聲明：本文來自于微信公眾號盒飯財經(jīng)（ID:daxiongfan），作者：任婭斐，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
新消費(fèi)品背后是年輕消費(fèi)者，他們才是大廠真正“圍獵“的對象。對于大廠而言，此時正是埋下新品牌的種子，等待豐收的大好時節(jié)。
和其他風(fēng)口發(fā)生的故事一樣，互聯(lián)網(wǎng)大廠已劃分好新消費(fèi)版圖。
7月13日，喜茶宣布完成新一輪5億美元融資，投資方中，又出現(xiàn)了騰訊、美團(tuán)龍珠的熟悉身影;而在上周，騰訊剛剛參與了餐飲品牌和府撈面近8億人民幣的E輪融資;同期，字節(jié)跳動也投資了一家手打檸檬茶品牌。
僅在今年上半年，據(jù)盒飯財經(jīng)不完全統(tǒng)計，騰訊、字節(jié)跳動、嗶哩嗶哩、美團(tuán)、京東、新浪微博6家互聯(lián)網(wǎng)大廠，在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資已經(jīng)超過35起。
“我包里會放完美日記的口紅，辦公室茶水間擺的元?dú)馍謿馀菟依锏膹N房放了火雞的刀塊消毒架，雙十一囤了很多消費(fèi)食品”，云鋒基金投資副總裁孫小萌稱，新消費(fèi)品牌蜂擁而出，開始占領(lǐng)生活的各個場景。
沒有哪個互聯(lián)網(wǎng)大廠，愿意錯過那些可能成為下一個“泡泡瑪特”和“奈雪的茶”的新品牌。但新品牌成千上萬個，投那些?怎么投?什么時間進(jìn)入?投資的節(jié)奏應(yīng)該是什么樣的?幾家互聯(lián)網(wǎng)大廠風(fēng)格又有所不同。
盒飯財經(jīng)梳理了互聯(lián)網(wǎng)大廠近幾年在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資版圖，發(fā)現(xiàn)大致可分成三種類型:一種是四處出擊型，跨界餐飲、服飾、母嬰、美妝、健身、智能家居等多個品類，諸如字節(jié)跳動和騰訊;一種是業(yè)務(wù)協(xié)同型，例如美團(tuán)龍珠聚焦投資茶飲和咖啡，嗶哩嗶哩則聚焦投資漢服、潮玩和虛擬偶像等;最后一種是全面孵化和扶持型，例如天貓、京東和拼多多等電商平臺。
新消費(fèi)品背后是年輕消費(fèi)者，他們才是大廠真正“圍獵“的對象。
四處出擊型:字節(jié)和騰訊
互聯(lián)網(wǎng)大廠中，字節(jié)跳動和騰訊在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資最廣、最深入，他們就像在擁擠的大消費(fèi)賽道閘口架了挺機(jī)槍，看到新消費(fèi)品牌就直接掃射。
盒飯財經(jīng)根據(jù)天眼查、IT桔子等公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，騰訊近3年至少累計在新消費(fèi)領(lǐng)域投資16筆，今年上半年投資13起，已披露的金額累計超過130億人民幣。
從投資輪次上看，與字節(jié)跳動不同之處在于，騰訊從Pre-A輪到F輪均有進(jìn)入，相同之處也是更偏向于戰(zhàn)略投資。其中，戰(zhàn)略投資占了8起。
從投資領(lǐng)域來看，基本聚焦在新式茶飲、咖啡、餐飲、美妝、母嬰、寵物等品牌。其中，食品飲料是騰訊重點(diǎn)投資的領(lǐng)域，例如咖啡品牌Times中國，騰訊分別在去年5月和今年2月兩次下注，去年11月份參與和府撈面D輪4.5億元投資后，剛剛又進(jìn)入E輪投資。
此外還有參與投資新式熱鹵品牌盛香亭，以及休閑食品品牌衛(wèi)龍。而衛(wèi)龍已經(jīng)在今年5月份在港交所披露了招股書，在騰訊參與后的Pre-IPO輪后，外界對衛(wèi)龍估值在615億元，比三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓∏」献尤夜乐档目偤瓦€要多。
除此之外，騰訊還投資了寵物家、寵幸、等市場規(guī)模數(shù)千億的寵物賽道。例如今年5月，寵幸完成4億元人民幣B+輪融資，由騰訊投資和凱輝基金聯(lián)合領(lǐng)投，目前是寵物消費(fèi)品領(lǐng)域單筆最高融資。智能健身領(lǐng)域，騰訊也同時參投了兩家企業(yè)，一家是FITURE，一家是Keep。在完成F輪3.6億美元融資后，Keep目前估值在20億美元。
