聲明:本文來自于微信公眾號 字母榜（ID:wujicaijing），作者:彥飛，授權轉載發布。
成立八年后，種草社區小紅書希望把更多男性用戶攬入懷中。
7月12日，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰略合作伙伴。據字母榜（ID: wujicaijing）了解，雙方合作的主要內容是品牌曝光;小紅書將在東京奧運會期間，獲得央視融媒體矩陣的密集曝光。
奧運會是僅次于世界杯的第二大體育IP，國內關注度極高。射擊、乒乓球、跳水、排球等中國選手優勢項目更是萬眾矚目，全國網收視率經常高達2%以上，一直是廣告主的兵家必爭之地。
另一方面，從報紙、廣播到電視、互聯網，男性一直是體育內容的消費主力。公開數據顯示，CCTV5的男觀眾占了60%以上，而新浪網體育頻道的男性用戶占比超過80%。
過去幾屆奧運會，廣告投放大頭一直是汽車、啤酒、功能飲料、運動裝備、數碼等領域的頭部企業，具有明顯的男性消費特征。
小紅書圍繞東京奧運大舉投入，顯然是想借著賽事影響力，吸引更多男性用戶，推動用戶結構泛化。
根據易觀報告，截至今年2月，小紅書MAU（月活躍用戶）約為1.38億。這是一個相當可觀的數字。國內跨過1億月活大關的社區產品并不多，排在小紅書前面的只有抖音、微博、快手和B站。起步比小紅書早兩年的知乎，MAU也不過8500萬。
未來相當長時間內，小紅書很有希望繼續坐穩國內社區的前幾位。但在繼續增長的過程中，小紅書需要花費更多力氣，解決用戶結構問題。
互聯網社區的用戶規模在達到億級門檻后，男女比例通常都會持平。例如，抖音、快手和微博的男女用戶比例基本為1:1。B站在2019年約為57:43;順利破圈后，2020年的男女占比為51:49。
小紅書卻有所不同。由于長期以美妝、時尚等為核心內容品類，小紅書聚攏了大量女性用戶，占比一度高達8成。
這一情況正在發生變化。過去幾年間，小紅書也在向美食、家居、科技、體育等泛生活品類拓展，平臺男性用戶占比已經提升到了目前的30%左右。
男性用戶不斷增多，小紅書的內容生態隨之變化，呈現出更加泛化的特征。例如，全平臺包含“手機”關鍵詞的筆記已超過500萬篇，幾乎與“護膚”相關筆記數量持平。除了數碼產品外，美食、健身、寵物、汽車、游戲、體育等垂直品類也是男性用戶關心的內容。
不過，小紅書距離徹底改變外界認知，仍有較長的路要走。
有MCN機構負責人向字母榜透露，小紅書不久前在邀請男性內容創作者入駐時，經常會被問到是不是只有10%的男性用戶，“甚至是行業中的從業者，對小紅書男性用戶和內容的增長也缺乏認知，仍然覺得這是一個女性社區。”
女性社區本身并不是一件壞事。平臺上女性喜歡看的內容越多，就能夠吸引更多女性用戶加入;這又反過來推動了女性向內容的創作和傳播，形成正向循環。
但這也形成了一道“氛圍墻”。閨蜜們在小紅書們聊美妝、曬衣服，會讓喜歡聊足球、玩手機的男性用戶覺得難以融入，也就無法感知到平臺上的數碼、體育等男性向內容，在墻外觀望徘徊。
小紅書想要推倒這堵“墻”，改寫用戶認知。這顯然不會是朝夕之功。
A
中國互聯網社區的發展史證明，死守核心用戶群的玩法行不通。
無論是以籃球起家的虎撲，還是文藝青年扎堆的豆瓣，都被“小而美”的迷思困住了腳步。時至今日，虎撲的MAU仍在五六百萬徘徊，而豆瓣也不過是千萬級別。
用戶規模停滯不前，小型社區的商業價值同樣堪憂。據媒體報道，虎撲三度沖擊上市均告失敗，今年以來已經裁員40%;而豆瓣的商業化進程之緩慢，幾乎成了互聯網圈經久不衰的段子。
