驗。
可以跟大家透露的是，單場能賣到100萬業(yè)績的，直播間跑得好，消耗多，轉(zhuǎn)化率高的計劃都是系統(tǒng)的智能推薦。系統(tǒng)智能推薦有時候會比我們自己建的專業(yè)計劃要跑得好。
所以我認(rèn)為投放本身沒有什么門檻，也沒有什么說也沒有什么密碼。投放只是一個工具。那我們在做品牌場的投放的時候，有些像我們粉絲這么少的賬號，客單價高，受眾小眾的賬號，完全可以通過精細(xì)化的運(yùn)營人貨場的搭配，打通大額投放通道的。
另外一點(diǎn)就是，我認(rèn)為所有的小額投放的高ROI和不能復(fù)制的高投產(chǎn)比都沒有任何的意義。你的消耗比較小，或者是這個訂單里面有很大的運(yùn)氣成分在里面。
我們在做這場自播的時候，做了很多的定向，很多的轉(zhuǎn)化的目標(biāo)測試。一開始還是比較擔(dān)心，大家知道剛開播的時候，我們投放開始啟動的時候，如果那個時候搶不到人，或者是轉(zhuǎn)化不好，或者是開局就沒有拉起來，其實(shí)還是挺影響我們一整天的消耗和轉(zhuǎn)化的。
在剛開播的時候。我們會挪10%的預(yù)算，投放直播間的一些淺層的目標(biāo)啊，比如互動、加粉呀、還有進(jìn)入直播間等等。大家知道淺層的投放目標(biāo)，對于我們這種高客單的直播間來說，它注定沒有什么ROI的，只有在投成單的時候，那我們的ROI會最高。
但是我們?yōu)槭裁磿惨徊糠诸A(yù)算，然后去做這種沒有轉(zhuǎn)化的這種事情。因為當(dāng)時是為了搶量，為了讓直播間先跑起來，給直播間熱熱鬧鬧地造勢，這個步驟還是很重要的。
最后再跟大家分享一下，我認(rèn)為品牌自播目前的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)是在發(fā)生變化的。
第一點(diǎn)就是關(guān)注GPM。GPM是千次觀看成交金額。對我們來說，只要能千次觀看成交金額穩(wěn)定住，那就意味著在這樣的流量模型里面，你只要去放大它，就可以實(shí)現(xiàn)比較高的營業(yè)額了。
第二點(diǎn)就是關(guān)注用戶長期價值。這其實(shí)不僅是我們做品牌直播，要注意的，也是抖音千川以及在抖音在引導(dǎo)商家去關(guān)注長效運(yùn)營。抖音希望大家再用流量投放這樣的工具獲取流量的時候，不僅要服務(wù)好抖音的用戶，而且要長期地服務(wù)好抖音的用戶。
再來看千川，千川關(guān)注健康良性生態(tài)。大家可以看一下，這個是我們千川的消耗數(shù)據(jù)啊。當(dāng)我們的付費(fèi)去拉一個人進(jìn)直播間的時候，如果這個人當(dāng)天沒有轉(zhuǎn)化，不代表他沒有用。當(dāng)我們長期拉滿開播時長，以及對直播間做持續(xù)的運(yùn)營和迭代的時候，那用戶他在后面有可能會被轉(zhuǎn)化。
我今天的分享就到這里啦，大家有任何關(guān)于我今天分享的問題，包括直播電商的一些問題都可以在群里面問我。
問答環(huán)節(jié)
1、低在線高客單適合小品牌或者自主品牌嗎?低在線的話是不是對粉絲的粘性或者說賬號的精準(zhǔn)度要求高，需要在垂直領(lǐng)域做得更細(xì)?對于小達(dá)人或者小商家是先做好設(shè)定再開播還是邊做邊完善?
梁一:低在線高客單想要實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，還是比較依賴品牌力的，如果是小品牌或者自主品牌，那就比較依賴主播的能力，如果主播一般，產(chǎn)品也沒有太多背書，我認(rèn)為還是比較難的，這個跟粉絲粘性和精準(zhǔn)度沒有關(guān)系。我也見過白牌護(hù)膚品在直播間賣八九百客單價的，但是都是主播能力很強(qiáng)，有IP加持的。投放的意義是拉精準(zhǔn)用戶到直播間，但是直播間的人貨場轉(zhuǎn)化不了也沒有用。
2、千川直播場景下投視頻進(jìn)入直播間，如何降低成本引入精準(zhǔn)人群?客單價70，千次展現(xiàn)200元，控成本到60展現(xiàn)很少，消耗不出去，視頻點(diǎn)擊率在3%。
梁一:問題標(biāo)注不明確，主要是給的數(shù)據(jù)不是關(guān)鍵。
1） cpm200元，點(diǎn)擊率是3%，可以推導(dǎo)出點(diǎn)擊價格2~3元之間，數(shù)據(jù)都是好的，說明在投的短視頻或者直播間還不錯 。
2） 表述不清楚，是客單價70，出價60?如果是的話出價太高了。
3） 消耗不出去原因有很多，比如賬號沒有起量、投的人群太窄、轉(zhuǎn)化目標(biāo)太深等等。
3、我是剛剛開播的小白，目前不知道應(yīng)該如何正確的選品，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在美妝產(chǎn)品的內(nèi)卷也很嚴(yán)重，很多品被旗艦店和分銷商占據(jù)了很大一部分，老師能推薦幾個適合小白起步的選品方向嗎?
