短劇只是電商努力圈粉的動作之一。今年開始，頭部電商平臺紛紛在內(nèi)容化方面布局，試圖聚焦主業(yè)、重回價值軌道，突破用戶增長瓶頸已經(jīng)箭在弦上。
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新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣 編輯 王進雨 實習(xí)生 郭栩君
短劇，風(fēng)靡電商平臺。
甲方爸爸變萌寵，一段寵物跟人靈魂互換的奇聞軼事。千年之后遇見你，演繹三世輪回虐戀情深。醫(yī)學(xué)女博士穿越古代成王妃，卻遭側(cè)妃妒忌再三加害……
“上頭”的短劇不斷出圈，電商巨頭也已出手。
新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，內(nèi)容平臺之外，電商平臺同樣看到了短劇背后的巨大商業(yè)價值，并將其作為新的營銷手段。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、美團等大廠爭相站上短劇風(fēng)口，通過植入品牌元素、打造定制化劇情等方式，將電商與內(nèi)容結(jié)合，讓品牌與消費者深度互動，最終實現(xiàn)用戶留存，達到轉(zhuǎn)化目的。
短劇只是電商努力圈粉的動作之一。今年開始，頭部電商平臺紛紛在內(nèi)容化方面布局，試圖聚焦主業(yè)、重回價值軌道，突破用戶增長瓶頸已經(jīng)箭在弦上。
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換口味圈粉，頭部電商進軍短劇
近年來，短劇作為一種新興的內(nèi)容形式，憑借其緊湊的劇情、精美的畫面和引人的故事情節(jié)迅速在年輕人群體中走紅。
如今，頭部電商平臺開始進軍短劇領(lǐng)域，以內(nèi)容紅利為新的增長點，探索電商與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深度融合。
去年12月，淘天集團合并逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，由淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放帶隊。淘天旗下的直播和短視頻、圖文首度打通，這個新部門也承擔(dān)起用內(nèi)容拉動淘天成交總額增長的戰(zhàn)略目標(biāo)。
貝殼財經(jīng)記者瀏覽淘寶發(fā)現(xiàn)，淘寶上線了淘寶劇場，并免費看短劇。在視頻內(nèi)容板塊，上線看書、直播、劇場等三大子類目。短劇之外，視頻推薦主頁包含穿搭、家居、彩妝等消費相關(guān)的短視頻。
淘寶逛逛、淘寶短劇也在近期聯(lián)合發(fā)布了一項“百億淘劇計劃”。淘寶稱，將推出超千萬現(xiàn)金扶持，單劇支持額度最高達500萬，同時拿出百億級流量助推，殺入短劇賽道。
▲京東、淘寶、拼多多短劇板塊內(nèi)容對比。電商主頁截圖
貝殼財經(jīng)記者瀏覽看到，淘寶、京東和拼多多三家頭部電商的短劇策略存在明顯差異。其中，淘寶的短劇板塊布局更重，希望通過相對質(zhì)量高的短劇劇情吸引觀眾，以留住用戶，提升用戶黏性和活躍度，進而引導(dǎo)其關(guān)注和購買相關(guān)商品。
京東的短劇則側(cè)重于品牌定制和商家宣傳。這種策略有助于商家在京東平臺上建立獨特的品牌形象，吸引更多潛在消費者。同時，實現(xiàn)頭部商家與平臺和消費者的深度綁定。
相比之下，拼多多的短劇策略則相對靈活和實用——沒有單獨的板塊，混合在短視頻的信息流中，通過大數(shù)據(jù)分析推薦給喜歡的用戶。這種策略能夠更好地滿足用戶的個性化需求，提高短劇內(nèi)容的曝光率和用戶黏性。同時，多多視頻的部分短劇還直接掛上了商品鏈接，例如女主角同款珍珠耳環(huán)，看劇薯片小零食等相關(guān)場景會觸發(fā)的消費。這一定程度上實現(xiàn)了視頻內(nèi)容與電商交易的直接對接，有助于提升購物轉(zhuǎn)化率。
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真金白銀補貼，一場內(nèi)容戰(zhàn)
貝殼財經(jīng)記者從淘天內(nèi)部獲悉，今年淘寶對內(nèi)容電商定下了用戶規(guī)模同比翻番的目標(biāo)。
在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，程道放立下軍令狀：淘寶內(nèi)容電商新財年GMV（成交總額）同比增長80%，同時，2024年淘寶直播將新增百億現(xiàn)金投入、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。
