聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社（ID:U_quan），作者:夆玉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
本文整理自2021運(yùn)營(yíng)節(jié)的第三章節(jié)《我是中國(guó)新銳品牌》，玄吉科技CEO、前瑞幸咖啡CTO@夆玉的分享內(nèi)容:
為什么喜茶和海底撈都要做數(shù)字化營(yíng)銷?
瑞幸是怎么做社群的?
社群做得好不好，已經(jīng)不看活躍度了?
……
以下為正文內(nèi)容分享:
《中國(guó)餐飲報(bào)告》2018年的數(shù)據(jù)顯示，2018年餐飲行業(yè)的閉店率高達(dá)70%，餐廳的平均壽命只有508天。
相信大家也都感受到了，隨著做連鎖餐飲、連鎖茶飲以及新零售的人越來(lái)越多，店員的流動(dòng)性也越來(lái)越大，培訓(xùn)成本也就越來(lái)越高。
在這種情況下，我們有了新的思考:
既然人工的成本越來(lái)越高，我們是不是可以把對(duì)人工要求不強(qiáng)的部分抽離出來(lái)，盡量減少人工的操作和干預(yù)，來(lái)降低人力成本。
首先，將餐飲生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化。我們可以通過(guò) sop 將流程的每個(gè)環(huán)節(jié)切割清楚，然后分配給店員去執(zhí)行，比如有的店員負(fù)責(zé)加熱，有的店員負(fù)責(zé)裝盤……
這樣一來(lái)，我們只需要培訓(xùn)店員熟練完成自己負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)即可，培訓(xùn)成本自然就降低了。
其次，通過(guò)智能機(jī)器代替人力操作。對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是茶飲還是餐飲，都會(huì)面臨百家店百家口味的問(wèn)題，這種問(wèn)題無(wú)法通過(guò)人工解決，就必須運(yùn)用技術(shù)手段。
比如咖啡這類產(chǎn)品，每個(gè)店員的調(diào)配咖啡的狀態(tài)都是不一樣的，很難保證口味標(biāo)準(zhǔn)化，但是，如果引入了咖啡機(jī)，就能夠保證咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定性了。
最后，系統(tǒng)化也是非常重要的。拿加盟店舉例，總部要掌控每家店每天的物料消耗情況，如果人工記錄，難免會(huì)有疏漏，但是如果引入數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這個(gè)問(wèn)題就迎刃而解了。
由此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于現(xiàn)在的餐飲、茶飲以及新零售來(lái)說(shuō)，只有做到信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化和智能化，才能夠有效抵御風(fēng)險(xiǎn)，擁抱未來(lái)。
今天在這里，我們可以和大家分享我們服務(wù)過(guò)的兩個(gè)品牌是怎么做這件事情的:
一個(gè)是喜茶。
2017年，只有30家門店的喜茶，花了大概一千萬(wàn)，從金山挖了一個(gè)20人左右的團(tuán)隊(duì)，為自己做了 ERP（企業(yè)信息管理系統(tǒng)）、OA(自動(dòng)化辦公) 和 POS(銷售情報(bào)系統(tǒng))，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是進(jìn)入自動(dòng)化辦公和大數(shù)據(jù)分析時(shí)代。
2018年上半年，喜茶在原有的數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)上，開(kāi)始進(jìn)行會(huì)員權(quán)益改造，推出了我們現(xiàn)在看到的喜茶go。
2018年下半年，喜茶又花了大概1.2億，組織了一個(gè)300多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，升級(jí)了原有的 ERP，通過(guò)用戶標(biāo)簽喜好等數(shù)據(jù)，確定了自己的用戶畫像。
這么一連串動(dòng)作做下來(lái)，喜茶的復(fù)購(gòu)率提升了60%，客單價(jià)提升了3%，新品推出速度提升了70%，每月新增會(huì)員達(dá)到70萬(wàn)。
另一個(gè)是海底撈。
海底撈在2015那會(huì)兒做線上辦公化，到2017年全面實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公。在這期間，海底撈花了大約1.2億，搭建了自己的 ERP、OA、工作流和供應(yīng)鏈。
2017年，海底撈又投入了一個(gè)億，解決數(shù)據(jù)孤島的問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)。
2018年，海底撈持續(xù)投入，開(kāi)始設(shè)置會(huì)員系統(tǒng)，上線門店人臉識(shí)別并上線外賣點(diǎn)餐業(yè)務(wù)。
2018年末，海底撈進(jìn)入「新工業(yè)時(shí)代」，比如上線自動(dòng)毛肚機(jī)，代替人力……
通過(guò)這種方式，海底撈的復(fù)購(gòu)率提升了12%，客單價(jià)提升了9%，每年新增會(huì)員30萬(wàn)。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，像喜茶和海底撈這樣生存到今天并且還在持續(xù)擴(kuò)張的品牌，在發(fā)展過(guò)程中都十分重視數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，為此不惜投入重金，可見(jiàn)數(shù)字化是多么重要的事情。
01
數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的四大要點(diǎn)
1）復(fù)購(gòu)力 = 品牌力
我自認(rèn)為，一定程度的復(fù)購(gòu)，其實(shí)在夯實(shí)你的品牌力。那么，怎么夯實(shí)復(fù)購(gòu)或者提升品牌力?
