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如今對(duì)于興趣社區(qū)來說，老用戶與商業(yè)化儼然成為了兩難的抉擇。
近段時(shí)間以來，國(guó)內(nèi)社交領(lǐng)域頻頻傳出大消息，前有號(hào)稱直男社區(qū)的虎撲第二次沖擊IPO宣告終止，同一時(shí)期，關(guān)于豆瓣入局直播賽道的傳言也有了新的消息出現(xiàn)。近日有相關(guān)報(bào)道稱，豆瓣已入資俺朋堂（北京）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并且持股51%成為第一大股東。因俺朋堂旗下的Open開腔APP早期的直播產(chǎn)品定位，也被外界認(rèn)為豆瓣入股或是試圖涉足直播領(lǐng)域。
但對(duì)于此次投資事宜，豆瓣方面回應(yīng)稱，對(duì)該團(tuán)隊(duì)的入資意義在于對(duì)影視短片領(lǐng)域的基礎(chǔ)建設(shè)，支持與保護(hù)中國(guó)青年導(dǎo)演人才資源。這無疑也將其探索直播賽道的傳言打破，但事實(shí)上作為幾乎是國(guó)內(nèi)用戶觀影的“指南針”，豆瓣在經(jīng)歷了多年的發(fā)展后，影響力似乎一如既往地未曾有過大的改觀。
豆瓣不做直播，或是其“風(fēng)骨”所在
作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名社區(qū)，豆瓣早在2005年3月6日就已正式上線，如今這個(gè)經(jīng)過了16年發(fā)展的平臺(tái)儼然也已經(jīng)步入了中年期。相比于早古的BBS社區(qū)，豆瓣成立之初就以圖書、電影、音樂的分享和推薦見長(zhǎng)，至今則已成為一個(gè)全面圍繞用戶生活的線上社區(qū)，而其電影/電視劇評(píng)分系統(tǒng)的上線，也早早的就在行業(yè)中確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而在滿足特定用戶的需求以外，為何豆瓣的商業(yè)化進(jìn)程如此緩慢，也一直以來都是外界所關(guān)注的焦點(diǎn)。
相比于更為“直男”的虎撲，被稱為文藝青年聚集地的“豆瓣”在偏好上也非常明顯，有關(guān)于書、影、音這第三大方面在網(wǎng)站首頁(yè)就已明顯的標(biāo)注了出來，并且作為一家泛興趣社區(qū)，豆瓣的社交屬性以及小組的聚集效應(yīng)，也為其帶來了不錯(cuò)的流量表秀安。根據(jù)豆瓣方面此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底其注冊(cè)用戶已超2億，月活躍用戶超4億。因此按照其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展路徑來看，在如此高流量的“簇?fù)碇隆?，豆瓣按慣例也應(yīng)該在業(yè)務(wù)拓展方面有著更多的動(dòng)作。
如今，用戶對(duì)于線上娛樂的消費(fèi)也已經(jīng)從文字、圖片到視頻，發(fā)展到了直播。根據(jù)此前CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)初步測(cè)算，2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)突破1500億元，截止2020年12月末，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億人。如此龐大的市場(chǎng)自然也將會(huì)帶來諸多商機(jī)，而此前的游戲、秀場(chǎng)直播，現(xiàn)如今的電商直播，都可以算得上曾一度成為風(fēng)口，并因此也帶動(dòng)了一批互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的舉起。
但對(duì)于豆瓣來說，外界認(rèn)為其不做直播的主要原因，或是因?yàn)楫a(chǎn)品屬性所帶來的“約束”，類似于“直男”虎撲與二次元的B站，豆瓣早早地就已經(jīng)打上了文藝青年的標(biāo)簽。而在社區(qū)氛圍早已成型的情況下，直播這一看上去相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的變現(xiàn)方式，或是豆瓣所“不屑”的。
業(yè)務(wù)拓展不順，豆瓣遭遇“中年危機(jī)”