淘天集團快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊對貝殼財經(jīng)記者表示，今年淘天快消商業(yè)的目標(biāo)是全面增長，經(jīng)營理念即引領(lǐng)消費心智，并希望商家能夠長期、穩(wěn)定和持久地在淘寶天貓上經(jīng)營。
對于電商來說，人、貨、場是不變的核心三要素。
暮珊透露，在“人”方面，用戶是增長的第一前提，淘天今年將把單純的人物畫像升級為多維度的消費者洞察。其次是貨，商品是電商平臺增長的核心基石，淘天將重點布局增量賽道，通過調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)和提升品牌市場份額入手。
京東2024年重點投入內(nèi)容的布局也浮出水面。一方面，將以現(xiàn)金形式，對覆蓋數(shù)碼、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創(chuàng)作領(lǐng)域的達人進行補貼。另一方面，京東將為優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)視頻帶來更多曝光機會，通過算法進行加權(quán)處理，提供固定流量券的補貼等。
4月16日下午6點18分，京東劉強東以“采銷東哥AI數(shù)字人”的形式空降京東家電家居、京東超市采銷直播間，開啟自己的直播首秀。數(shù)據(jù)顯示，不到1小時，直播間觀看量超2000萬。
“采銷東哥AI數(shù)字人”直播首秀，也拉開了京東正式全力進軍內(nèi)容化的序幕。
實際上，京東早已涉足內(nèi)容生態(tài)布局。視頻內(nèi)容方面，京東去年開始主打“親測”，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬達人圍繞“親自試用+評測”創(chuàng)作了幾千萬個視頻，訂單、用戶規(guī)模、時長等指標(biāo)同比增長了300%，且今年一季度，以同比100%的速度增長。
2023年雙十一期間，京東上線了20個垂類賽道的話題挑戰(zhàn)賽，產(chǎn)出382個話題，2.6萬名作者帶來接近一億的成交額。年貨節(jié)期間的30個熱點話題，獲得了超5萬個視頻投稿，通過視頻成交的GMV 達到2000多萬。
直播布局方面，2023年雙十一期間，京東采銷直播間總觀看人數(shù)突破3.8億。今年開年對直播團隊的獎勵疊加近期曝光的10億現(xiàn)金及流量的招募，釋放了京東將在內(nèi)容電商上持續(xù)加碼的信號。
近年來，拼多多以低價優(yōu)勢占領(lǐng)用戶心智，聚集了大量的流量。拼多多的內(nèi)容化以推薦、單品爆款的模式為主，而非精品內(nèi)容化種草。
拼多多同樣從去年開始發(fā)力內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容化陣地包括多多視頻和多多直播。去年6·18期間，多多直播的小二開始鼓勵在各地擁有資源的商家轉(zhuǎn)型成為直播服務(wù)商。不過，內(nèi)容化速度一直不快，遠不及淘寶、抖音等。
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流量為王，貨架電商和內(nèi)容流量相輔相成
最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是主要消費渠道，內(nèi)容消費正成為各大平臺爭奪的關(guān)鍵賽道。
天貓服飾直播和營銷負責(zé)人陵曦透露，今年天貓會大規(guī)模與機構(gòu)簽約著手垂直化達人的引入和孵化，同時，在站內(nèi)和站外種草鏈路上，讓用戶回流被品牌二次運營。
貝殼財經(jīng)記者從商家處了解到，去年在直播帶貨業(yè)務(wù)上，天貓采取與商家對賭策略。今年在繼續(xù)對賭的基礎(chǔ)上，天貓將拿出免傭政策和直播流量投入以搶奪商家。
據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，中國直播電商持續(xù)增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達35%。2024年，內(nèi)容電商進入下半場，行業(yè)競爭將更加激烈。
盡管早早入局直播帶貨，但以自營業(yè)務(wù)為主的京東，在很長時間內(nèi)都只是將直播等內(nèi)容帶貨形式視為一種補充營銷方式。收獲去年雙十一成績后，京東開始醞釀新一年的內(nèi)容投入。
短劇、直播、數(shù)字人等內(nèi)容化產(chǎn)品接連出世，流量成了突破口，抓住消費者眼球等于拿到了財富密碼。
內(nèi)容平臺具有流量優(yōu)勢，通過提供豐富多樣的內(nèi)容吸引了大量用戶，他們是潛在的商品購買者。傳統(tǒng)電商正在演變?yōu)閮?nèi)容平臺，抖音、快手等天然具有流量的內(nèi)容平臺貨架電商正在成為新的增長點。可以確定的是，內(nèi)容化已然是不可回避的趨勢，貨架電商和內(nèi)容流量相輔相成，后者是前者導(dǎo)流的重要場域，前者則是后者的營收路徑。
