聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者:管麗丹，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不久前，添可剛慶祝了自己的三歲生日。一手創(chuàng)立添可的錢(qián)東奇換上廚師服，新近上任的新CEO冷泠則敲起了大鼓，好不熱鬧，生日晚會(huì)主題里有四個(gè)字:一路狂奔。
添可，這個(gè)2018年誕生的新品牌，確實(shí)在一路狂奔——2020年其營(yíng)收達(dá)到12.6億元，王牌產(chǎn)品洗地機(jī)占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)70%以上份額。今年618期間，添可全渠道銷(xiāo)售額突破9億，除洗地機(jī)外，智能料理機(jī)、智能美發(fā)梳等新產(chǎn)品的銷(xiāo)量也漸有起色。
在加入添可任CEO之前，冷泠曾在某知名家電公司任職，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+家電”的模式有很深研究。他認(rèn)為，基于用戶痛點(diǎn)，從用戶的每一個(gè)細(xì)小需求出發(fā)，用智能化方式打造產(chǎn)品，是添可研發(fā)新產(chǎn)品乃至定義一個(gè)新品類(lèi)的邏輯所在。
如今的添可，正處在從1到N的關(guān)鍵期，面對(duì)智能小家電賽道激烈的競(jìng)爭(zhēng)，添可能保持住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在下一階段競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出嗎?
四大賽道，批量復(fù)制爆品
2020年，添可研發(fā)的智能洗地機(jī)“芙萬(wàn)”上市，一炮而紅，當(dāng)年618期間賣(mài)出2.2萬(wàn)臺(tái);雙11更是36分鐘單店銷(xiāo)售破億。今年，添可推出了芙萬(wàn)2.0系列，618的全渠道銷(xiāo)售額突破9億元，接近2020年全年的銷(xiāo)售額。
添可不是“天才型”選手，靠的是笨功夫，它的爆品公式里，一個(gè)重要元素就是迭代，不斷根據(jù)用戶反饋迭代。
在洗地機(jī)“芙萬(wàn)”面世之前，添可最初把希望寄托在無(wú)線吸塵器上。
2019年，添可的智能無(wú)線吸塵器“飄萬(wàn)”發(fā)布，但一上市就遭遇了戴森降價(jià)狙擊。“飄萬(wàn)”先后迭代了四個(gè)版本，涉及數(shù)十項(xiàng)專(zhuān)利，但最終還是沒(méi)能成為拳頭產(chǎn)品。
首戰(zhàn)失利，添可創(chuàng)始人錢(qián)東奇卻從“飄萬(wàn)”身上看到了新的靈感:“戴森降價(jià)就是在告訴我們，原來(lái)的賽道不適合我們，必須找到新的賽道。科沃斯的機(jī)器人賽道，是自己創(chuàng)造出來(lái)的，這也給了我們啟發(fā)和信心。”
沉下心來(lái)的添可團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人的清潔習(xí)慣是掃完一遍后再拖一遍，而歐美品牌吸塵器很難滿足這個(gè)需求。沿著這一思路，團(tuán)隊(duì)將“智能”和“無(wú)線”相結(jié)合，最終創(chuàng)造出了洗地機(jī)這一全新“地面清潔獨(dú)角獸”。
從智能清潔領(lǐng)域出發(fā)，2021年，添可將觸角伸向了另外三個(gè)領(lǐng)域:智能烹飪料理、智能個(gè)人護(hù)理以及智能健康生活。
“開(kāi)發(fā)任何一款產(chǎn)品，首先要精準(zhǔn)捕捉到用戶的需求和痛點(diǎn)，通過(guò)智能化的方式，創(chuàng)新的技術(shù)手段，最終給到用戶最佳的解決方案。”冷泠說(shuō)。
今年1月，添可智能料理機(jī)“食萬(wàn)”上市，但產(chǎn)品剛發(fā)布時(shí)，銷(xiāo)售情況一般。幾乎沒(méi)有停頓，食萬(wàn)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始進(jìn)行新一輪產(chǎn)品優(yōu)化。
添可有專(zhuān)人負(fù)責(zé)收集用戶反饋。團(tuán)隊(duì)在自有APP互動(dòng)平臺(tái)、天貓等電商平臺(tái)上，通過(guò)逐條翻看消費(fèi)者的評(píng)論，收集到了不少有效意見(jiàn)，如;總看手機(jī)不方便、做菜時(shí)光看鍋里不知道到了什么程度、生成菜譜之后還要自己一個(gè)個(gè)盤(pán)點(diǎn)食材太麻煩……
根據(jù)這些新需求，添可團(tuán)隊(duì)很快行動(dòng)起來(lái)，硬件上，添加一塊觸控屏，邊看教程邊做飯;軟件上也做了更新，不僅能根據(jù)需求做菜譜規(guī)劃，還能在顯示菜譜時(shí)一并輸出材料清單。
6月，這款直擊吃貨靈魂的“食萬(wàn)”2.0上市，緊接著的618，銷(xiāo)售額就達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。盡管較洗地機(jī)還有一定差距，但研發(fā)團(tuán)隊(duì)并不悲觀:“洗地機(jī)的開(kāi)發(fā)用了整整5年時(shí)間，料理機(jī)還屬于剛上市的新品，又是新領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)更新和迭代肯定還會(huì)有進(jìn)一步爆發(fā)。”
今年，添可還推出了智能美發(fā)梳“秀萬(wàn)”、眼部美容儀“嬌萬(wàn)”、智能空氣凈化器“芳萬(wàn)”等產(chǎn)品。
