聲明：本文來自于微信公眾號(hào)i網(wǎng)紅頭條（ID：WHTT1111），作者：黃金曉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“低調(diào)”的國(guó)民品牌在直播賽道的“成名戰(zhàn)”。
2021年7月16日，海瀾之家品牌方的抖音官方賬號(hào)“海瀾之家”，進(jìn)入主播“鐵山靠”的直播間狂砸禮物，收獲熱度的同時(shí)，還為其品牌“營(yíng)銷”了一把。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日，海瀾之家集團(tuán)股份有限公司股價(jià)上漲7.03%，市值一天驟增20多億元。
（圖源“鐵山靠”抖音直播間）
海瀾之家打的漂亮資本仗，主要?dú)w功于其在鐵山靠直播間進(jìn)行的公關(guān)營(yíng)銷。一個(gè)曾經(jīng)“低調(diào)”的國(guó)民品牌，憑借敏銳的商機(jī)嗅覺，緊緊抓住網(wǎng)紅帶來的流量，成功打響了品牌的知名度。
1
公關(guān)營(yíng)銷的勝利
鐵山靠本是快手主播，在與主播“安妮（愛變魔術(shù)）”連麥PK時(shí)，憑借一句“臥室嫩疊”(山東方言口音“我是你爹”)走紅網(wǎng)絡(luò)，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，并成功躋身抖音頭部主播行列。
據(jù)了解，鐵山靠在直播中身著的海瀾之家機(jī)器貓條紋上衣，被其粉絲“靠家軍”譽(yù)為“戰(zhàn)袍”，加之“求怕累”和“邦邦兩拳”等專屬暗號(hào)，使該戰(zhàn)袍具有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和歸屬意義。為了貼上“靠家軍”的身份標(biāo)簽，粉絲們紛紛搶購(gòu)鐵山靠的同款戰(zhàn)袍。
不僅如此，粉絲們?cè)诔晒?gòu)買“靠家軍”戰(zhàn)袍后，還會(huì)將自己的購(gòu)買過程和穿上戰(zhàn)袍的效果，制成視頻發(fā)布到抖音上，形成一股模仿創(chuàng)作的風(fēng)潮。截至2021年7月23日，抖音“靠家軍”和“靠家軍戰(zhàn)衣”等話題下已有一系列相關(guān)短視頻，熱度最高的話題播放量已達(dá)6.9億次，而戰(zhàn)袍所屬品牌海瀾之家在這些視頻中也頻繁“亮相”。
當(dāng)紅主播的流量和素人創(chuàng)作的視頻給海瀾之家?guī)砭薮笃毓猓@波免費(fèi)的宣傳成功引起其公關(guān)管理層的注意。為了抓住這個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，“海瀾之家”抖音官方賬號(hào)于2021年7月16日進(jìn)入鐵山靠的直播間，通過刷禮物，一度打到榜一，賺足了“靠家軍們”的好感。與此同時(shí)，“海瀾之家”也于當(dāng)晚跟進(jìn)直播帶貨，并上架同款靠家軍戰(zhàn)袍。
（圖源“海瀾之家”抖音直播間）
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚，“海瀾之家”在不到2小時(shí)的時(shí)間里就達(dá)成了42.8萬元的單場(chǎng)直播銷售額，漲粉近11萬。在該場(chǎng)直播中，“海瀾之家”的貨物櫥窗悉數(shù)告罄，商品相關(guān)的彈幕占比達(dá)61.60%，彈幕詞云圖中“戰(zhàn)袍”“同款”“靠家軍”“求怕累”等與鐵山靠相關(guān)的關(guān)鍵詞赫然在列。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
由此看來，浩蕩的“靠家軍”從鐵山靠的直播間“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”海瀾之家的帶貨場(chǎng)，在掃空“戰(zhàn)袍”同款貨架的同時(shí)，也順帶捎上了其他款式;而海瀾之家緊抓抖音熱點(diǎn)趨勢(shì)，在鐵山靠直播間用“鈔能力”進(jìn)行的熱點(diǎn)事件營(yíng)銷，也為其自身帶來了聲量和銷量的雙增長(zhǎng)。