答案是，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做好會(huì)員，用提升復(fù)購(gòu)提升品牌價(jià)值。
這是一個(gè)現(xiàn)在很流行的營(yíng)銷模型——AARRR 模型。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)經(jīng)典模型中，除了一開(kāi)始的「獲取用戶」環(huán)節(jié)，剩下的4個(gè)環(huán)節(jié)（激發(fā)活躍、提高留存、增加收入、病毒傳播）其實(shí)都可以在自己的私域池里完成。
也就是說(shuō)，這套模型的本質(zhì)其實(shí)就是在對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，將用戶帶入成熟期，進(jìn)而獲取更多的復(fù)購(gòu)。
那么，實(shí)現(xiàn)「高復(fù)購(gòu)」最重要的一步是什么呢?做會(huì)員。
客觀來(lái)說(shuō)，會(huì)員就是讓用戶拿一筆“不高不低”的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，然后企業(yè)在“規(guī)定時(shí)間段”內(nèi)，針對(duì)特定場(chǎng)景，為“部分產(chǎn)品”提供價(jià)格優(yōu)惠。（比如麥當(dāng)勞的早餐包月卡，奈雪の茶的外賣卡）
為了充分享受到會(huì)員權(quán)益，用戶就會(huì)多次下單，也就是我們所說(shuō)的提高復(fù)購(gòu)，在這個(gè)過(guò)程中品牌力實(shí)際上也是在不斷增長(zhǎng)的。
但是，值得注意的是，會(huì)員要想做起來(lái)，需要實(shí)現(xiàn)一個(gè)「價(jià)值循環(huán)」。
這涉及到企業(yè)資源和用戶在會(huì)員系統(tǒng)之間的一個(gè)生存平衡關(guān)系，比如企業(yè)要拿出所謂的資源（瑞幸推出買一送一活動(dòng)），給到用戶實(shí)打?qū)嵉暮锰帯?/p>
瑞幸拉一送一的目的是什么呢?早些年是提升下單率和客單價(jià);但是現(xiàn)在一定是傳播，企業(yè)希望用戶不但下單購(gòu)買，還能夠宣傳轉(zhuǎn)發(fā)，利用社交關(guān)系鏈條，給企業(yè)形成影響力。
當(dāng)然，如果企業(yè)付出的成本過(guò)高，就會(huì)失衡:
在瑞幸剛開(kāi)始做拉一贈(zèng)一的時(shí)候，我們鋪墊了很多其他的動(dòng)作，比如跟高曉松這種名人 IP 進(jìn)行合作。
我們剛開(kāi)始跟他合作的時(shí)候，送他一千杯瑞幸咖啡，因?yàn)槲覀冇X(jué)得他朋友圈價(jià)值很高，送1000杯他就會(huì)發(fā)朋友圈。
但實(shí)際上，我們最后算下來(lái)，這個(gè)成本比做營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)化的 ROI 還高。
所以，企業(yè)資源和用戶利益這種屬性互換的過(guò)程，一定是一個(gè)平衡的系統(tǒng)，如果利益沒(méi)有戳到用戶的點(diǎn)，或者成本失衡，利益再多，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也沒(méi)有意義。
要找到這個(gè)平衡，我們認(rèn)為，還是需要大數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐。
我們將所需的數(shù)據(jù)分為三個(gè)類別:基礎(chǔ)行為數(shù)據(jù)（系統(tǒng)環(huán)境、基礎(chǔ)流量概況、地域分布、訪客忠誠(chéng)度、站內(nèi)搜索和內(nèi)容檢測(cè)）、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（流量轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷中心）和來(lái)源數(shù)據(jù)（廣告追蹤和流量來(lái)源）。
