聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如何操盤(pán)一次成功的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)?
是憑借經(jīng)驗(yàn)，選擇那些過(guò)往有過(guò)交道，表現(xiàn)穩(wěn)定的達(dá)人?
還是憑借創(chuàng)意，用創(chuàng)意呈現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)意圖，獲得更廣泛的傳播?
亦或是憑借洞察，理解品牌的需求，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)和粉絲的癢點(diǎn)痛點(diǎn)，做出有針對(duì)性的內(nèi)容及投放?
答案眾說(shuō)紛紜。
但在巨量星圖達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)意生態(tài)技術(shù)負(fù)責(zé)人楊建東的眼里，做好達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，唯一的秘鑰還在于技術(shù)，巨量星圖也正在從一個(gè)“達(dá)人撮合平臺(tái)”成長(zhǎng)為一個(gè)“達(dá)人技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，每一個(gè)決策生成的背后，都由無(wú)數(shù)的邏輯、數(shù)據(jù)與技術(shù)作為支撐。
在2021巨量星圖達(dá)人節(jié)上，楊建東擺出了一個(gè)案例。這個(gè)案例發(fā)生在去年雙十一，在幫助廣告主復(fù)盤(pán)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)效果過(guò)程時(shí)，巨量星圖發(fā)現(xiàn):廣告主自選的達(dá)人無(wú)論是在內(nèi)容表現(xiàn)還是轉(zhuǎn)化效果上，都不及平臺(tái)推薦的達(dá)人有效。
以最為直觀(guān)的效果呈現(xiàn)上看，雙十一期間，自選達(dá)人的CPM（千人展示成本）價(jià)格為62.3元，高出平臺(tái)推薦達(dá)人價(jià)格(21.8元)的2倍;而從達(dá)人視頻附帶組件的點(diǎn)擊率上看，平臺(tái)推薦達(dá)人的CTR為1.3%，而自選達(dá)人的組件點(diǎn)擊率僅為0.25%。
我們不禁好奇:過(guò)去一年，巨量星圖到底圍繞技術(shù)做了哪些改變?又是如何用技術(shù)來(lái)打破經(jīng)驗(yàn)的視線(xiàn)盲區(qū)，帶來(lái)效果飛躍?
達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的“冰與火”之歌
在回答問(wèn)題之前，我們有必要先來(lái)回顧下達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到300億，這個(gè)數(shù)字在2021年將達(dá)到406億，增長(zhǎng)率超過(guò)35%。毋庸置疑，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)仍是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲，不僅可以給品牌帶來(lái)新空間、新想象，達(dá)人所創(chuàng)意出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是對(duì)品牌資產(chǎn)的再積累以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的再啟發(fā)。
達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的重要性不言而喻，但其中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)卻同樣不容忽視。
面對(duì)著龐雜的達(dá)人資源庫(kù)，即便是擁有多年經(jīng)驗(yàn)的資深媒介，想必也難免慌了神。尤其是當(dāng)廣告主的訴求是希望一次性投放數(shù)十、上百位達(dá)人，或者與多個(gè)萬(wàn)粉以上的微達(dá)人建立合作，你的經(jīng)驗(yàn)和人脈更有可能背叛你。
高人氣不等于高轉(zhuǎn)化，內(nèi)容熱度不代表種草強(qiáng)度，影響力大也不意味著先鋒性強(qiáng)……這些都是影響廣告主投放信任的問(wèn)題，不僅如此，投中的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，投后的多維效果評(píng)估，都是達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)誕生以來(lái)就沒(méi)能徹底解決的歷史難題。
但一面是如影隨形的營(yíng)銷(xiāo)掣肘，另一面卻是是完美日記、花西子、王飽飽為代表的新銳品牌借勢(shì)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)崛起。
面對(duì)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)中的種種挑戰(zhàn)，如何打破信任焦慮，不再依靠經(jīng)驗(yàn)黑盒做出選擇?如何做到投而有效，從而能真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)?
巨量星圖:技術(shù)破局，
帶領(lǐng)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“科技主義”時(shí)代
對(duì)于達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值高起卻又掣肘重重的局面，巨量星圖一直在嘗試通過(guò)更加科學(xué)、更加高效的手段來(lái)破局。而技術(shù)立局，這個(gè)過(guò)去在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)中很少被觸碰的點(diǎn)，正在通過(guò)一次次的升級(jí)，釋放著著不可估量的能量。
技術(shù)，是巨量星圖的能力底色。在很多人的常規(guī)認(rèn)知中，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)是人脈、創(chuàng)意、溝通和洞察，但巨量星圖看到的卻是無(wú)數(shù)邏輯、數(shù)據(jù)和運(yùn)算機(jī)制。
如同人類(lèi)有神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳遞信號(hào)，有大腦匯總思考，巨量星圖也擁有自己的思考脈絡(luò)。技術(shù)作為巨量星圖的底層架構(gòu)、串聯(lián)脈絡(luò)，正驅(qū)動(dòng)著整個(gè)生態(tài)、賽道和模塊良性運(yùn)轉(zhuǎn)。而巨量星圖對(duì)于技術(shù)的理解，也最終會(huì)回流到頂層，通過(guò)加深對(duì)達(dá)人和品牌商業(yè)意圖的理解，最終實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的降本增效目的。
所以如果要問(wèn)巨量星圖的營(yíng)銷(xiāo)方法論究竟是什么?歸根探底其實(shí)就是一套基于技術(shù)的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)體系。
那么，巨量星圖到底手握哪些“黑科技”?并以此帶領(lǐng)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)揮別“經(jīng)驗(yàn)主義”，走向“科技時(shí)代”呢?