冷泠表示:“添可不會(huì)為了科技而科技，為了技術(shù)而技術(shù)，而是會(huì)思考:這個(gè)技術(shù)能給用戶帶來(lái)什么樣的改變，這個(gè)改變能給用戶提供什么樣的價(jià)值?真正智能化的產(chǎn)品是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，科技應(yīng)該隱藏在產(chǎn)品背后，隱藏在我們生活中。”
海內(nèi)外、全渠道作戰(zhàn)
添可是從天貓上長(zhǎng)起來(lái)的品牌。科沃斯集團(tuán)董事長(zhǎng)、添可品牌創(chuàng)始人錢(qián)東奇曾說(shuō)，做新品牌，天貓是最好的陣地，因?yàn)檫@里不止有海量用戶，反饋速度也極快，能幫助新品牌在極短時(shí)間內(nèi)快速爆發(fā)。
從天貓爆發(fā)的添可，如今已將戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)線上擴(kuò)展到了線下和海外市場(chǎng)。
今年618，添可在線下門(mén)店成交額達(dá)到1.38億元，是2020年同期成交額的9倍以上，在線下清潔類(lèi)市場(chǎng)占有率排名第二。
在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)也同樣出色。添可的洗地機(jī)產(chǎn)品在2020年“黑五”期間，海外全渠道銷(xiāo)售額破2.2億，在美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本亞馬遜洗地機(jī)品類(lèi)中，添可芙萬(wàn)系列包攬第一名。
添可618戰(zhàn)績(jī)
這樣的策略，和添可兄弟品牌科沃斯十分相似。
1998年創(chuàng)立的科沃斯，是國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人的龍頭企業(yè)，相比于新創(chuàng)立的新消費(fèi)制造公司，科沃斯在海內(nèi)外都已經(jīng)形成了線上電商平臺(tái)、線下門(mén)店及分銷(xiāo)渠道組成的多元化銷(xiāo)售體系。
對(duì)已有渠道優(yōu)勢(shì)的添可而言，它不存在渠道選擇的問(wèn)題，只需追求效率和用戶。
“從物理上來(lái)看，是有線上線下，但從用戶的角度上來(lái)看，不一定有渠道之分。“冷泠透露，即使在線下，添可也已經(jīng)有了數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具，線上和線下，是一整套的打法和邏輯。
除傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道外，如今的添可，還在開(kāi)拓抖音、微博、小紅書(shū)等社交媒體渠道，一邊內(nèi)容種草，一邊轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
在小紅書(shū)，搜索“添可”有4萬(wàn)+篇筆記;在抖音，添可旗艦店官方賬號(hào)也積累了超5萬(wàn)粉絲，每天的平均直播時(shí)長(zhǎng)近12小時(shí)。
冷泠認(rèn)為:“每個(gè)銷(xiāo)售渠道的用戶特性不一樣，購(gòu)買(mǎi)決策要素也會(huì)有細(xì)微差異。而添可會(huì)針對(duì)這些特性，給出針對(duì)性的產(chǎn)品方案、營(yíng)銷(xiāo)方案和合作方案。”
如何走出清潔賽道?
“從添可品牌誕生之初，我們就沒(méi)有把自己定位為洗地機(jī)品類(lèi)賽道，這只是我們打的第一槍。”對(duì)品類(lèi)規(guī)劃，冷泠一直有很清晰的構(gòu)想。
2021年，從智能家居清潔的添可，邁出了多品類(lèi)融合的步伐，但問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。
在洗地機(jī)之后，添可推出的幾款智能家電在市場(chǎng)上的反響顯得并不那么熱烈。618期間，添可天貓店內(nèi)，智能洗地機(jī)有超過(guò)7萬(wàn)人付款，而智能料理機(jī)、美發(fā)梳等產(chǎn)品，銷(xiāo)售數(shù)量都在幾百臺(tái)左右。
事實(shí)上，借助科沃斯在智能清潔領(lǐng)域的技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道等方面的資源，添可一出生就比其他新品牌擁有更多優(yōu)勢(shì)。洗地機(jī)這個(gè)全新品類(lèi)的發(fā)明，不僅源于添可的技術(shù)研發(fā)，更源于科沃斯集團(tuán)數(shù)十年的積累。
但進(jìn)入其他領(lǐng)域，添可很難延續(xù)如魚(yú)得水的狀態(tài)。
例如智能烹飪料理行業(yè)，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、小熊電器等已霸占中國(guó)人的廚房;智能個(gè)護(hù)也同樣如此，飛利浦、雅萌、松下等品牌地位牢固。
錢(qián)東奇曾說(shuō):在一個(gè)紅海里怎么打出一片藍(lán)海?答案是用新技術(shù)。
但是，相比于洗地機(jī)的技術(shù)創(chuàng)新，添可的料理機(jī)、美發(fā)梳等新品更像是在已有產(chǎn)品和技術(shù)上的小進(jìn)步。
在不同領(lǐng)域內(nèi)耕耘多年的品牌。不管是從市場(chǎng)聲量，還是技術(shù)支持，都比外來(lái)者添可更有優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)現(xiàn)在，冷泠并不擔(dān)心這一問(wèn)題。“洗地機(jī)的成長(zhǎng)其實(shí)不是芙萬(wàn)這一代產(chǎn)品打爆的，前面其實(shí)還有兩代，不管是對(duì)用戶的教育也好，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的迭代也好，都需要時(shí)間。”
從0到10億，添可只用了兩年，接下來(lái)，它又將呈現(xiàn)什么樣的新面貌?
