在今年的金三銀四招聘旺季，斗米不只做新用戶(hù)拉新，還針對(duì)用戶(hù)生命周期的后階段——喚醒和召回沉默用戶(hù)，搭建了非常精細(xì)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。斗米沉默轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率提升了50%，這是如何做到的呢?斗米用戶(hù)產(chǎn)品經(jīng)理黎明在友盟+沙龍U-Time帶來(lái)實(shí)踐分享《斗米—召回沉默用戶(hù)的案例》。
一、為什么做沉默召回
斗米做沉默用戶(hù)召回主要有兩個(gè)原因：進(jìn)入了“金三銀四”的跳槽旺季以及超過(guò)7000萬(wàn)的用戶(hù)量，時(shí)間和用戶(hù)量都合適。
如果將用戶(hù)比喻為池中水，如圖中海盜模型，最終目標(biāo)是流量池中的水不斷增多，這取決于兩個(gè)因素，新進(jìn)用戶(hù)持續(xù)增加，流失用戶(hù)持續(xù)減少。
而在整個(gè)水池水量增長(zhǎng)過(guò)程中，留存是增長(zhǎng)飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，只有當(dāng)水池不是一直往外漏水，拉回來(lái)的新用戶(hù)才能在App上產(chǎn)生留存，產(chǎn)生后續(xù)的黏性。
其中，用戶(hù)留存有兩種方法，一種是不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，包括產(chǎn)品功能、內(nèi)容，讓用戶(hù)自發(fā)地留存。另外一種是主動(dòng)出擊做召回。召回過(guò)程又分兩個(gè)階段——近期用戶(hù)召回以及遠(yuǎn)期用戶(hù)召回。前者是分析用戶(hù)在App上的整個(gè)路徑，然后在關(guān)鍵流失節(jié)點(diǎn)上給用戶(hù)發(fā)召回短信，想盡辦法給一個(gè)理由去召回。對(duì)于遠(yuǎn)期用戶(hù)，依賴(lài)于用戶(hù)畫(huà)像以及之前用戶(hù)在App上的行為進(jìn)行召回。
二、斗米怎么做召回
招聘旺季即將到來(lái)，斗米沉淀了大量的老用戶(hù)，所以需要對(duì)這部分用戶(hù)進(jìn)行召回，使沉默用戶(hù)轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)用戶(hù)。但是沉默用戶(hù)由于在App上沒(méi)有近期行為，我們通過(guò)友盟+移動(dòng)統(tǒng)計(jì)(U-AppAI版)中的用戶(hù)洞察、渠道分析、自定義事件、用戶(hù)生命周期等模塊進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來(lái)拆解目標(biāo)，在新版上線(xiàn)后，使沉默用戶(hù)轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率不斷升高。數(shù)據(jù)結(jié)果如下(黃線(xiàn)是轉(zhuǎn)化率，藍(lán)線(xiàn)是轉(zhuǎn)化人數(shù))：
在拆解目標(biāo)的時(shí)候，對(duì)應(yīng)兩個(gè)關(guān)鍵詞：“轉(zhuǎn)化”和“成長(zhǎng)”，即需要完成“召回”和“激活”兩個(gè)動(dòng)作。每個(gè)動(dòng)作又可以拆解成三個(gè)步驟：
①目標(biāo)用戶(hù)定義，目標(biāo)用戶(hù)在哪里，他們都在干什么;
②滿(mǎn)足需求，怎么觸達(dá)用戶(hù)怎么滿(mǎn)足他們的需求;
③監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及時(shí)調(diào)整;
喚醒沉默用戶(hù)：一是在投放渠道上，盡可能使召回的沉默用戶(hù)量變大;二是在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，盡可能使留存并轉(zhuǎn)換的回歸用戶(hù)的比例提高。前者是投放力度，后者是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
針對(duì)不同的用戶(hù)特點(diǎn)，斗米制定了不同的用戶(hù)召回方法：
1.理性派——列變量、按優(yōu)先級(jí)組合以及落地頁(yè)。
以下圖為例，具體就是我們對(duì)有明確職位偏好的用戶(hù)做召回，這些用戶(hù)落地有兩種形勢(shì)，有明確職位偏好的，可直接推薦職位，快速產(chǎn)生報(bào)名轉(zhuǎn)換。另外一種很久沒(méi)有使用斗米，我們會(huì)推給他們一批商家，讓商家刺激其產(chǎn)生轉(zhuǎn)換。