1）挖掘高潛達(dá)人:用今天的價(jià)格，買(mǎi)明天的達(dá)人
在這里，我們必須正視到一個(gè)問(wèn)題，即:相比早期，達(dá)人的整體增速明顯放緩，且賬號(hào)的生命周期也在逐漸縮短。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如果能第一時(shí)間鎖定處于漲粉快軌上的達(dá)人，則意味著用更少的錢(qián)，合作上了更有效果保障的人。
巨量星圖也用數(shù)據(jù)做出了回應(yīng):處在漲粉快軌的達(dá)人，37%會(huì)在1個(gè)月里調(diào)價(jià)，且他們的視頻在周期內(nèi)的爆款率也更高。那么，如何才能快速發(fā)現(xiàn)并鎖價(jià)這些高潛達(dá)人?對(duì)此，巨量星圖已經(jīng)有了解決方案。
據(jù)了解，巨量星圖正在實(shí)踐“高潛達(dá)人挖掘”項(xiàng)目，可以從海量達(dá)人里篩選出未來(lái)30天大規(guī)模漲粉的潛力股。目前，該技術(shù)模型對(duì)于30天漲粉20萬(wàn)以上的達(dá)人，預(yù)判準(zhǔn)確率達(dá)到了80%。
這顯然是一個(gè)誘人的數(shù)字!
如果規(guī)模化應(yīng)用，即意味著廣告主完全有條件“用今天的價(jià)格來(lái)買(mǎi)明天的達(dá)人”，在以最佳性?xún)r(jià)比采購(gòu)到適合達(dá)人的同時(shí)，幫助黑馬達(dá)人獲得更多商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
2）發(fā)現(xiàn)潛力爆款:提前應(yīng)對(duì)，讓營(yíng)銷(xiāo)效果N次方加成
如果說(shuō)，達(dá)人火不火，巨量星圖的技術(shù)模型能幫你搞定;那么，視頻內(nèi)容爆不爆，巨量星圖也可以利用技術(shù)和數(shù)據(jù)，讓廣告主、達(dá)人提前知曉。
在卡思看來(lái)，這種對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提前預(yù)判，應(yīng)用于達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的顯著價(jià)值在于:幫助廣告主第一時(shí)間鎖定潛在優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。而一旦預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，則可以利用流量加熱工具對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)追投，而對(duì)于數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的內(nèi)容則給予實(shí)時(shí)調(diào)整建議，以帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效果的整體加成。
3）錨點(diǎn)制導(dǎo):提升商業(yè)轉(zhuǎn)化，將內(nèi)容曝光給真正需要的人
一般來(lái)說(shuō)，選對(duì)了達(dá)人，做好了內(nèi)容，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)效果已初具保證，但在巨量星圖看來(lái)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。怎么才能將視頻曝光給真正有需要，且愿意點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的人呢?
這依賴(lài)更優(yōu)化的投放模型。
為滿(mǎn)足品牌外的其他效果營(yíng)銷(xiāo)需求，巨量星圖特地在達(dá)人發(fā)布的視頻里添加了各類(lèi)錨點(diǎn)。正常情況下，這些錨點(diǎn)會(huì)像蒲公英一樣，乘著視頻流量的分發(fā)之風(fēng)，飄向相應(yīng)觀(guān)眾;但不同的是，巨量星圖在這些錨點(diǎn)裝上了模型優(yōu)化后的制導(dǎo)系統(tǒng)，它能夠扭轉(zhuǎn)視頻分發(fā)方向，讓內(nèi)容自然而然地飄向更可能點(diǎn)擊（CTR）、且愿意轉(zhuǎn)化(CVR)的觀(guān)眾眼前。
聽(tīng)起來(lái)是不是很奇妙?
但巨量星圖卻用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)告訴你:兩輪實(shí)驗(yàn)疊加，測(cè)試視頻的二跳轉(zhuǎn)化量提升了近一倍。而據(jù)巨量星圖官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，帶組件的巨量星圖訂單占比達(dá)到了72.74%，越來(lái)越多的廣告主通過(guò)轉(zhuǎn)化錨點(diǎn)的個(gè)性化定制，找到了專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)方法。
4）軟硬整合:與其品效合一，不如品效1+1>2
很顯然，錨點(diǎn)制導(dǎo)服務(wù)是所合作達(dá)人視頻商業(yè)效果的提升，那么，怎樣才能將內(nèi)容分發(fā)給更廣泛的人群，擴(kuò)大圈層覆蓋?