騰訊之外，字節(jié)跳動是第二個在新消費(fèi)領(lǐng)域四處出擊的大廠。
盒飯財經(jīng)不完全統(tǒng)計，從2020年至今，字節(jié)跳動在新消費(fèi)領(lǐng)域至少投資了23家，其中僅在今年上半年，就投資了15家，是去年一年的2倍。
從投資輪次上看，字節(jié)跳動更偏向于并購、戰(zhàn)略投資、天使輪及A輪等早期投資。其中，戰(zhàn)略投資占了9起，僅有3家是在B輪之后進(jìn)入的。
從投資領(lǐng)域來看，涵蓋了新式茶飲、咖啡、餐飲、酒飲、服裝配飾、智慧家居、手游、動漫、電商等多個品類，尤其是偏愛投資手游服務(wù)商和研發(fā)商，數(shù)量在6家，其中對蓋姆艾爾更是連投了兩輪。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動投資的Manner咖啡，成立于2015年，至今已完成5輪融資，其背后的投資方除了字節(jié)之外，還有今日資本、美團(tuán)龍珠、Temasek淡馬錫等明星資本，早在完成今年2月的戰(zhàn)略融資后，其估值金額就已經(jīng)達(dá)到13億美元。業(yè)內(nèi)稱其是“下一個瑞幸”、“星巴克的挑戰(zhàn)者”。截至今年6月份，其門店數(shù)量超過170家。據(jù)報道，2020年Manner的營收為2-3億元，凈利潤率在10%以上，其中上海地區(qū)門店全部盈利。
餐飲連鎖品牌懶熊火鍋，2020年全年的總營收已超過2億元;云鯨“小白鯨”正式開售后單日破億，估值從4億暴漲到60多億;口腔護(hù)理品牌參半單月銷售額突破5000萬元。此外還有厚雪酒業(yè)、鯊魚菲特、空卡蘇打酒、喵兜兜等快速崛起的新消費(fèi)品牌。
可以明顯看到，無論跨界火鍋中餐連鎖、口腔護(hù)理品牌，還是到智慧家居、跨境電商平臺，包括剛剛投資的手打檸檬茶，字節(jié)跳動瞄準(zhǔn)的項(xiàng)目基本都是當(dāng)下最火的賽道，且規(guī)模不大，商業(yè)模式新穎，發(fā)展速度也十分快。
業(yè)務(wù)協(xié)同型:嗶哩嗶哩和美團(tuán)
如果說字節(jié)和騰訊在廣撒網(wǎng)，嗶哩嗶和美團(tuán)等就是在精耕作。
與字節(jié)跳動、騰訊等大廠的投資邏輯不同，B站出身二次元，在布局新消費(fèi)領(lǐng)域時更加聚焦，多是圍繞漢服、潮玩、虛擬偶像等與平臺調(diào)性更接近，更能發(fā)揮自身優(yōu)勢的新品牌。
盒飯財經(jīng)不完全統(tǒng)計，截至今年6月，B站成立以來在大消費(fèi)領(lǐng)域累計投資超過110起。其中，近5年來，嗶哩嗶哩在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資，至少有10筆，領(lǐng)域涉及食品、美妝、漢服、潮玩和虛擬偶像等。
例如嗶哩嗶哩投資的漢服國風(fēng)品牌十三余，她的創(chuàng)始人小豆蔻兒在三年前就開始在B站和微博上分享將漢服穿出家門和在國外展示漢服的系列視頻，并由此積累了大量粉絲和流量。今年4月8日，十三余獲得A輪過億元融資，投資方除了嗶哩嗶哩，還有正心谷資本和泡泡瑪特。
數(shù)據(jù)顯示，去年1月至3月，B站國風(fēng)視頻投稿數(shù)同比增長124%，國風(fēng)UP主人數(shù)同比增長110%。此外，在B站搜索“漢服”關(guān)鍵詞，排列最前的“漢服”頻道中，訂閱人數(shù)超過50.5萬，開箱、仿妝、vlog、配飾、發(fā)型等與漢服有關(guān)的各類視頻數(shù)量超過28.7萬個，其中播放量最高的一條視頻“鼓樂《蘭陵王入陣曲》耳機(jī)開最大!來聽千軍萬馬!!!”，甚至達(dá)到了1268.4萬，排在第二位的是一個翻跳《寄明月》的視頻，播放量在1267.1萬。其他697個精選的視頻，播放量均在幾十萬到幾百萬不等。
龐大的創(chuàng)作數(shù)據(jù)和觀看數(shù)據(jù)，直觀顯示出漢服這一新群體在B站上的關(guān)注度，投資十三余，對B站來說，顯然是一步好棋。
漢服之外，嗶哩嗶哩還投資了被譽(yù)為“年輕人潮流圣地”的KNOWIN 潮流實(shí)驗(yàn)室，以及分別參與三輪融資的ACTOYS。這兩個新消費(fèi)品牌也與B站很契合。以KNOWIN為例，它是一個一站式潮流生活平臺，涵蓋了服裝、球鞋、飾品、玩具等全球最新的潮流單品，這與Z 世代的年輕人追求多元、個性、自我的消費(fèi)理念，幾乎打通。