上述方法的核心是，變量需要列得非常全，同時(shí)對(duì)優(yōu)先級(jí)較高的變量進(jìn)行組合，最終產(chǎn)生N條文案，不斷測(cè)試，把最終測(cè)試行之有效的變量組合、文案組合，以及落地的設(shè)計(jì)形勢(shì)沉淀下來(lái)作為我們的經(jīng)驗(yàn)，在后續(xù)整個(gè)召回過(guò)程中不斷地反復(fù)應(yīng)用。最終到斗米的落地頁(yè)，展示給用戶(hù)的是個(gè)性化的職位列表。
2、感性派——抓住用戶(hù)人性的弱點(diǎn)，即七宗罪：傲慢、忌妒、憤怒、怠惰、貪婪、暴食、色欲，制作功能化頁(yè)面，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
舉例來(lái)說(shuō)，借助“貪婪”的弱點(diǎn)，我們舉辦過(guò)“工資翻倍季”活動(dòng)，讓我們的用戶(hù)因?yàn)橄胍q工資而產(chǎn)生跳槽的需求。
3、日常運(yùn)營(yíng)——對(duì)于已經(jīng)完成找工作環(huán)節(jié)的用戶(hù)，可能在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)用我們的App了。我們?nèi)匀豢梢宰鲆恍┤粘＿\(yùn)營(yíng)工作，比如推送一些活動(dòng)等，與用戶(hù)產(chǎn)生交互，增加黏性。
三、召回中最重要的事
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是紅海了，所以有效的策略往往是小眾策略，特點(diǎn)是ROI高，但是流量少，所以需要具備批量、快速?gòu)?fù)制的能力。
具體要求是：人群的批量選擇、分層;文案批量組合生成，歸納出多套落地設(shè)計(jì)模板;落地頁(yè)模塊化。
在這方面，作為創(chuàng)業(yè)公司，斗米選擇U-App幫助我們?nèi)?shí)現(xiàn)。以用戶(hù)畫(huà)像為例，先進(jìn)行用戶(hù)分群，用戶(hù)分群的方式包括三種：通過(guò)條件分群、上傳人群包分群、已有分群進(jìn)行交叉獲得新用戶(hù)群。計(jì)算的分組額度有兩種，一般設(shè)置為昨天啟動(dòng)過(guò)斗米App的用戶(hù)，和前7天啟動(dòng)過(guò)App的用戶(hù)。
分群之后，我們可以獲得用戶(hù)群體畫(huà)像，輔助投放和運(yùn)營(yíng)策略。例如，通過(guò)用戶(hù)群體常用的手機(jī)品牌，判斷不同應(yīng)用商店的投入：
通過(guò)用戶(hù)群體的地域分布，提升投放ROI：
在線(xiàn)上，對(duì)于不同渠道的目標(biāo)投放人群以及App偏好，確定投放策略和力度。在線(xiàn)下，針對(duì)不同城市的差異，在物料制作以及推廣文案上做分區(qū)。
四、轉(zhuǎn)化沉默用戶(hù)的結(jié)果
到了沉默用戶(hù)的激活環(huán)節(jié)，這里需要提前將需要收集數(shù)據(jù)的事件埋點(diǎn)，通過(guò)友盟+提供的SDK上報(bào)，然后在U-App中使用，以下為其中一種基礎(chǔ)應(yīng)用。還可以基于自定義事件，制作事件分析報(bào)表、分析漏斗、自定義留存等圖表。
事件分析的思路為：
1)分析使用次數(shù)TOP10的事件
2)核心事件都依賴(lài)于內(nèi)容列表
3)提煉內(nèi)容列表最常上報(bào)內(nèi)容
從用戶(hù)使用的TOP10事件分析，可以在這份事件點(diǎn)擊排名中，找到用戶(hù)最關(guān)心的點(diǎn)。例如：除去普通運(yùn)營(yíng)位、立即報(bào)名、篩選項(xiàng)等4個(gè)基礎(chǔ)功能外，其他內(nèi)容都依賴(lài)于內(nèi)容匹配的精準(zhǔn)性，那么我們就可以將這些事件適當(dāng)調(diào)整位置。
結(jié)合對(duì)B端和C端用戶(hù)的訪(fǎng)談?wù){(diào)研，以及對(duì)C端用戶(hù)簡(jiǎn)歷完整度的分析，發(fā)現(xiàn)老用戶(hù)普遍缺少幾個(gè)關(guān)鍵的信息;同時(shí)，完善這些關(guān)鍵信息，對(duì)匹配的精準(zhǔn)度提升十分明顯。我們調(diào)整了老用戶(hù)回歸等多個(gè)版塊界面，并且對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出了一定的調(diào)整，同時(shí)豐富點(diǎn)擊渠道與內(nèi)容。
最后，如上圖，在金三銀四的招聘旺季，斗米的沉默用戶(hù)轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率大幅度提升了50%。
當(dāng)然，沉默用戶(hù)召回是一種方法，其中重要的一點(diǎn)，就是你要做好用戶(hù)的數(shù)據(jù)分析工作，做好數(shù)據(jù)的梳理、利用。很感謝友盟+提供了非常好用的數(shù)據(jù)分析工具，降低了使用數(shù)據(jù)分析的門(mén)檻，節(jié)省研發(fā)成本，對(duì)我們創(chuàng)業(yè)公司尤其有用。也歡迎大家對(duì)我們的思考提出問(wèn)題。