在達(dá)人節(jié)上，巨量星圖還分享了一項(xiàng)黑科技，即將視頻積累的種草人群包，作為硬廣投放給定向人群。這些曾經(jīng)被軟廣照拂的達(dá)人，在看到硬廣后的接收程度自然更高，測(cè)試ROI提升了41%，能夠?yàn)槠放茙?lái)更高的邊際收益。
由上不難看出:巨量星圖所研發(fā)的技術(shù)產(chǎn)品，解決的不只是達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)歷史遺留難題，還在思考如何增益效果，為達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)保駕護(hù)航。除此之外，還能夠通過(guò)品牌廣告、競(jìng)價(jià)廣告等來(lái)加熱內(nèi)容、復(fù)投人群包，將達(dá)人價(jià)值與品效廣告結(jié)合，來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)充品牌人群。
據(jù)巨量星圖官方數(shù)據(jù)，2020年，巨量星圖80%的訂單是由平臺(tái)進(jìn)行撮合的，主要是由一口價(jià)傳播任務(wù)的推薦助手和投稿任務(wù)的系統(tǒng)派單來(lái)完成。
當(dāng)然，提升的不止是效率，還有效果!
另有數(shù)據(jù)顯示:巨量星圖推薦達(dá)人的CPM成本不及廣告主自選達(dá)人CPM的一半，較去年降低了25.58%，此外，巨量星圖也在不斷根據(jù)達(dá)人的內(nèi)容類(lèi)型和品牌合作偏好，幫助達(dá)人推薦更適配的商單，各量級(jí)達(dá)人接單率提升至88.19%，平均達(dá)人變現(xiàn)率達(dá)到了61.78%，頭部達(dá)人變現(xiàn)率更是高達(dá)93.25%。
下一站達(dá)人營(yíng)銷(xiāo):路在何方?
達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)并非新鮮事物，在各交易鏈條上，也出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)分工和角色，而縱觀(guān)目前的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，鮮明的特征已經(jīng)顯現(xiàn):
達(dá)人類(lèi)型變多、覆蓋受眾變廣、營(yíng)養(yǎng)玩法變?nèi)妗翢o(wú)疑問(wèn)，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，與此同時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，規(guī)模化態(tài)勢(shì)之下，行業(yè)也變得越來(lái)越“精細(xì)化”:垂類(lèi)的深度細(xì)分、產(chǎn)業(yè)各方職能的細(xì)化、達(dá)人篩選策略的深耕……龐大而精細(xì)，這或許是我們目前所面臨的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。
如何將達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值最大化?是巨量星圖一直在思量的問(wèn)題。
在卡思看來(lái)，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)要想實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的提升，就必須要借力技術(shù)去突圍。上述提及的巨量星圖黑科技，也只是巨量星圖圍繞達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)效果、效率升級(jí)所做的踴躍嘗試。從“選對(duì)達(dá)人-用好達(dá)人-實(shí)時(shí)監(jiān)控-效果評(píng)估”的每一個(gè)鏈路環(huán)節(jié)來(lái)看，都存在著用技術(shù)去優(yōu)化、改善的空間。從目前的情形來(lái)看，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的效率還有非常大的提升空間，若每個(gè)環(huán)節(jié)都能提效50%，則有可能帶來(lái)更加巨大的變化。
而這或許就是巨量星圖團(tuán)隊(duì)下一站要奔赴的方向，同時(shí)也是巨量星圖想要用技術(shù)來(lái)改變達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)整體效果所需努力的方向。
對(duì)巨量星圖來(lái)說(shuō)，技術(shù)是基礎(chǔ)，是支柱，是推動(dòng)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化的源動(dòng)力之一。而這種技術(shù)的滲透、積累和質(zhì)變，由整個(gè)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)多方角色共同參與，并由此帶來(lái)整個(gè)生態(tài)共同的發(fā)展機(jī)遇。
值得關(guān)注的是，除了發(fā)力技術(shù)之外，在2021巨量星圖達(dá)人節(jié)上，官方還宣布將通過(guò)100億的扶持資源來(lái)加速繁榮達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
據(jù)了解，100億資源中有20億將用來(lái)升級(jí)去年推出的繁星計(jì)劃、巨星計(jì)劃，全面幫助頭部創(chuàng)作者和獨(dú)立創(chuàng)作者成?變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)IP升級(jí)。另外還將投入30億，推出伙伴計(jì)劃，并重點(diǎn)簽約100家MCN機(jī)構(gòu):在達(dá)人簽約、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、商務(wù)合作、市場(chǎng)活動(dòng)等方面給予全面的扶持 ;此外，還將推出星圖優(yōu)選并投入50億打造核心服務(wù)能力，為生態(tài)各方構(gòu)建起達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式。
我們有理由相信，伴隨著洶涌而來(lái)的“黑科技”，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常出現(xiàn)的“大預(yù)算小效果，重投入低產(chǎn)出”的現(xiàn)象，很有可能就此消失在歷史的車(chē)轍之下。而結(jié)合著星圖核心政策的幫扶，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)發(fā)生令人難以想象的巨變。