在企業(yè)品牌營(yíng)銷的過程中，廣告已不再是營(yíng)銷的唯一工具;時(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)墓P(guān)營(yíng)銷，可在做到低成本的同時(shí)，取得高效益。在熱點(diǎn)產(chǎn)生迅速，且流量龐大的抖音等社交平臺(tái)，利用好熱點(diǎn)事件進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷，可讓企業(yè)品牌營(yíng)銷事半功倍。
2
“一戰(zhàn)成名”非一日之功
海瀾之家對(duì)這次熱點(diǎn)事件的精準(zhǔn)把握，來源于其在抖音平臺(tái)上早早的布局。據(jù)了解，海瀾之家品牌在抖音上建立起了龐大的品牌自播矩陣，其中正在帶貨的品牌自播號(hào)有39個(gè)，這些自播矩陣號(hào)貢獻(xiàn)了海瀾之家97.92%的銷售額。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)（2021年6月23日至2021年7月22日），海瀾之家自播矩陣號(hào)在抖音上的總銷售額達(dá)2962.3萬元。
據(jù)了解，海瀾之家的自播矩陣號(hào)多獨(dú)立進(jìn)行直播帶貨，自播號(hào)間也沒有進(jìn)行特意分配直播時(shí)間，取而代之的是，各自播號(hào)根據(jù)自身情況，直播時(shí)間盡可能多地鋪滿9:00-24:00，而這個(gè)時(shí)間區(qū)段也是消費(fèi)者常活躍的時(shí)間。數(shù)量龐大的自播矩陣，輔以長(zhǎng)時(shí)間的直播占屏，可在日常化的直播中，截獲多種流量入口，最大化觸達(dá)目標(biāo)客群。
值得注意的是，海瀾之家的自播矩陣號(hào)除了商品類目較全面的“海瀾之家”“海瀾之家品牌旗艦店”“海瀾之家官方旗艦店”等賬號(hào)以外，還有一些相對(duì)垂直細(xì)分的自播號(hào)，如“海瀾之家內(nèi)衣旗艦店”“海瀾之家家紡旗艦店”“海瀾之家男鞋旗艦店”等，后者專攻內(nèi)衣、家紡、男鞋等垂類市場(chǎng)，彌補(bǔ)了商品品類泛化的直播間難以做到垂直深入的不足，可在更多垂直圈層進(jìn)行深度拓展，積累粘性更高的垂類忠實(shí)粉絲。
自此，海瀾之家建立起了全面且體系化的自播矩陣，為品牌進(jìn)行直播帶貨提供了“場(chǎng)”的基礎(chǔ)。
然而，海瀾之家主打中年男性服裝市場(chǎng)，其受眾人群與抖音平臺(tái)以年輕群體為主的用戶群有些許差異。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“海瀾之家”主賬號(hào)在抖音上的女性觀眾占比達(dá)到了37.46%，女性人群成為海瀾之家不可忽視的重要客群;而18-30歲相對(duì)較年輕的觀眾占比超過了50%，在“中年”群體之外，年輕用戶在海瀾之家的抖音布局中占據(jù)了舉足輕重的地位。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
為此，海瀾之家主動(dòng)進(jìn)行適配，進(jìn)行品牌年輕化和產(chǎn)品改良。在主播的選取上，海瀾之家的自播號(hào)選取年輕的小哥哥和小姐姐進(jìn)行帶貨;此外，其還邀請(qǐng)了周杰倫做為品牌代言人，試圖拉近與年輕人的距離，與他們達(dá)成對(duì)話。在產(chǎn)品上，海瀾之家會(huì)出品男女皆可穿的中性商品，并讓男女主播同時(shí)穿上，或是在男款商品外，專門設(shè)計(jì)女款，以滿足女性觀眾的需求;比如，在此次男款“靠家軍戰(zhàn)袍”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)后，海瀾之家上新了女款“靠家軍戰(zhàn)袍”。
切入線上直播賽道，對(duì)本是主攻線下渠道的品牌絕非易事，而想在線上平臺(tái)“一戰(zhàn)成名”則更是難上加難。海瀾之家憑借早期積累的抖音平臺(tái)適配策略和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，才可敏銳捕捉此次營(yíng)銷契機(jī)，這是其借勢(shì)鐵山靠“一朝成名”最為重要的因素。
憑借恰當(dāng)?shù)墓P(guān)營(yíng)銷，海瀾之家在線上打響了品牌的知名度和認(rèn)知度。可以預(yù)見，在海瀾之家品牌不斷完善的運(yùn)營(yíng)下，直播帶貨的成績(jī)將更加斐然;而其成功“破圈”的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也給想要進(jìn)入直播帶貨賽道并站穩(wěn)腳跟的品牌提供了參考。