梁一:用蟬媽媽選品啊，根據(jù)三大維度:10萬粉絲、10營業(yè)額，7天內(nèi)與30天銷量相近且轉(zhuǎn)化率大于10%。
4、剛開播沒人看，需要去投流拉場觀和互動么，這種做法有沒有用?低價憋單也拉不到人怎么布局?
梁一:首先，付費(fèi)流量可以幫助新號快速地圈住精準(zhǔn)人群，投場觀和互動需要直播間的流程策劃配合，包括主播的話術(shù)和節(jié)奏，低價憋單拉不到人，也肯定是選品和主播話術(shù)，團(tuán)隊氛圍營造有問題的。
還有個暴力起量方法:
1）選擇極速推廣;
2）選擇放量投放;
3）轉(zhuǎn)化目標(biāo)選擇進(jìn)入直播間、直播間商品點(diǎn)擊、直播間評論。
此類投放適合在賬號初期，賬號沒粉絲、直播沒人氣的情況下，核心是控制好預(yù)算。
5、人群放的很寬了，轉(zhuǎn)化目標(biāo)是成單，投點(diǎn)擊的目標(biāo)效果很差，賬號沒有起量怎么辦?
梁一:你的這個情況我認(rèn)為不是流量的問題，還是人貨場的問題，投點(diǎn)擊的效果差是因為點(diǎn)擊流量一般不是為了帶轉(zhuǎn)化的，是為了帶來直播間的行為流量的。
6、關(guān)于投放的人群精準(zhǔn)度問題，我是賣飾品的，在投放的時候，投美妝興趣導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)比投飾品興趣好。這種情況我是繼續(xù)投美妝，還是投飾品類目的標(biāo)簽，會不會影響后面的標(biāo)簽人群推薦?
梁一:這個是跨品類同圈層用戶投放，不會影響標(biāo)簽。我們投高端美妝客戶，都是選高端服裝用戶投的，投同行才會越投越窄。也就是我抓住了人群，這個人群有潛在消費(fèi)能力才會有更多的可能。你抓的是某類人群，這類人群可以買美妝、服裝、食品、母嬰。
7、場觀轉(zhuǎn)化率在8~11%波動，需要弄點(diǎn)點(diǎn)擊流量進(jìn)來熱一下場子嗎?
梁一:開播的時候會有一些自然流量推薦。你可以從你的流量波形圖里找到那個時間點(diǎn)，一般在開播20-30分鐘，配合這個點(diǎn)投一些淺層流量，再配合福利和活動把直播間熱度做上來，讓直播間持續(xù)有流量推送。
8、我會糾結(jié)做直播間的方向，做秒殺直播間還是平播直播間。因為品不能一直做秒殺虧錢，但是平播會不會沒吸引點(diǎn)。再加上同行1元秒殺或者9.9秒殺，我們再去做這種，還做的起來嗎?
梁一:秒殺和過款是可以結(jié)合的，秒殺、過款，再秒殺。秒殺不在于多少同行在做，而在于自己直播間的選款和運(yùn)營。現(xiàn)在還是有大把能把直播間憋起來的，這個方法還有很多人在起號，還是很好用。
9、如果開播放的是低客單，然后沒承接好高客單，后面推流是不是就是低客單流量?
梁一:沒有那么絕對，直播間的標(biāo)簽不是根據(jù)某個時段的轉(zhuǎn)化來的，可能要幾場直播下來，積累更多數(shù)據(jù)之后會有一個標(biāo)簽，這個標(biāo)簽也是可以修正的。
10、整場直播都是投放視頻直播間，會影響流量越投越窄嗎?
梁一:我不認(rèn)為什么計劃會讓流量越投越窄，都是可以修正和優(yōu)化的，而且我認(rèn)為你太關(guān)注投放了，直播間的人貨場和運(yùn)營比拉人更重要。