與B站類似，美圖在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資基本也是圍繞平臺屬性。
美團(tuán)龍珠的前身是美團(tuán)點(diǎn)評產(chǎn)業(yè)基金，成立于2017年，投資項(xiàng)目不超過數(shù)十家，比較專注于大消費(fèi)領(lǐng)域C輪以前的項(xiàng)目投資，投資方向是to B及to C，具體圍繞著餐飲、零售、酒店旅游、休閑娛樂等本地生活服務(wù)。
在可公開查找到的資料中，美團(tuán)龍珠分別在2018年、2020年、2021年，投資了喜茶、古茗茶飲和Manner咖啡。雖然投資數(shù)量僅為3家，但僅投資喜茶B輪這一次，就已經(jīng)為美團(tuán)帶來了可觀的投資回報。
D輪融資完成后，喜茶估值目前已經(jīng)達(dá)到了600億元。
全面孵化扶持型:阿里、京東和拼多多
與字節(jié)、騰訊的大手筆買買買不同，阿里、京東和拼多多在新消費(fèi)領(lǐng)域上更多是以孵化和扶持新品牌為主。
去年9月，天貓召開新品牌發(fā)布會，蔣凡宣布未來3年將幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億，這成為其當(dāng)前及未來天貓最核心的戰(zhàn)略之一。數(shù)據(jù)顯示，過去3年，已經(jīng)有超過10萬個新品牌入駐天貓，相當(dāng)于平均每天有90個新品牌在天貓出現(xiàn)。
為此，天貓甚至不惜改變了延續(xù)11年的雙十一節(jié)奏，專門開辟了新品牌專場。去年雙十一期間，僅在11月1日到3日的“搶先購”期間，就有360個新品牌成為細(xì)分行業(yè)的第一名，而2019年同期，這個數(shù)字才不過26，他們都是入駐天貓不到3年的新品牌。
到了2021年，在扶持新品牌的道路上，天貓還在提速。618開門紅期間，根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，有8200家新品牌在天貓亮相。僅6月1日當(dāng)天，就有755個新品牌首日成交額超過1百萬元。6月1日至15日的天貓618銷售額顯示，共有459個新品牌拿下細(xì)分類目TOP1，比雙十一大促時，品牌還多出99個。
以內(nèi)衣、彩妝類榜單為例，6月1日至20日，內(nèi)衣/家居服類目成交額前十名中，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外、有棵樹等新消費(fèi)品牌占了4個席位;彩妝/香水類目中，花西子、COLOR KEY、完美日記挺進(jìn)前十。Ubras和花西子分別拿下兩個品類的榜首。此外花西子、逐本、至本、潤百顏等美妝個護(hù)新品牌，以及三頓半、鐘薛高、李子柒等食品新品牌，在6月1日當(dāng)天就躋身“千萬俱樂部”。
孵化新品，加碼新品牌的，還有京東。去年10月，京東升級“造新”計劃，雙十一期間帶來了3億件新品，同時新品首發(fā)平臺“京東小魔方”升級，成為這場“造新”參與者、推動者。
到今年618期間，京東全面發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，618開場前2分鐘，食品類的新品牌總成交額同比增長30倍;前5分鐘，酒類新品牌總成交額同比增長50倍，其中梅見青梅酒同比增長10倍，觀云同比增長超30倍。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，京東618期間，咖啡液、燕麥奶、果酒等新興品類成交額同比增長均超15%。
拼多多也在2020年10月份升級“新品牌計劃”，稱要在未來5年內(nèi)扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，同時要扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中包括10個10億級化妝品新一線品牌。
可見，在孵化和扶持新品牌上，三家電商平臺都十分重視，而且在動作上迅速，絲毫沒有猶豫。不過，因平臺基因不同，在對新品牌定義和孵化方式上，天貓、京東、拼多多又各有不同。
天貓最早是依靠品牌起家，所以更強(qiáng)調(diào)品牌打造。它不僅提供渠道，幫助品牌做新品研發(fā)，縮短從新品到爆款的路徑，同時在流量扶持上不遺余力，它開辟新品牌專場，挑選出5000個新品牌重點(diǎn)扶持，通過旗艦店幫助他們積累沉淀品牌自己的粉絲、會員，形成品牌認(rèn)同感。