相比之下，B站從小眾的二次元愛好者起步，卻成為社區破圈的教科書級案例。
B站最著名的破圈事件分別是2019年底“最美的夜”跨年晚會，以及2020年5月的《后浪》演講視頻。前者讓B站的MAU從2019年第四季度的1.3億，飆升至2020年第一季度的1.72億;后者則把這一數字再度拉升至1.97億。
資本市場對B站的青睞也是與日俱增。2019年底至2020年中，B站股價從不到20美元漲至30美元上方，如今已超過100美元，相比發行價上漲近10倍;市值突破400億美元。
小紅書顯然需要向B站的路線學習。
這套玩法的基本邏輯是，社區產品具有很強的網絡效應，使用者越多，就能帶來更多的內容和互動，反過來吸引更多用戶加入，產品本身的價值也就越高。
根據易觀數據，小紅書的MAU接近1.4億，估值約為100億美元。相比之下，B站和快手財報公布的MAU分別是2.2億和5.2億，對應400億和800億美元的市值。小紅書需要在用戶用戶規模上加一把力。
另一方面，更加多元、規模更大的用戶群體，是社區長期繁榮的基礎。
社區運轉的理想模型是，創作者作為原動力提供內容;平臺通過技術手段分發，用戶在消費內容后，通過回復、點贊、轉發等行為形成互動，進而激發創作者繼續產出的熱情。
這里面的關鍵問題有兩個:一是平臺的推薦精準度，能否保證用戶看到感興趣的東西;二是創作者能否持續產出優質內容。
前一個問題可以通過推薦算法解決，并借助數據積累不斷優化迭代;這也是抖快、小紅書們的通行做法。第二個問題的解法則有兩種思路。
一種方法是引入頂流創作者，搭配平臺主導的重運營，比如B站重金引進馮提莫等明星主播后，投入大量資源進行推廣;另一種則是引入不同畫像的草根創作者，平臺設定機制，讓優秀博主自己跑出來。
小紅書選擇了后一種路徑。
兩大社區的創作生態差異，是路徑選擇不同的根本原因。
小紅書是典型的UGC平臺，內容均由用戶創作，且對頭部創作者的依存度較低。相比之下，B站依靠的是PUGC，作品集中度更高。
去中心化的創作生態，意味著小紅書無需重金挖角大V，通過擴充用戶規模就能讓內容自然生長，日益豐富起來。
那么，小紅書需要解答的問題，就可以歸結為新用戶從哪里來、如何讓他們加入社區。
B
小紅書尋找新用戶，一個自然而然的路徑是:在女性之外，擴大男性用戶的規模。
目前，小紅書的男性用戶MAU為四千多萬，絕對體量并不小，同時也有創作熱情。
過去一年，體育賽事已成為小紅書增長最快的內容品類之一，筆記發布量增長1140%，科技數碼（500%）和運動健身(300%)等男性向內容也在增長。
但與超過1億月活的女性用戶相比，小紅書的男性用戶仍然相對較少，增長空間很大。而奧運會這樣的體育賽事是最佳獲客場景。
圍繞東京奧運，小紅書除了在央視增加廣告投放外，還在邀請明星創作者入駐，增強體育相關內容的生產能力，比如中國女足、女排名將魏秋月、跳水奧運冠軍何姿、遼寧男籃主教練楊鳴等，以及多家體育媒體和奧運前方記者。
無論是央視廣告，還是眾多體育明星的密集輸出，都有助于刷新用戶認知，讓小紅書擺脫“女性向APP”的刻板印象。
但這并不是說，小紅書的增長策略被簡化為“找男人”。它的長期打法，應該是通過擴寬內容品類，吸引更加泛化的用戶群。
過去幾年，小紅書在美妝、生活、母嬰等傳統大類的基礎上，增加了明星、美食、運動、游戲、數碼、生活百科等內容垂類，以適應更廣泛的用戶需求。
新的內容板塊受到了小紅書用戶的歡迎。比如今年4月出圈的“尹正燜菜”，在知名藝人和美食的雙重加持下，引發網民模仿學習、二次創作，多次登上微博熱搜。