通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析，輸出定制化報(bào)表，就很容易根據(jù)不同情況制定不同的策略，最大程度減少失誤率。
2）私域 ≠ 性價(jià)比生意
相信大家都能感受到，餐飲行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始向“私域模式”轉(zhuǎn)型了，比如我們?nèi)ゾ€下就餐，都越來(lái)越多地使用小程序點(diǎn)單了。
這是為什么呢?我們可以從4個(gè)方面了解私域模式在餐飲行業(yè)的優(yōu)越性。
第一，從流量上看，雖然外賣發(fā)展很快，但是長(zhǎng)久下去，商家難免歸于依賴外賣平臺(tái)的流量;如果利用私域流量，直接聯(lián)系忠實(shí)用戶，培養(yǎng)他們小程序點(diǎn)單和外賣心智，就可降低用戶對(duì)平臺(tái)的依賴程度。
第二，從利潤(rùn)上看，由于傳統(tǒng)餐飲過(guò)于依賴各個(gè)生活平臺(tái)，所以不得不接受平臺(tái)扣點(diǎn)，以及付出較高的廣告費(fèi)用;但是私域小程序上不存在扣點(diǎn)，利用私域流量宣傳（比如社群）也大大降低了推廣成本。
第三，從體驗(yàn)上看，傳統(tǒng)模式難以滿足產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的差異化需求，但是小程序能夠提供更豐富的服務(wù)，比如套餐、儲(chǔ)值卡和各種會(huì)員權(quán)益……
第四，從數(shù)據(jù)上看，傳統(tǒng)餐飲門店，難以沉淀用戶數(shù)據(jù)，但私域數(shù)字化門店就可以通過(guò)線上用戶數(shù)據(jù)分析，沉淀用戶畫像，感受用戶需求，更好地優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。
當(dāng)然，現(xiàn)在很多人會(huì)覺(jué)得做私域就是“為了省錢”，但其實(shí)不是的。它不是只發(fā)優(yōu)惠券的性價(jià)比生意，因?yàn)闀?huì)損失品牌力。
餐飲的私域運(yùn)營(yíng)，是為了讓“昂貴”的新客，變成“高價(jià)值”的熟客。
怎么做到呢?積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，驅(qū)動(dòng)數(shù)字化增長(zhǎng)。
首先，“新客”來(lái)源上，企業(yè)可以從四個(gè)方面入手:線下門店（包括掃碼點(diǎn)餐、掃碼免排隊(duì)、臺(tái)卡和商品包裝等）、微信流量(搜一搜、視頻號(hào)、拼單裂變和內(nèi)容平臺(tái)等)、第三方外賣平臺(tái)以及廣告和外部流量。
其次，利用私域流量持續(xù)觸達(dá)。一開(kāi)始，企業(yè)可以通過(guò)私域觸點(diǎn)，比如社群、朋友圈、公眾號(hào)和視頻號(hào)等，對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)，將其轉(zhuǎn)變成會(huì)員用戶;然后，企業(yè)還可以優(yōu)化會(huì)員權(quán)益，會(huì)員日、會(huì)員價(jià)以及任務(wù)打卡等活動(dòng)，進(jìn)一步提升會(huì)員的忠誠(chéng)度。
最后，引導(dǎo)用戶在線上（小程序外賣、小程序自提和線上周邊商城）、線下(到點(diǎn)堂食)不同場(chǎng)景進(jìn)行復(fù)購(gòu)，幫助用戶養(yǎng)成私域領(lǐng)券下單的習(xí)慣。
3）群主 = 更好的產(chǎn)品 = IP = 互動(dòng)+運(yùn)營(yíng)關(guān)懷
我們?yōu)槭裁匆錾缛哼\(yùn)營(yíng)?