事實(shí)上不僅僅是直播，豆瓣對(duì)于自身的商業(yè)化選擇一直都十分挑剔。在錯(cuò)失例如票務(wù)分發(fā)、有聲電臺(tái)，以及知識(shí)付費(fèi)等風(fēng)口后，豆瓣在廣告及電商業(yè)務(wù)上的局限性，也使得其商業(yè)化道路一直走得都不快。其中特別是在廣告方向上，豆瓣也有著與其他平臺(tái)差異很大的合作準(zhǔn)則。據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，豆瓣要求廣告主必須契合社區(qū)文化和氣質(zhì)，同時(shí)高質(zhì)量的廣告自然也需要更高的成本，包括符合用戶使用習(xí)慣的篩選和設(shè)計(jì)等。
事實(shí)上除了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最為傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)模式外，豆瓣在其他的商業(yè)化道路上并非沒有做過嘗試。早在2018年，原為豆瓣集團(tuán)旗下的原創(chuàng)類型小說平臺(tái)豆瓣閱讀就被分拆，但在遭遇了包括騰訊的微信讀書、字節(jié)跳動(dòng)的番茄閱讀等競(jìng)品的沖擊后，也并未在取得成功;而豆瓣FM的推出，則遭遇了荔枝fm、喜馬拉雅的激烈競(jìng)爭(zhēng);乃至于最貼合其生態(tài)屬性的票務(wù)分發(fā)，也遇上了美團(tuán)貓眼和阿里巴巴淘票票的阻擊。事實(shí)上對(duì)于豆瓣來說，在業(yè)務(wù)拓展方面的探索明顯有著“諸事不順”的感覺。
在外界看來，業(yè)務(wù)拓展不利其實(shí)也正是豆瓣作為老牌社區(qū)后續(xù)乏力的表現(xiàn)之一，由于正是豆瓣這種亞文化、反商業(yè)的生態(tài)，為其積累了數(shù)千萬的用戶，但同時(shí)這也削弱了商業(yè)化的潛力，所以即便坐擁大量用戶資源，卻依舊很難找到契合自身的盈利模式。
對(duì)于興趣社區(qū)來說，老用戶與商業(yè)化已成為兩難的抉擇
在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，除了“吃瓜主陣地”的微博外，虎撲、豆瓣、知乎與貼吧等平臺(tái)，可謂是承接了更多用戶社交方面的需求，而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為常見的廣告、電商、游戲、直播四大變現(xiàn)方向，卻似乎都很難與社區(qū)氛圍完美契合。例如此前百度貼吧為加大商業(yè)化進(jìn)展所推出的“貼吧合伙人”制度，導(dǎo)致大量廣告與推廣信息的出現(xiàn)，使得其熱度不斷下降，加之微博與小紅書等平臺(tái)的崛起，也讓曾經(jīng)紅極一時(shí)的百度貼吧已經(jīng)大不如前。
不僅僅貼吧，在今年4月宣布關(guān)閉發(fā)帖功能的貓撲，更是被外界認(rèn)為宣告了BBS時(shí)代的落幕。而此前線上社區(qū)不斷聚集更多“趣味相投”的用戶，并產(chǎn)生粘性，以促進(jìn)更多互動(dòng)，最終形成良性循環(huán)的業(yè)態(tài)，在現(xiàn)如今不斷迭代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，卻儼然沒有了吸引力，并且商業(yè)化也都成為了這些平臺(tái)難以越過的一堵高墻。天涯的衰敗與貓撲的關(guān)停，或多或少也為這一賽道的終局指出了方向。
在許多業(yè)內(nèi)人士看來，如今的許多老牌興趣社區(qū)平臺(tái)多少有些圈地自萌的感覺。例如豆瓣放棄快速商業(yè)化作為條件，換取用戶的口碑和忠誠(chéng)雖然不失為一種選擇，但在老用戶與新用戶之間的矛盾，以及流量難以變現(xiàn)也意味平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展將會(huì)受到極大的制約。
對(duì)于豆瓣來說，隨著近年來影視劇行業(yè)的崛起，用戶在“觀影指南”選擇上雖然往往都會(huì)以其評(píng)分作為參考，但此前關(guān)于例如《流浪地球》這一影片評(píng)分異常的情況，也使得其評(píng)分的權(quán)威性再次受到考驗(yàn)。畢竟無論是零門檻評(píng)論影片，還是評(píng)分機(jī)制本身的問題，都或?qū)⒂绊懙蕉拱赀@一核心競(jìng)爭(zhēng)力未來的發(fā)展。
因此對(duì)于幾乎所有興趣社區(qū)類的產(chǎn)品來說，如何在社區(qū)生態(tài)和氛圍不斷改進(jìn)與吸引更多用戶的基礎(chǔ)上，跟上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速迭代的步伐、并完成商業(yè)化布局，將成為接下來必須要做的一件事。
