來(lái)源：鋅刻度
困于商業(yè)化變現(xiàn)
撰文/ 孟會(huì)緣
編輯/ 陳鄧新
" 最快二季度申請(qǐng)赴美上市 "、"4 月底將向 SEC 遞交招股書，最快 7 月 IPO"、" 美國(guó) IPO 最高募資 5 億美元 "、" 小規(guī)模路演 "...... 自 2021 年伊始，就被種種看起來(lái)正極度渴望赴美上市新聞纏身的 Keep，最近在媒體口中又有了新動(dòng)態(tài)。
這段時(shí)間，"Keep 取消赴美上市 " 的傳聞甚囂塵上。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái) Keep 目前已取消赴美 IPO 計(jì)劃。不過(guò)，當(dāng)鋅刻度向 Keep 公關(guān)人員確認(rèn)此事時(shí)，其對(duì)鋅刻度表示 " 不予置評(píng) "。
這不是 Keep 在談及 IPO 時(shí)第一次三緘其口。此前有快要上市傳聞時(shí)，Keep 也有 " 目前暫時(shí)還沒有收到上市消息 " 等類似回復(fù)傳出。但不論其上市是否為既定事實(shí)，我們從中更應(yīng)該關(guān)注到的是，為什么市場(chǎng)的期待和 Keep 的反應(yīng)，會(huì)呈現(xiàn)如此割裂的兩極分化態(tài)勢(shì)？
資本不斷加碼，keep 當(dāng)下何去何從
關(guān)于市場(chǎng)上的諸多 IPO 傳聞，鋅刻度在詢問 Keep 公關(guān)人員時(shí)，其給出的答案是，" 其他公司取消了，他們都有遞交招股書，我們什么也沒說(shuō)過(guò)，一直都是媒體在那傳。"
這個(gè)回復(fù)略讓人感到意外，因?yàn)?Keep 將要赴美上市的傳聞一直不斷，但與其說(shuō)這是媒體透出的口風(fēng)，不如說(shuō)這其實(shí)是市場(chǎng)對(duì) Keep 的期待——在不少行業(yè)人士看來(lái)，作為運(yùn)動(dòng)健身垂類領(lǐng)域的獨(dú)角獸，Keep 上市只是時(shí)間問題，而越早上市，Keep 和投資者就能越快拿到資本市場(chǎng)給予的資金回報(bào)。
作為突破 100 萬(wàn)用戶只用了 105 天的健身 APP 界 " 黑馬 "，Keep 自 2015 年 2 月上線起，經(jīng)歷過(guò)不少高光時(shí)刻。最新數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 3 月，Keep 累積 3 億用戶，會(huì)員數(shù)量突破 1000 萬(wàn)人。日活躍用戶數(shù)量達(dá) 600 萬(wàn)，月活躍用戶數(shù)量達(dá) 4000 萬(wàn)。
用數(shù)據(jù)為自己加冕的 Keep，自然借此吸引到不少投資人的矚目。
有數(shù)據(jù)表明，Keep 在上線至今的 6 年時(shí)間里已累計(jì)進(jìn)行了 8 輪融資，共獲得超 6 億美元的融資。其中，最大的一筆是在 2021 年初，Keep 獲得了由軟銀愿景基金牽頭的最新一輪高達(dá) 3.6 億美元的融資，其的估值也來(lái)到了 20 億美元，當(dāng)時(shí)彭博社就曾報(bào)道 Keep 考慮最快今年 IPO。
Keep 融資情況
資本不會(huì)無(wú)條件、無(wú)期限為企業(yè)輸血，端看這幾年將目光反復(fù)放在 Keep 身上的投資人，五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金的不斷加注，無(wú)疑是為了得到更多利益回報(bào)。投注越重，期待越高。那么，留給 Keep 證明自己價(jià)值的時(shí)間還有多少？
而值得注意的是，此前不少企業(yè)將美股視作上市首選，因?yàn)槠滟Y金充沛，同時(shí)門檻也相對(duì)較低。再加上，今年又遇上赴美上市潮，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)在美股上市的中概股數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 30 只，其中，僅 6 月以來(lái)，就有包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、愛回收、滿幫集團(tuán)等國(guó)內(nèi)眾多知名企業(yè)選擇美股上市。紐約交易所的數(shù)據(jù)則披露，預(yù)計(jì) 2021 年會(huì)有約 60 家中國(guó)企業(yè)赴美上市，包括正在排隊(duì)的小紅書、喜馬拉雅、松果出行、作業(yè)幫等。
市場(chǎng)傳聞屢屢將 Keep 與之掛鉤，有一定的道理。畢竟比起通過(guò)各種商業(yè)化手段不斷試錯(cuò)實(shí)現(xiàn)自我造血，謀求赴美 IPO 可以說(shuō)是 Keep 證明自己價(jià)值、寄予幕后投資者現(xiàn)金回報(bào)，一個(gè)最簡(jiǎn)單也最快捷的選擇。