京東則由于自營的采銷模式，更多是與現(xiàn)有品牌合作開發(fā)新品，幫商家賣貨，拓展增量空間。無論是“京東超級新計劃”，還是“京東小魔方”，都是圍繞在“造新”層面，所以相比天貓，京東更強(qiáng)調(diào)“新品”，而非“新品牌”。
拼多多也是強(qiáng)調(diào)打造“新品牌”，但與天貓又不同，由于“低價”標(biāo)簽所在，拼多多更關(guān)注C2M產(chǎn)業(yè)帶中的式微老品牌或傳統(tǒng)制造工廠，所以它的核心訴求仍是圍繞著“性價比”。
今年6月份，第三方商業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)超對稱科技公布了618期間新品牌的成交情況。數(shù)據(jù)顯示，新品牌在天貓的成交額占到在主流電商平臺成交額的82%。從目前來看，天貓仍是新品牌主攻和發(fā)力的主戰(zhàn)場。
不過，新品牌短期爆發(fā)力雖然很強(qiáng)，但要做到長紅卻很難。如同《良性增長》一書所說，“切忌把犧牲未來收益而獲得的激增的短期銷售額，誤認(rèn)為良性的增長。”
良性增長，是應(yīng)該具有可持續(xù)性、盈利性以及較高的資本使用效率，更加注重品牌力的建設(shè)。對于所有新品牌來說，這一法則都適用，這也決定了他們能夠走多遠(yuǎn)、攀登多高。
一場年輕人的爭奪戰(zhàn)
得年輕人者得天下。互聯(lián)網(wǎng)大廠盯上的不僅僅是眼前的新品牌，更多是他們背后的數(shù)據(jù)和年輕人。
90后已經(jīng)成為消費(fèi)的主力群體。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》稱，截止到2021年3月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量11.62億，其中用戶結(jié)構(gòu)中，70后、80后、90后、00后占比分別為21.5%、30.1%、32.3%、12.5%。
90后（32.3%）已經(jīng)正式取代80后(31.1%)成為移動互聯(lián)網(wǎng)新主流人群。而天貓的數(shù)字也顯示，90后無論在下單件數(shù)還是下單金額上，都趕超80后，成為新的主力消費(fèi)者。
而伴隨著這些新一代年輕消費(fèi)群體的崛起，追求新派與潮流的他們，為新品牌的成長賦予了更多想象空間，新消費(fèi)領(lǐng)域越來越受到機(jī)構(gòu)投資者的關(guān)注，當(dāng)中細(xì)分的頭部企業(yè)也成為了資本爭相搶奪的對象。
Morketing研究院發(fā)布的《2020年度新消費(fèi)領(lǐng)域投資機(jī)構(gòu)及所投賽道全景圖》數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，就有191家資本方對新消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)包括食品酒飲、生活方式、美業(yè)三大賽道共計149個品牌（不包含平臺、服務(wù)、渠道等，多為實(shí)體消費(fèi)品牌中已披露投資方品牌）參投357次，其中資本方對食品酒飲賽道參投達(dá)187次，生活方式、美業(yè)兩賽道分別為86、84次。
風(fēng)口之下，字節(jié)、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠自然也不想錯過。不難發(fā)現(xiàn)，上一輪獲得他們青睞的新品牌均有一個共同特點(diǎn)，即無論在餐飲、潮玩，還是美妝、游戲等領(lǐng)域，目標(biāo)對象聚焦的都是Z時代、千禧一代的消費(fèi)者。
富達(dá)國際中國區(qū)股票投資主管、基金經(jīng)理周文群分析稱，近年來中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化很明顯，大家越來越注重品牌和品質(zhì)，最關(guān)鍵的原因是新生代、千禧代消費(fèi)人群和上一代消費(fèi)人群的偏好明顯不同，以往的中國消費(fèi)者更愿意把錢花在住房和食品這類必須消費(fèi)品上，但在千禧一代中，有30%的消費(fèi)支出會花在休閑體驗(yàn)類消費(fèi)上。
對于大廠而言，此時正是埋下新品牌的種子，等待豐收的大好時節(jié)。
