小紅書作為美妝個(gè)護(hù)品牌營銷的重要平臺(tái)，其獨(dú)特的人感社區(qū)氛圍和精準(zhǔn)的用戶群體定位成為了商家眼中的香餑餑。隨著降本增效的趨勢(shì)日盛，如何有效地讓營銷預(yù)算達(dá)到最佳的轉(zhuǎn)化效果？紅搜搜經(jīng)眾多實(shí)戰(zhàn)案例發(fā)現(xiàn)，只有深刻理解目標(biāo)用戶的真實(shí)需求，才能通過創(chuàng)造用戶在意的內(nèi)容與其建立深度連接，實(shí)現(xiàn)用相同投入贏得雙倍效果的營銷目標(biāo)。
一、TA是誰：目標(biāo)用戶需求解析
在小紅書平臺(tái)上，美妝護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容一直是熱門話題之一。品牌想要目標(biāo)用戶在海量信息中看到自己的內(nèi)容，精準(zhǔn)的用戶洞察就變得尤為重要。通過分析用戶搜索行為與全網(wǎng)焦點(diǎn)關(guān)鍵詞，探知TA的真實(shí)需求、興趣偏好、消費(fèi)意愿等，進(jìn)而讓營銷內(nèi)容更加精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在消費(fèi)者，提高流量轉(zhuǎn)化。
1）人群畫像
小紅書上的美妝護(hù)膚產(chǎn)品興趣用戶，主要集中在18至35歲之間的女性。這部分人群追求時(shí)尚潮流，注重個(gè)人形象和生活品質(zhì)，同時(shí)也非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和功效。她們?cè)谄脚_(tái)通常較為活躍，樂于分享自己的使用體驗(yàn)，并且容易受到明星同款和網(wǎng)紅推薦的影響。因此，品牌在內(nèi)容創(chuàng)作上需更加年輕化和時(shí)尚化。
2）搜索行為
美妝用戶在小紅書上的搜索行為呈現(xiàn)以精搜為主，她們傾向于搜品牌詞、產(chǎn)品詞來滿足個(gè)性化需求。而在進(jìn)行泛搜索時(shí)，品類詞和功效詞則成為她們快速篩選心儀好物的重要捷徑。面對(duì)這樣的搜索趨勢(shì)，品牌營銷時(shí)須守住品牌詞，承接用戶的精搜需求；同時(shí)布局品類大詞、推薦詞，種草更多潛在人群。
3）興趣趨勢(shì)
隨著科技護(hù)膚意識(shí)的覺醒，小紅書用戶中“成分黨”研究型購物已成為主流。用戶對(duì)天然成分、無添加、環(huán)保包裝的美妝護(hù)膚產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的興趣，她們更加在意產(chǎn)品的有效性與科學(xué)性，比如有權(quán)威的科研背書會(huì)更易被用戶認(rèn)可。同時(shí)，醫(yī)藥護(hù)膚也逐漸以其蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)潛力，為品牌帶來商業(yè)化機(jī)遇。
4）消費(fèi)意愿
相較于其他電商平臺(tái)而言，小紅書用戶在購買決策時(shí)極為關(guān)注商品的口碑和消費(fèi)評(píng)價(jià)，KOL推薦及普通用戶的使用體驗(yàn)往往更具參考性。此外，追求個(gè)性化、健康化的產(chǎn)品，注重性價(jià)比與宣傳的真實(shí)性，也是小紅書用戶展現(xiàn)出的重要特征點(diǎn)。這意味著，小紅書用戶對(duì)營銷內(nèi)容的真實(shí)性、專業(yè)性和創(chuàng)新性有著較高的要求。
二、如何跑量：從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)
小紅書上美妝個(gè)護(hù)品牌眾多，用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和形式的要求又越來越高，想要用相同預(yù)算獲得更好的營銷效果，品牌需要學(xué)會(huì)如何創(chuàng)作用戶在意的內(nèi)容，并采取合理的KFS組合投放策略，通過引流到站內(nèi)店鋪實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，再利用站外電商商城進(jìn)行口碑驗(yàn)證。
1）創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容
針對(duì)目標(biāo)用戶的個(gè)性化需求和痛點(diǎn)，結(jié)合時(shí)下流行趨勢(shì)及熱門話題，并運(yùn)用故事化敘述方式創(chuàng)作具有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容，例如使用心得、效果對(duì)比圖等。此外，積極鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶參與到話題討論中來，比如發(fā)起話題挑戰(zhàn)、舉辦線上活動(dòng)等，以此來增強(qiáng)核心用戶的參與感和歸屬感。
2）精選KOL+FS投放
篩選10-15位與品牌定位相符且粉絲活躍度較高的KOL，進(jìn)行長期戰(zhàn)略合作。在廣告投放時(shí)，可采取逐步擴(kuò)展人群的方式來實(shí)現(xiàn)最大化提升店鋪整體GMV的效果，即首先聚焦于那些已經(jīng)被品牌或同類產(chǎn)品種草過的用戶進(jìn)行投放，一旦核心人群的轉(zhuǎn)化率達(dá)到預(yù)期水平，就可以開始嘗試向更廣泛的人群推廣。
3）全鏈路閉環(huán)營銷
當(dāng)用戶通過內(nèi)容對(duì)商品產(chǎn)生興趣后，可以直接在小紅書商城完成購買，此時(shí)品牌可引導(dǎo)用戶回歸小紅書筆記頁面?zhèn)鬟f使用反饋信息形成口碑效應(yīng)，推動(dòng)更廣泛用戶的種草，最終完成“內(nèi)容種草-直接轉(zhuǎn)化-口碑驗(yàn)證”的閉環(huán)營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙重增長。
4）勇于嘗試直播帶貨
小紅書的直播業(yè)務(wù)在近年來取得了顯著成果，美妝個(gè)護(hù)品牌也可以考慮將直播作為一種銷售渠道，引導(dǎo)觀眾前往指定鏈接購買。與傳統(tǒng)直播平臺(tái)不同的是，小紅書直播間更像主播的聊天室，更注重與用戶的互動(dòng)和溝通，而非單純的商品銷售，這種差異化吸引了大量用戶，并提升了用戶的參與度和粘性。
面對(duì)消費(fèi)者對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的需求日益多元化，紅搜搜作為搜索營銷領(lǐng)域的先行者，深知“理解用戶才能降本增效”的重要性。借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)手段對(duì)用戶的搜索行為及全網(wǎng)海量關(guān)鍵詞的深度分析，在精準(zhǔn)把握用戶需求的基礎(chǔ)上制定合理的內(nèi)容及投放策略，是在小紅書上實(shí)現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化營銷效果的首選方案。