努力出圈，卻跳不出工具屬性
不過(guò)，Keep 的否認(rèn)態(tài)度或許與之現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)。盲從投資人的期待貿(mào)然上市，未必能得到一個(gè)好結(jié)果。
數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析專業(yè)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的 CEO 張毅曾指出，Keep 這一類產(chǎn)品的商業(yè)化天花板較低，未來(lái)可能不會(huì)有一個(gè)好的表現(xiàn)。因而，被收購(gòu)的價(jià)值會(huì)大于獨(dú)立上市的價(jià)值。
因?yàn)?Keep 單靠?jī)?nèi)容產(chǎn)出還做不到實(shí)現(xiàn)引流與用戶留存的體量，雖然其也在產(chǎn)出精品健身課程內(nèi)容，但對(duì)比實(shí)體健身房課程，線上和線下的互動(dòng)性不在一個(gè)量級(jí)。而對(duì)比 B 站、微博等社交平臺(tái)上免費(fèi)的線上課程，可替代項(xiàng)還有很多，用戶選擇 Keep 很大程度仍是將之劃定在了健身工具類產(chǎn)品上。
對(duì)此，張毅表示，" 一方面，這個(gè)行業(yè)門檻不高，‘大廠’們其實(shí)都在做，工具型的產(chǎn)品都會(huì)有這個(gè)短板。另一方面，這個(gè)模式本身變現(xiàn)比較難，通常是廣告和電商。"
關(guān)鍵是，Keep 還在上個(gè)月被曝出了違規(guī)收集用戶信息的丑聞：在 6 月 11 日，國(guó)家網(wǎng)信辦通報(bào)對(duì)運(yùn)動(dòng)健身、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)直播、應(yīng)用商店、女性健康等常見類型公眾大量使用的部分 App 的個(gè)人信息收集使用情況檢測(cè)的結(jié)果，其顯示，Keep 等 129 款 App 違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息，被督促整改。
這對(duì)可替代性較強(qiáng)的工具類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)極為致命，或?qū)⑹贡患づ臅?huì)員用戶逐漸背離平臺(tái)，讓 Keep 喪失自己最大的用戶優(yōu)勢(shì)。
壞消息遠(yuǎn)不止于此。在一向令 Keep 傲視同行的用戶數(shù)據(jù)方面，也有了不好的變化。在虎嗅 "Keep 不懂自律 " 一文中，曾點(diǎn)明 Keep 活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)跌回到 2016 年的水平，2017 年是數(shù)據(jù)尖峰，后來(lái)就呈下降狀態(tài)了。
不過(guò)疫情的到來(lái)讓 Keep 松了一口氣，線上健身浪潮讓 Keep 吃到了一大波流量紅利，但隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)一片大好，流量重新回歸現(xiàn)實(shí)之后，用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)必然隨之有所回落。借勢(shì)的 Keep 若能最大化實(shí)現(xiàn)用戶留存，也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)遇，然而從部分用戶的反饋而言，很難說(shuō) Keep 做得有多好。鋅刻度在黑貓投訴平臺(tái)就看到了大量關(guān)于 Keep 的投訴，包括強(qiáng)行續(xù)費(fèi)、不退課、退款不到賬等問題。
黑貓投訴上有關(guān) Keep 的用戶投訴
綜合來(lái)看，有一定發(fā)展局限還狀況頻出的 Keep 是否能打動(dòng)資本市場(chǎng)，得先打一個(gè)問號(hào)。
還有一個(gè)值得關(guān)注的信息。在 7 月 6 日之后，中國(guó)企業(yè)于美股上市的融資渠道將會(huì)迎來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因?yàn)榫驮谶@一天，中辦、國(guó)辦印發(fā)了《關(guān)于依法從嚴(yán)打擊證券違法活動(dòng)的意見》，要求完善數(shù)據(jù)安全、跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)、涉密信息管理等相關(guān)法律法規(guī)。同時(shí)，該意見還明確表態(tài)將加強(qiáng)中概股監(jiān)管，切實(shí)采取措施做好中概股公司風(fēng)險(xiǎn)及突發(fā)情況應(yīng)對(duì)，推進(jìn)相關(guān)監(jiān)管制度體系建設(shè)。