第一，可以免費(fèi)觸達(dá)用戶，提升用戶轉(zhuǎn)化效率;第二，品牌可以高頻發(fā)布小程序活動(dòng)信息;第三，方便營(yíng)造社群下單氛圍。
這里我們以瑞幸的社群運(yùn)營(yíng)為例進(jìn)行拆解，這是瑞幸的社群運(yùn)營(yíng) sop 搭建方案:
瑞幸當(dāng)時(shí)搭建了一條從用戶進(jìn)群入口——掃碼入群——進(jìn)群鏈路——入會(huì)領(lǐng)券——下單轉(zhuǎn)化的完整方案。
比如，在獲客方面，瑞幸會(huì)通過(guò)線上（公眾號(hào)、小程序和朋友圈）、線下(餐桌物料、店員指導(dǎo)和收銀臺(tái)臺(tái)卡)多觸點(diǎn)引流;
而在用戶掃碼入群時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)地理位置自動(dòng)為用戶提供相應(yīng)社群（LBS），然后對(duì)不同社群的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng);
此外，瑞幸還會(huì)通過(guò)「活動(dòng)排期規(guī)劃」，將自己的社群內(nèi)容推送標(biāo)準(zhǔn)化。
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是每周每日每個(gè)時(shí)間點(diǎn)的內(nèi)容都固定化（一般是社群內(nèi)容推送+小程序承接），并且每個(gè)月對(duì)規(guī)劃進(jìn)行更新，從而打造用戶的活動(dòng)記憶點(diǎn)。
比如，上午八點(diǎn)半是固定推送“一起吃早餐”邀請(qǐng);中午12是午餐時(shí)間，固定發(fā)布秒殺活動(dòng);下午3點(diǎn)，推送抽獎(jiǎng)或者“提神咖啡”活動(dòng);晚上8點(diǎn)當(dāng)大家都下班以后，社群內(nèi)還有各種零售直播活動(dòng)。
在剩下的固定時(shí)間里，瑞幸還會(huì)不定時(shí)發(fā)起各種活動(dòng)，比如社群狂歡日、相關(guān)節(jié)日活動(dòng)以及好友領(lǐng)券拼單活動(dòng)等。
在這個(gè)過(guò)程中，針對(duì)每一個(gè)進(jìn)群用戶，瑞幸都會(huì)強(qiáng)化會(huì)員權(quán)益宣傳，持續(xù)引導(dǎo)群用戶成為會(huì)員。
這樣一來(lái)，用戶能夠從群里得到優(yōu)惠，時(shí)不時(shí)就會(huì)想要打開(kāi)看看，留住用戶的同時(shí)還能進(jìn)一步加深用戶粘性。
講到這里，我想強(qiáng)調(diào)一下，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，讓用戶加入會(huì)員和短期內(nèi)提升復(fù)購(gòu)并不是一件很困難的事情，但是想要打造用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，就需要 koc 的參與，社群中的 koc 就是指群主。
比如說(shuō)瑞幸的群主人設(shè)是福利官，ta 負(fù)責(zé)每天在群里發(fā)放各種活動(dòng)信息和優(yōu)惠券，長(zhǎng)久下來(lái)，就會(huì)在用戶心目中形成「瑞幸群主」=「優(yōu)惠下單」的固定認(rèn)知。
當(dāng)然，有的人可能覺(jué)得，瑞幸的社群活躍度很低，這樣的社群不是有效社群。
但事實(shí)上，社群0活躍 ≠ 社群0價(jià)值。
瑞幸的互動(dòng)性雖低，但是大家需求是優(yōu)惠。只要樹(shù)立起「給大家?guī)?lái)實(shí)惠」的群主人設(shè)，并保證產(chǎn)品質(zhì)量，就能夠得到用戶的心。
雖然瑞幸的社群運(yùn)營(yíng)方式不是對(duì)所有品牌有效，但是對(duì)于那些客單價(jià)低，復(fù)購(gòu)率高，轉(zhuǎn)化周期短，輕運(yùn)營(yíng)的品牌來(lái)說(shuō)，還是值得借鑒的。
4）營(yíng)銷 ≠ 某個(gè)事件，而是一場(chǎng)有預(yù)謀的戰(zhàn)役
我們始終認(rèn)為營(yíng)銷是體系化的東西，是由多個(gè)事件串成的。