中腰部創作者中，游戲博主“奶牛品游”在B站擁有20萬粉絲，2020年7月入駐小紅書，通過一款知名游戲的攻略視頻“爆”了。據其觀察，B站游戲視頻受眾絕大多數為男性，小紅書則男女占比較為均衡，作品風格需要考慮這一特性。
不同垂類的創作者和受眾規模也發生了明顯變化。
根據市場研究公司克勞銳的數據，2019年美妝類KOL在小紅書全平臺KOL的占比31.9%，粉絲量占比28.1%，遠超其他垂類;但到了2020年，隨著平臺整體規模擴大，以及美食等新品類的崛起，美妝KOL的平臺占比收縮至13.7%，粉絲量占比降至14.9%。
內容數量上，2020年小紅書美食類筆記發布量同比增長230%，高于全平臺150%的增速。在新冠疫情最嚴重的的2月份，網民居家做飯需求猛增，美食類內容一度超過美妝，成為小紅書平臺第一大垂直品類。
女性向的美妝內容權重收縮，受眾更加廣泛的美食、旅行、泛知識等內容地位提升，表明小紅書用戶結構正在發生顯著變化。
這種變化反映到商業價值上，是男性向商品廣告主的增加。以汽車為例，大眾、小鵬、沃爾沃、領克、五菱等主機廠均已在小紅書設立官方賬號，展開內容營銷。
但在公眾心智層面，小紅書仍待扭轉了外界固有認知。除了增加投放、拓展多種垂類的KOL和內容外，小紅書需要通過標志性的出圈事件，來吸引更多潛在用戶的注意力。
C
社區產品不相信“小而美”，但在規模擴大之后，能否繼續保持生態繁榮度，是所有人面對的難題。
互聯網社區的種子用戶人數不多，卻是活躍度和黏性最高的一批用戶，貢獻的內容和互動次數遠超他人，事實上掌握著整個社區的話語權和內容方向。
但隨著越來越多用戶的涌入，觀念、喜好與視野的差別，很容易導致新老用戶之間的爭辯和糾紛，導致內容質量整體下降，破壞社區生態。
即使是成功破圈的B站，在用戶量猛增之后也面臨這樣的問題。
比如，B站曾以彈幕文化聞名，配合視頻整活的“彈幕演員”成為獨特文化記號。但隨著用戶增多，彈幕質量大打折扣，隔空對撕屢見不鮮，而平臺缺乏有效的干預手段。這導致許多用戶默認關閉彈幕，或是在視頻開頭提醒“關閉彈幕欣賞效果更佳”。
在2019年底的一場活動上，B站CEO陳睿表示，在增長中讓用戶留下并保持喜愛，讓新來的人融入社區，而不是使社區氛圍被新進來的人沖擊，“這確實是一個需要平衡的事兒”。
相比之下，小紅書同樣需要保持社區氛圍，畢竟“友好互動”已經被小紅書寫進了社區的價值觀。
不過另一方面，小紅書并非互聯網輿論場，內容創作圍繞美好事物分享展開，不太容易出現觀點的激烈碰撞。另一方面，用戶來到小紅書，通常具有較高的目的性，比如尋找某一品類的好物，或是參考別人的生活方式，減少了發生爭執的幾率。
但隨著平臺規模日益龐大，社區治理的壓力會陡然增加，即使只有很小比例的用戶存在弄虛作假等惡意行為，也會影響到社區。
社區生態的維護，歸根到底要靠價值觀驅動。
今年4月，《小紅書社區公約》上線，倡導用戶申明利益相關、抵制炫富、反對偽科學、避免過度修飾等，希望長期保持“真誠分享、友好互動”的社區價值觀。
公約得到了平臺創作者的積極響應。演員尹正表示，“小紅書里面沒有過多的戾氣，是一方凈土”，并呼吁粉絲一起珍惜小紅書的社區土壤和環境。
如果說《社區規范》劃定了小紅書的剛性邊界，那么《公約》則是希望以潤物細無聲的方式，引導社區向善。目前來看，這套機制發揮了顯著作用，小紅書的社區氛圍仍然被眾多用戶認可。
但隨著體育領域投入的增加，小紅書將迎來一大波新用戶，包括大批男性用戶。這些用戶的價值毋庸置疑，但能否接得住、留得下，將是小紅書面臨的真正挑戰。