也就是說(shuō)，融資監(jiān)管趨嚴(yán)過(guò)后，孤注一擲以 " 流血上市 " 賭一個(gè)未來(lái)的可能，多半也難以實(shí)現(xiàn)了。
上市擱淺，keep 的商業(yè)化道路條條都走不通？
赴美 IPO 的 " 捷徑 " 暫時(shí)走不通了，那么 Keep 只能借頭部健身平臺(tái)龐大的用戶數(shù)據(jù)之力，用業(yè)務(wù)成績(jī)說(shuō)話表明自己的實(shí)力。當(dāng)然，這也是外界看到 Keep 在近幾年一直都在做的事情。
可以看出，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，Keep 的試探之舉不少。
最早是在 2017 年，其推出了智能硬件產(chǎn)品跑步機(jī)，隨即又推出了瑜伽墊、智能手環(huán)等健身器械及相關(guān)產(chǎn)品。盡管此舉帶來(lái)的營(yíng)收表現(xiàn)不錯(cuò)，但做智能硬件產(chǎn)品毛利率不高，也非常依賴渠道，且還面臨與小米、華為等品牌在產(chǎn)品制造，與淘寶、京東等在電商渠道方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，難以成為其營(yíng)收長(zhǎng)久護(hù)城河。
之后，Keep 又做起了線下健身房。在 2018 年 3 月 21 日，keep 首家線下健身房北京華貿(mào) Keepland 正式營(yíng)業(yè)。可基于高端健身房的定位，開店和運(yùn)營(yíng)成本耗資巨大，再加上很快又遭遇疫情這只 " 黑天鵝 " 的突襲，沒能翻出太大的水花。
接下來(lái)，Keep 進(jìn)軍餐飲在 2019 年上線了小程序，主打輕食沙拉外賣，結(jié)果因?yàn)闊o(wú)實(shí)體店涉嫌違規(guī)，又是一次無(wú)疾而終的嘗試。
彼時(shí)，Keep 商業(yè)化的頻繁失利還引發(fā)了內(nèi)部的一場(chǎng)風(fēng)波。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2019 年 10 月，Keep 一位員工匿名發(fā)表文章，透露 Keep 程序員節(jié)大裁員 300 人，并揭露公司面臨的兩大核心問題：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸，商業(yè)化變現(xiàn)面臨挑戰(zhàn)。雖然 Keep 否認(rèn)了文章的真實(shí)性，但當(dāng)時(shí)媒體還是證實(shí)了公司正在進(jìn)行人員優(yōu)化，涉及總員工數(shù) 800 人的 10%-15%。
最新的動(dòng)態(tài)顯示，Keep 又盯上了一個(gè)新領(lǐng)域。據(jù)報(bào)道，Keep 從輕卡主食、健康零食、營(yíng)養(yǎng)調(diào)理三方面開始布局健康食品賽道，推出了代餐奶昔、即食雞肉、即食牛肉等產(chǎn)品。但有健身人士告訴鋅刻度，" 一旦明白了營(yíng)養(yǎng)元素單邊值攝入過(guò)多時(shí)也會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生不利影響，代餐食品就會(huì)被她們慢慢舍棄。"
那些看上去和 " 健身 " 息息相關(guān)的代餐食品，實(shí)際上卻與健身圈有著較遠(yuǎn)的距離。健身和健康的標(biāo)簽往往是代餐食品主打的優(yōu)勢(shì)，但 Keep 已有的健身用戶實(shí)際卻并不是其能夠輕易瞄準(zhǔn)的核心群體。這意味著需要對(duì)外拓客，能做出幾分成績(jī)尚且不好說(shuō)。
除了上述行業(yè)，Keep 還聯(lián)合教練做了直播帶貨；做精品內(nèi)容準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)連知乎、小紅書等前輩都還沒成功的知識(shí)付費(fèi)；也找明星聯(lián)名代言推廣自己智能硬件 ...... 遺憾的是，縱使智計(jì)百出，頻繁做出改變，可 Keep 找到的這些商業(yè)化變現(xiàn)道路，似乎一條都還沒走通。
Keep 健身課的替代品還有很多
"Keep 需要解決如何把流量變成收入的問題。" 北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)此前曾對(duì)媒體表示，"Keep 擴(kuò)展了很多盈利的方式，但是最終能否讓消費(fèi)者自愿買單？這是需要解決的。" 但時(shí)至今日，這個(gè)問題依然沒有找到答案。
遲遲找不到清晰的商業(yè)化變現(xiàn)模式，Keep 的未來(lái)還能 "keep 住 " 嗎？