“一般來(lái)說(shuō)，用戶看到你的品牌3次，就會(huì)留下印象，看到6次就會(huì)產(chǎn)生好奇，可能購(gòu)買;只要你的產(chǎn)品不錯(cuò)，包裝不丑，那 ta 其實(shí)是很愿意幫你去自傳播的。”
在這里，我們可以提供一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷的486模式——4項(xiàng)前提 +8大戰(zhàn)術(shù) +6個(gè)始終。
4項(xiàng)前提是指，考慮真實(shí)的需求，提供順暢的體驗(yàn)，給出好記的的名字和擁有的強(qiáng)大的組織。
① 考慮真實(shí)需求:需求不真實(shí)，產(chǎn)品再流暢，也是枉然，很難在用戶中傳播開(kāi)來(lái)。
② 提供順暢體驗(yàn):品牌方要保證產(chǎn)品體驗(yàn)流暢、靠譜，讓用戶感受到產(chǎn)品的 ahamoment。
③ 給出好記名字:好聽(tīng)好記的名字易于傳播，對(duì)于線下口碑分享有很好的作用。
④ 擁有強(qiáng)大的組織:要想讓產(chǎn)品具備良好的傳播力，需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策劃、客服服務(wù)和數(shù)據(jù)支撐等多維度配合。
8大戰(zhàn)術(shù)是指，可視化、加文案、個(gè)性化、植彩蛋、超預(yù)期、參與感、抓熱點(diǎn)以及最重要的一項(xiàng)——主流程具備自傳播能力。
主流程:讓產(chǎn)品流程和he'xin 產(chǎn)品具備傳播力。
可視化:通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品更好的被感知到，具備可評(píng)論性。
加文案:給產(chǎn)品配置有趣的文案，效果最好，往往容易被人忽視。
個(gè)性化:千人千面，突出自己的特點(diǎn)。
植彩蛋:設(shè)置特別機(jī)制在特定條件下觸發(fā)，給人新奇和未知感。
超預(yù)期:超出預(yù)期的體驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)才容易讓人尖叫。
參與感:開(kāi)發(fā)產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)境和新品試用環(huán)節(jié)給用戶或者 KOC 。
抓熱點(diǎn):懂得蹭熱點(diǎn)，出流量產(chǎn)品。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，能做到4項(xiàng)前提和8個(gè)始終，就能夠完成一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役了，但是要想保證品牌持續(xù)出圈，還要做到 6個(gè)始終。
從產(chǎn)品力上講，品牌需要始終挖掘產(chǎn)品本身潛力，實(shí)力永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的根本;始終挖掘用戶數(shù)據(jù)和反饋來(lái)作為營(yíng)銷活動(dòng)素材
從用戶心理上講，品牌需要貼近用戶，始終從用戶視角出發(fā)，始終根據(jù)用戶反饋修訂自身。
從互動(dòng)上講，品牌要始終保持友好的互動(dòng)，畢竟獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)。
最后，品牌還要始終保持創(chuàng)意，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是根本，創(chuàng)意是動(dòng)力，只有始終保持創(chuàng)意才可能持續(xù)出圈。
02
結(jié)語(yǔ)
最后，我要說(shuō)的是，營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)千人千面的東西。
很多營(yíng)銷方法雖然好，但是還是要結(jié)合到你自己的業(yè)務(wù)上，結(jié)合到自身的數(shù)據(jù)上，如果能做到這一步，產(chǎn)品營(yíng)銷就會(huì)有非常大的一步提升。
謝謝大家!
